Приоритетные KPI(Key Performance Indicator) для различных видов PRВ зависимости от вида PR-деятельности, приоритетными могут являться различные показатели эффективности. Так, для оценки результатов маркетингового PR B2C рекомендуется использовать количество публикаций (на сегодняшний день используется 52% опрошенных), тональность публикаций (44%), узнаваемость бренда (40%), посещаемость сайта (32%) и соотношение финансовых затрат и финансовых результатов (28%). 23. Социальная реклама: цели и задачи, источники финансирования. Выделяют 4 подвида соц. рекламы: -некоммерческая, общественная, государственная, собственно социальная. Некоммерческая реклама – то, что спонсируется некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-то пользу. Обществ. передает сообщение, пропагандирующее к-либо позитивное явление. Она создается бесплатно профессионалами. Государ. – реклама гос.институтов и продвижение их интересов. Собственно соц. реклама – вид коммуникации, направленной на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества. Социальная реклама – популяризация и моральное поощрение таких моделей поведения, которые при массовом их воспроизводстве будет выражаться в социально-желательных результатах. Цель соц.рекламы – формирование позитивной модели поведения. Соц. реклама д.быть универсальной, все соц. группы д.одинаково реагировать на нее. Соц.рекл. д. обладать сильным эмоц. контекстом. Основное предназначение социальной рекламы состоит в привлечении внимания широкой общественности к тому или иному явлению общественной жизни, причем, как правило, проблемному. То есть чаще всего, социальная реклама указывает на определенные общественные изъяны или недостатки: например, высокий уровень наркомании или проституции, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям и т.д. Но иногда социальная реклама может и не иметь прямого отношения к социальным изъянам, а наоборот заниматься продвижением (прежде всего, прямой рекламой) того или иного общественного института, например, вооруженных сил. При этом "сверхцелью" социальной рекламы является не просто привлечение общественного внимания к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения к общества к ним. Например, в случае с вооруженными силами, реклама ставит перед собой цель изменить крайне негативное отношение российского общества к армии, на хотя бы нейтральное, дать понять, что служба в армии - это священный долг каждого по защите своей родины, работа для настоящих мужчин сильных духом и телом. Таким образом, если эффективность коммерческой рекламы можно оценивать исходя из конкретных рыночных показателей, таких как уровень продаж той или иной услуги или товара, то эффективность социальной рекламы следует оценивать именно по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена и изменение общественной позиции по отношению к нему. Совсем иначе действует социальная реклама. Ее миссия заключается в том, чтобы воздействовать, если и не на все общество (просто потому что это не возможно), то, во всяком случае, на самую активную его часть и, прежде всего на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических или политических решений. Конечно же, аудитория социальной рекламы тоже сильно различается: в случае с рекламой вооруженных сил - это прежде всего мужское население, в случае с рекламой налоговых органов - это предприниматели, если речь идет о реекламе безопасного секса или борьбы со СПИДом - это молодежь и т.д. Но в отличие от коммерческой рекламы - это практически всего более широкий круг и лиц, и, кроме того, если потребители коммерческой рекламы структурируются чаще всего по экономическим основаниям, то в случае с социальной рекламой - по социальным. Еще один заказчик социальной рекламы - это различие профессиональные ассоциации, союзы, объединения. В настоящее время в России такая реклама практически не встречается, но вполне можно допустить, что какой-нибудь союз кинематографистов выпустит рекламу с призывов поддержать отечественного кинематографа (это можно оформить в том виде, что какие тупые и жестокие американские фильмы, и какое трогательное и "глубокое" наше кино). Кстати, сам по себе призыв поддержать отечественного производителя (без привязки к конкретной организации) - это хороший пример социальной рекламы. Ну и наконец еще один рекламодатель - это как не странно коммерческие организации. В данном случае социальная реклама, как правило, выступает компонентом их PR-стратегии, направленной на установление благожелательных отношений со своей целевой аудиторией. Организация может рассчитывать на хорошее отношение со стороны своей целевой аудитории, если покажет, что ей не безразличны актуальные общественные проблемы. Например, нефтяная компания просто обязана заниматься охраной окружающей среды и выступать, в том числе с рекламой, пропагандирующей бережное отношение к природе. Потому что рано или поздно ее нефтяной танкер все равно перевернется, но в этом случае у нее, хотя бы будет, что предъявить общественности, показать, что да, они загубили океан, но делают сейчас все, чтобы его очисть, а главное всегда вкладывали в охрану природы. И даже если танкер не перевернется, всегда общественно одобряемая деятельность будет играть на повышение имиджа и репутации компании, а, например, реклама здорового образа жизни, или необходимости бережного отношения к престарелым людям, безусловно, является таковой. Основные классификации соц. рекламы 1) по источнику - телев., радийная, наружная, печатная, реклама на транспорте 2) по объекту рекламирования -ценности, конкретное обращение, социальный проект 2 основных психологических элемента рекламы: юмор и страх. Соц. реклама часто ориентируется на внушаемость. 3 основных принципа внушаемости: - конкретность и образность ключ. слов. - конкретность и образность качеств -желательно не употреблять частицу «не» и слово «нет». Источники финансирования соц. рекламы. Организация либо просто выделяет определенную сумму из собственных средств, либо организует взаимодействие со СМИ по предоставления рекламных площадей. Основные примеры соц. рекламы. - профилактика ВИЧ - семья (реклама д. показывать идеал, образец) - наркомания и алкоголизм - курение (юмор, высмеивание псевдопотреьителей) -ПДД (шок, контраст, альтернатива). - профилактика абортов (успокаивающая) - донорство (ощущение нехватки) -анарексия (внутренний контраст) - защита животных (эмоц., шокирующая, восприятие животных через ребенка, перенос на человека, показ невидимой причинно-следственной связи, юмор). - насилие в семье (щадящий и нещадящий шок) 23. Социальная реклама: цели и задачи, источники финансирования. Выделяют 4 подвида соц. рекламы: -некоммерческая, общественная, государственная, собственно социальная. Некоммерческая реклама – то, что спонсируется некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-то пользу. Обществ. передает сообщение, пропагандирующее к-либо позитивное явление. Она создается бесплатно профессионалами. Государ. – реклама гос.институтов и продвижение их интересов. Собственно соц. реклама – вид коммуникации, направленной на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества. Социальная реклама – популяризация и моральное поощрение таких моделей поведения, которые при массовом их воспроизводстве будет выражаться в социально-желательных результатах. Цель соц.рекламы – формирование позитивной модели поведения. Соц. реклама д.быть универсальной, все соц. группы д.одинаково реагировать на нее. Соц.рекл. д. обладать сильным эмоц. контекстом. Заказчики соц. рекламы: -НКО (благотворительные фонды) -ассоциации (профессиональные, гражданские, торговые) - гос. структуры (налоговые органы, ГИБДД). - коммерческие организации (для них соц.рек. как компонент PR-стратегии, направленной на установление благожелательных отношений со своей целевой аудиторией. Например, нефтяная компания просто обязана заниматься охраной окружающей среды и выступать, в том числе с рекламой, пропагандирующей бережное отношение к природе. Основные классификации соц. рекламы 1) по источнику - телев., радийная, наружная, печатная, реклама на транспорте 2) по объекту рекламирования -ценности, конкретное обращение к определенной группе, сообщения в рамках социального проекта. Основные примеры/темы соц. рекламы. - профилактика ВИЧ - семья (реклама д. показывать идеал, образец) - наркомания и алкоголизм - курение (юмор, высмеивание псевдопотребителей) -ПДД (шок, контраст, альтернатива). - профилактика абортов - донорство -анарексия - защита животных (эмоц., шокирующая, восприятие животных через ребенка, перенос на человека, показ невидимой причинно-следственной связи, юмор). - насилие в семье (щадящий и нещадящий шок) 2 основных психологических элемента рекламы: юмор и страх. Соц. реклама ориентируется на внушаемость. 3 основных принципа внушаемости: - конкретность и образность ключ. слов. - конкретность и образность качеств -желательно не употреблять частицу «не» и слово «нет». Источники финансирования соц. рекламы. Организация либо просто выделяет определенную сумму из собственных средств, либо организует взаимодействие со СМИ по предоставления рекламных площадей, либо выигрывает гранты. Основные отличия от коммерческой рекламы. 1). У ком. рекл. эффективность оценивается, исходя из уровня продаж той или иной услуги или товара, а эффективность соц. рекламы по узнаваемости обществом того или иного социального феномена и изменение общественной позиции по отношению к нему. 2) Аудитория рекламы. Коммерческий рекламный ролик или плакат ориентирован на узкий круг потребителей рекламируемого товара или услуги, некоммерческий на более широкий круг лиц - активную часть общества, которая участвует в принятии значимых социальных, экономических или политических решений. 3) Рекламодатель. У неком.- НКО; профессиональные, гражданские, торговые ассоциации; гос. структуры; коммерческие организации; у коммерч. – только коммерческие организации.
|
