Ну и, конечно же, наша АлтРАСОПрофессиональные издания:
Журнал "Рекламодатель";Специализированный отраслевой журнал для руководителей и специалистов отделов рекламы и маркетинга "Пиар в России" - всероссийский научно-популярный журнал Издание "PR в России" - это профессиональный журнал о сценариях и технологиях современных public relations. "Рекламные идеи" - ведущий российский журнал о брендинге и креативе Журнал знакомит читателей с новейшими разработками в области брэндинга. "Советник" - журнал о связях с общественностью и рынке PR В журнале освещаются проблемы развития и становления российского и зарубежного рынков PR, связей с общественностью как сферы деятельности. "Со-общение" - ежемесячный специализированный журнал об интеллектуальном бизнесе и гуманитарных технологиях Журнал посвящен проблематике интеллектуального бизнеса и основным направлениям гуманитарных технологий. Журнал "Служба PR";Журнал адресован работникам пресс-служб, отделов по связям с общественностью государственных и коммерческих структур, специалистам консалтинговых фирм.». Журнал "Пресс-служба"; Журнал "Главный редактор"; Журнал "Корпоративная имиджелогия"; Журнал "PR-Линия";
Вопрос № 4. Понятие коммуникационной программы организации и правила ее составления: этапы и технологии. Коммуникационная программа относится к оперативным документам в СО (в отличие от документов для прессы и стратегических документов). Наряду с ней эту группу документов составляют деловые письма, служебные записки, планы по проведению специальных мероприятий, годовые отчеты. Итак, рассмотрим данный вопрос с точки зрения Данилиной и Луканиной, (книга - СО. Составление документов). Коммуникационная программа представляет собой обоснованные план и бюджет кампании по связям с общественностью. Такая программа либо заказывается агентству по связям с общественностью и оплачивается заказчиком, либо разрабатывается внутренним отделом по связям с общественностью, и ее бюджет утверждается в рамках организации. Коммуникационная программа очерчивает цели и стратегию кампании по связям с общественностью. Написание коммуникационной программы - сложная и трудоемкая задача. Коммуникационные программы, как правило, пишутся в ограниченные сроки, но при этом требуют, с одной стороны, тщательного анализа ситуации, а с другой - творческого подхода. Залогом успеха при подготовке коммуникационных программ является умение понять потребности клиента и кратко и ясно сформулировать цели и технологии кампании. Структура коммуникационной программы Письменное представление коммуникационной программы может быть разным. Ее стиль и формат зависят от предпочтений клиента или принимающего лица. Одни требуют, чтобы программа не превышала двух-трех печатных страниц, другие хотят иметь ее в виде большого фолианта, содержащего подробный анализ ситуации и другие вспомогательные данные. В настоящей главе приведена базовая структура программы кампании по связям с общественностью, которая может быть положена в основу коммуникационной программы любого формата. Программа (полный вариант) кампании по связям с общественностью состоит из титульного листа и 9-10 разделов: Введение. Содержание. Обзор ситуации. Цели и задачи. Целевые аудитории. Стратегия и тактика. Реализация/внедрение программы/коммуникационные инструменты. Профессиональная команда. Бюджет. Приложения. Каждый раздел, как правило, начинается с новой страницы. Титульный лист – На титульном листе указывается вид документа, название кампании, коллективный автор (агентство, отдел компании), дата выпуска программы, логотип агентства/компании. Раздел 1. Введение Целью вводного раздела программы является установление контакта с клиентом. Эта часть состоит, как правило, из двух абзацев. В первом абзаце выражается благодарность клиенту от имени агентства по связям с общественностью за предоставление возможности предложить свои профессиональные услуги. Второй абзац содержит фразу, подтверждающую правильность выбора агентства по связям с общественностью; здесь же высказывается надежда на продолжение сотрудничества. Во введении может быть представлена информация и о целях документа (текста коммуникационной программы). Раздел 2. Содержание Этот раздел коммуникационной программы представляет ее содержание в виде последовательного перечисления заглавий разделов программы. Содержание ориентирует читателя в тексте программы, помогает быстрее найти нужную информацию. Оно, как правило, составляется в последнюю очередь и не должно превышать одной страницы. Раздел 3. Обзор ситуации Раздел «Обзор ситуации» объясняет, в силу каких причин кампания по связям с общественностью необходима, и формулирует проблемы, которые эта кампания должна решить. Обзор ситуации делается на основе анализа печатных материалов, в основном СМИ, и полевых исследований, таких как интервью, анкетирование и т.д. Цель копирайтера в этой части коммуникационной программы - показать, что ее составители хорошо осведомлены о положении вещей и понимают потребности клиента. Копирайтер должен изложить материал так, чтобы у читателя возник интерес к предлагаемой программе, к тому, что будет изложено в дальнейшем. Этого удается достичь, если: · четко очерчена проблема, которую клиент должен решить; · интерпретация ситуации веско аргументирована фактами и цифровыми данными; · объем обзора не превышает трех страниц. Обзор ситуации может быть представлен в виде словесного текста или диаграмм, может сочетать эти типы представления информации. Целесообразно разделить его на два подраздела, выделив негативные и позитивные аспекты. Раздел 4. Цели и задачи Цели и задачи программы по связям с общественностью вытекают из обзора ситуации, и их достижение является решением тех проблем, которые стоят перед клиентом. В изложении целей и задач копирайтер должен продемонстрировать понимание этих проблем авторами коммуникационной программы. Цели и задачи должны быть сформулированы прямо, кратко и четко. Образность и двусмысленность выражения здесь не допускаются. Предпочтительная форма представления информации - изложение по пунктам, а не сплошным текстом. Раздел 5. Целевые аудитории Обзор целевых аудиторий необходим как авторам программы, так и клиенту. Такой обзор помогает определить стратегию и коммуникационные инструменты кампании. Разделы, посвященные целевым аудиториям и коммуникационным инструментам, должны дополнять друг друга. Лучшей формой письменного представления обзора целевых аудиторий является диаграмма или изложение по пунктам. Давать здесь какое-то обоснование в текстовой форме, как правило, нет необходимости. Раздел 6. Стратегия и тактика В разделе «Стратегия и тактика» дается общая картина тех коммуникационных инструментов, которые будут использованы для достижения целей кампании по связям с общественностью. Здесь перечисляются каналы коммуникации, по которым целевым аудиториям будут направлены соответствующие послания. Разработке вопросов конкретных мероприятий посвящен раздел «Коммуникационные инструменты». Предпочтительная форма представления - краткое изложение по пунктам Раздел 7. Коммуникационные инструменты Раздел «Коммуникационные инструменты» - самая важная часть программы. Все предшествующие разделы - своеобразное введение база, на которой разрабатываются конкретные предложения этой части. Здесь излагаются оригинальные идеи авторов программы относительно продвижения имиджа и продуктов клиента - то, что клиент будет изучать наиболее внимательно. Каждая программа разрабатывается для конкретного клиента, и потому не существует определенного набора обязательных инструментов. Число последних, как правило, определяется размером бюджета: чем больше бюджет, тем больше свободы в выборе инструментов. Цель копирайтера здесь - воодушевить читателя своими предложениями, возбудить в нем энтузиазм и даже азарт. Копирайтер должен «купить» клиента своей концепцией, показав, как и почему эта концепция и каждая отдельная ее идея будут работать на достижение поставленных целей. Вот несколько советов, которые помогут достичь успеха в этой части: · покажите, как каждый коммуникационный инструмент соотносится с целевой аудиторией; · объясните, почему инструменты привлекут внимание СМИ; · объясните, почему ваша идея хороша для вашего клиента или продукта; · постарайтесь предугадать все возможные вопросы и ответить на них (относительно логистики, рынков и др.); · излагайте кратко и только по существу. Форма изложения может быть как текстовая, так и по пунктам. Раздел 8. Профессиональная команда Если программа представляется независимым консультантом или от лица агентства по связям с общественностью, она должна включать разделы, касающиеся менеджмента, профессиональной команды и бюджета программы. В разделе «Профессиональная команда» должны быть даны ответы на следующие вопросы: Менеджмент. Кто из агентства будет руководить программе Почему этот человек пригоден для выполнения данной задач Какой соответствующий опыт у него есть? Команда. Кто будет ответственным за текущую работу? Сколь сотрудников будет занято в программе? Каковы их роли? Почв му им можно доверить именно эту работу? Внедрение. Какие контакты являются для клиента первоочередными? Каковы временные рамки выполнения программы? Какие субподрядчики или консультанты могут быть привлечены'. Цель копирайтера в этой части программы - убедить своего клиента или руководство в том, что у него есть компетентная профессиональная команда и необходимые ресурсы для достижения поставленных целей. Как правило, этот раздел содержит краткие биографии сотрудников включенных в команду. Возможно и представление общей характеристики агентства. Раздел 9. Бюджет Бюджет программы может иметь разные форматы. Степень подробности бюджета зависит от клиента или принимающего лица. Самым простым вариантом является перечень мероприятий с затратами. Такая форма удобна для адресата, поскольку предоставляет ему возможность выбора необходимых инструментов, если бюджет ограничен. Раздел 10. Приложения Приложения могут содержать материалы интервью, контент – анализ, списки клиентов. Партнеров и т.д. Этот раздел не обязателен.
ШПОРА Вопрос № 4. Понятие коммуникационной программы организации и правила ее составления: этапы и технологии. Итак, рассмотрим данный вопрос с точки зрения Данилиной и Луканиной, (книга - СО. Составление документов). Коммуникационная программа представляет собой обоснованные план и бюджет кампании по связям с общественностью. Такая программа либо заказывается агентству по связям с общественностью и оплачивается заказчиком, либо разрабатывается внутренним отделом по связям с общественностью, и ее бюджет утверждается в рамках организации. Коммуникационная программа очерчивает цели и стратегию кампании по связям с общественностью. Написание коммуникационной программы - сложная и трудоемкая задача. Коммуникационные программы, как правило, пишутся в ограниченные сроки, но при этом требуют, с одной стороны, тщательного анализа ситуации, а с другой - творческого подхода. Залогом успеха при подготовке коммуникационных программ является умение понять потребности клиента и кратко и ясно сформулировать цели и технологии кампании. Структура коммуникационной программы Письменное представление коммуникационной программы может быть разным. Ее стиль и формат зависят от предпочтений клиента или принимающего лица. Программа (полный вариант) кампании по связям с общественностью состоит из титульного листа и 9-10 разделов: Введение. Содержание. Обзор ситуации. Цели и задачи. Целевые аудитории. Стратегия и тактика. Реализация/внедрение программы/коммуникационные инструменты. Профессиональная команда. Бюджет. Приложения. Каждый раздел, как правило, начинается с новой страницы. Титульный лист – На титульном листе указывается вид документа, название кампании, коллективный автор (агентство, отдел компании), дата выпуска программы, логотип агентства/компании. Раздел 1. Введение Целью вводного раздела программы является установление контакта с клиентом. Эта часть состоит, как правило, из двух абзацев. В первом абзаце выражается благодарность клиенту от имени агентства по связям с общественностью за предоставление возможности предложить свои профессиональные услуги. Второй абзац содержит фразу, подтверждающую правильность выбора агентства по связям с общественностью; здесь же высказывается надежда на продолжение сотрудничества. Во введении может быть представлена информация и о целях документа (текста коммуникационной программы). Раздел 2. Содержание Этот раздел коммуникационной программы представляет ее содержание в виде последовательного перечисления заглавий разделов программы. Содержание ориентирует читателя в тексте программы, помогает быстрее найти нужную информацию. Оно, как правило, составляется в последнюю очередь и не должно превышать одной страницы. Раздел 3. Обзор ситуации Раздел «Обзор ситуации» объясняет, в силу каких причин кампания по связям с общественностью необходима, и формулирует проблемы, которые эта кампания должна решить. Обзор ситуации делается на основе анализа печатных материалов, в основном СМИ, и полевых исследований, таких как интервью, анкетирование и т.д. Цель копирайтера в этой части коммуникационной программы - показать, что ее составители хорошо осведомлены о положении вещей и понимают потребности клиента. Копирайтер должен изложить материал так, чтобы у читателя возник интерес к предлагаемой программе, к тому, что будет изложено в дальнейшем. Раздел 4. Цели и задачи Цели и задачи программы по связям с общественностью вытекают из обзора ситуации, и их достижение является решением тех проблем, которые стоят перед клиентом. В изложении целей и задач копирайтер должен продемонстрировать понимание этих проблем авторами коммуникационной программы. Цели и задачи должны быть сформулированы прямо, кратко и четко. Раздел 5. Целевые аудитории Обзор целевых аудиторий необходим как авторам программы, так и клиенту. Такой обзор помогает определить стратегию и коммуникационные инструменты кампании. Раздел 6. Стратегия и тактика В разделе «Стратегия и тактика» дается общая картина тех коммуникационных инструментов, которые будут использованы для достижения целей кампании по связям с общественностью. Здесь перечисляются каналы коммуникации, по которым целевым аудиториям будут направлены соответствующие послания. Раздел 7. Коммуникационные инструменты Раздел «Коммуникационные инструменты» - самая важная часть программы. Здесь излагаются оригинальные идеи авторов программы относительно продвижения имиджа и продуктов клиента - то, что клиент будет изучать наиболее внимательно. Цель копирайтера здесь - воодушевить читателя своими предложениями, возбудить в нем энтузиазм и даже азарт. Копирайтер должен «купить» клиента своей концепцией, показав, как и почему эта концепция и каждая отдельная ее идея будут работать на достижение поставленных целей Раздел 8. Профессиональная команда Если программа представляется независимым консультантом или от лица агентства по связям с общественностью, она должна включать разделы, касающиеся менеджмента, профессиональной команды и бюджета программы. Цель копирайтера в этой части программы - убедить своего клиента или руководство в том, что у него есть компетентная профессиональная команда и необходимые ресурсы для достижения поставленных целей. Раздел 9. Бюджет Бюджет программы может иметь разные форматы. Степень подробности бюджета зависит от клиента или принимающего лица. Самым простым вариантом является перечень мероприятий с затратами. Раздел 10. Приложения Приложения могут содержать материалы интервью, контент – анализ, списки клиентов. Партнеров и т.д. Этот раздел не обязателен.
|
