Стратегии конкуренции
Наиболее наглядно основные (эталонные) конкурентные стратегии представлены Портером в виде соответствующей матрицы. Матрица конкуренции Портера (1975г.)
Стимулом для использования данной стратегии является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Преимущества стратегии:
Необходимые рыночные условия: 1. большая доля предприятия на рынке, предприятие имеет доступ к дешевым сырьевым ресурсам; 2. спрос на выпускаемую продукцию эластичен по цене и достаточно однороден по структуре; 3. конкуренция происходит преимущественно в ценовой области; 4. потребители теряют значительную часть своих доходов при повышении цен; 5. предприятие и отрасль производят стандартизированную продукцию, и в существующих условиях нет эффективных путей ее дифференциации. Требования к организации производства и управления: 1. крупносерийное или массовое производство; 2. передовые ресурсы, сберегающие технологии; 3. жесткий контроль себестоимости продукции; 4. преимущественно оптовая реализация продукции; 5. ориентация маркетинга на весь рынок. Дестабилизирующие факторы: 1. технологические нововведения; 2. изменение предпочтений потребителей; 3. уменьшение чувствительности потребителей к ценам; 4. копирование конкурентами методов работы.
Эта стратегия основывается на специализации в изготовлении особой (оригинальной) продукции, имеющей явные отличительные преимущества с точки зрения потребителей. Она предполагает обособление товара на рынке за счет его качественных характеристик. Преимущества стратегии:
Необходимые рыночные условия: 1. отличительные характеристики продукции воспринимаются и ценятся потребителями; 2. спрос на выпускаемую продукцию достаточно разнообразен по структуре; 3. конкуренция происходит преимущественно в неценовой области; 4. немногие предприятия используют стратегию дифференциации. Требования к организации производства и управления: 1. наличие легко переналаживаемого производства; 2. высокий уровень конструкторской подготовки производства; 3. развитая маркетинговая служба; 4. розничная или мелкооптовая реализация продукции. Дестабилизирующие факторы:
В данной стратегии часто используются персональные продажи с привлечением торговых агентов.
Данная стратегия направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном специфическом сегменте рынка. При этом гарантирован стабильный сбыт, однако значительного роста данного сегмента, как правило, не наблюдается (стратегия ухода от конкуренции). При этом фирма может обслуживать свой узкий целевой сегмент более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои усилия на всем рынке. Преимущества стратегии:
Необходимые рыночные условия: 1. существование четко определенной обособленной группы потребителей, имеющих специфические потребности; 2. конкуренты не пытаются специализироваться на данном сегменте; 3. ресурсы и маркетинговые возможности предприятия не позволяют обслуживать весь рынок. Требования к организации производства и управления: 1. как правило, дивизионная организация структуры управления (по товарам); 2. высокая степень диверсификации производственной и сбытовой деятельности; 3. близкое расположение производственных подразделений к потребителям; 4. преимущественно мелкосерийный тип производства; 5. наличие собственной розничной сети. Дестабилизирующие факторы: 1. различие в характеристиках товара для целевого сегмента и всего рынка становятся не существенными; 2. уменьшение цен на аналогичные товары, производимые предприятиями, использующими стратегию снижения себестоимости. Позднее к трем базовым стратегиям конкуренции по Портеру прибавились еще две стратегии.
|