Эталонные (базисные) стратегии развития организации

Под стратегией понимается доминирующая линия поведения, главное направление осуществления миссии организации, достижения ее целей.

Конкретные стратегии, выбираемые разными организациями, вследствие специфики внешних и внутренних условий, различных взглядов руководства на пути развития организации и др. причин могут существенно различаться. Однако все частные стратегии можно обобщить и вести речь о так называемых базисных, или генетических, стратегиях. Обычно для их формулирования ис­пользуются две координаты: рынок и продукт, а результаты представляются в виде матрицы. Такие матрицы могут строиться для формулирования стратегий организаций как находящихся в стадии развития, так и в стадии спада.

На рис. 2 приводится матрица для организаций, находящихся в стадии развития (матрица Ансоффа). Матрица Ансоффа представляет собой поле, образованное двумя осями — горизонтальной осью «товары компании» (подразделяются на существующие и новые) и вертикальной осью «рынки компании», которые также подразделяются на существующие и новые^[1]. На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта:

	Существующий товар	Новый товар
Существующий рынок	Проникновение на рынок	Развитие товара
Новый рынок	Развитие рынка	Диверсификация

Стратегия расширения присутствия на освоенных рынках может быть весьма успешной, когда организация имеет технологические или производственные преимущества, которые позволяют увеличивать рыночную долю за счет кон­курентов. Такие стратегии обычно являются высокозатратными, так как, по­мимо вложений в технологию и производство, сопровождаются использова­нием относительно низких, по сравнению с конкурентами, цен.

Стратегия развития продукта предполагает разработку, производство и сбыт новых продуктов на освоенных рынках. Реализация такой стратегии прежде всего, предполагает наличие развитой научно-исследовательской и конструк­торской базы и персонала, мотивированного на поиск и освоение новых идей. Применение данной стратегии может закончиться неудачей, если конкурент может легко скопировать продукт, сэкономив на НИОКР, производстве и сбыте.

Стратегия развития новых рынков предполагает поиск новых рынков для сбыта освоенных продуктов. Такая стратегия подразумевает большие инвести­рования в новые рынки; она, как правило, носит достаточно агрессивный характер и предполагает высокий накал конкурентной борьбы.

Стратегия диверсификации заключается в поставках новых продуктов на но­вые рынки. Этот термин часто ассоциируется с экспансией в область, не свя­занную с текущей деятельностью организации. Такую стратегию, требующую для своей реализации больших инвестиций, могут проводить обычно только крупные организации. При ее реализации возникают большие трудности дос­тижения эффективного управления. Как было сказано выше, организация СХЕ является ответом на эти трудности. Тенденции последних лет заключаются в том, что организации стараются диверсифицироваться в рамках своих компе­тенции, используя в полной мере свой накопленный опыт.

Выделяют ряд подвидов стратегии диверсификации. В случае, когда органи­зация ищет новые продукты, которым свойственны синергетические эффек­ты с существующими продуктами и с маркетингом относительно этих про­дуктов, даже если эти продукты ориентированы на других потребителей, та­кая стратегия называется концентрической диверсификационной стратегией.

Когда же организация ищет новые продукты, которые можно поставлять существующим потребителям, но не связанные с технологией существующих производственных линий, то используется стратегия горизонтальной дивер­сификации.

Наконец, организация может искать новые направления деятельности, не связанные с традиционными для организации технологиями, продук­тами или рынками. В этом случае используется стратегия конгломератной диверсификации.

Выбор стратегий деятельности для организаций, находящихся в стадии спа­да, характеризуется своей спецификой (рис. 3).

Рис. 3. Стратегии спада

Когда организация уменьшает свою деятельность, как с точки зрения про­дуктов, так и рынков, то она уменьшает инвестирования во все элементы комплекса маркетинга и стремится максимизировать прибыль или минимизи­ровать издержки даже при уменьшении объема продаж. Такая стратегия назы­вается стратегией сбора урожая. Она часто используется при переходе на новую модель относительно заменяемой модели.

Если организация не меняет номенклатуру выпускаемой продукции, но покидает некоторые рынки, то она проводит стратегию сокращения рыночного присутствия. Покидают рынки по разным причинам. Иногда организация не выдерживает конкуренции — возможно, изменилось законодательство, меня­ется профиль организации и т. п.

Иногда организации остаются на традиционных рынках, но сокращают номенклатуру поставляемых туда продуктов, т. е. проводят стратегию сокраще­ния продуктовой номенклатуры. Обычно это обусловлено низкой конкурентос­пособностью определенного продукта на конкретном рынке.

Стратегия сворачивания бизнеса заключается в прекращении поставок на ка­кой-то рынок всех продуктов организации или путем прекращения всех опера­ций, или путем продажи своего «места» на рынке другой организации.

Очевидно, что по отношению к разным рынкам и продуктам организация может одновременно проводить несколько базисных стратегий.

Маркетинг при выборе стратегий развития организации играет существен­ную роль. Сотрудники маркетинговых служб собирают и анализируют инфор­мацию, которая наряду с финансовой, общеэкономической и др. информацией необходима для принятия в данной области эффективных решений.

Маркетологи предупреждают руководство организации о благоприятных возможно­стях и возможных трудностях. Вследствие того, что маркетологи контактируют со многими людьми за пределами организации, они могут заметить опреде­ленные рыночные тенденции еще задолго до того, как они станут известны другим сотрудникам организации.

В добавление к ранее рассмотренным вопросам, при выборе базисных стра­тегий организации необходим постоянный анализ своей позиции относитель­но конкурентов. Часто в данном случае теоретической основой такого анализа является использование двух размерностей — преимущества организации и диапазон рыночной деятельности, — используемых при построении матрицы выбора стратегии конкурентной борьбы (рис. 4).

Рис. 12.17. Базисные стратегии завоевания преимуществ в конкурентной борьбе

Стратегия лидерства в области издержек подразумевает продажу продуктов по ценам ниже конкурентов. В случае узкого диапазона рыночной деятельнос­ти, а следовательно, и конкурентной борьбы легче осуществить политику эко­номии затрат, поэтому стратегия в данном случае называется стратегией фо­кусировки на издержках.

Ориентация на предоставлении большей пользы для потребителя (кро­ме низкой цены) предполагает продажу ему продуктов высокого качества с высоким уровнем сопутствующих услуг. Для широкого диапазона рыноч­ной деятельности такая стратегия называется стратегией получения диффе­ренциального преимущества. Для узкого диапазона рыночной деятельности подобная стратегия носит название стратегии сфокусированной дифферен­циации.

Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии разви­тия организации в целом. При этом следует учитывать, что при последо­вательном развертывании стратегий развития организации они являются целями для отдельных функциональных направлений деятельности орга­низации, включая маркетинг. Таким образом, достижение целей марке­тинговой деятельности является средством реализации стратегий органи­зации.

Базисные стратегии при их детализации могут вылиться в следующие стра­тегии:

1) Поглощения, когда компания поглощает менее удачливого партнёра или конкурента;
2) слияния; в результате объединения (на разных условиях) капитала не­скольких компаний образуется новая, более мощная компания;
3) открытия филиала в стране или за рубежом;
4) Приобретения акций других компаний;
5)налаживания деловых контактов в различных сферах деятельности (на­учно-технической, производственной, коммерческой и т. п.) с другими компаниями;
вертикальной интеграции.

Стратегия вертикальной интеграции направлена на расширение деятель­ности компании посредством присоединения ею или компаний—поставщиков сырья, материалов и полуфабрикатов (стратегия обратной вертикальной ин­теграции), или сбытовых фирм (стратегия прямой интеграции). Когда одно­временно реализуются обе эти стратегии, то разговор идет о создании верти­кально интегрированной системы.