Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Методы соц-псих. воздействия в рекламе и СО




В литературе встречаются самые разные определения понятия «реклама». Однако с практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж тех или иных товаров или услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека как на сознательном, так и на бессознательном уровнях.

Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений.

Также реклама – это явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые потаённые участки психики современного человека. Психологическое воздействие рекламной информации в процессе переработки рекламных сообщений проявляется в эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих конкретные поведенческие действия покупателей.

Методами соц-псих воздействия в рекламе главным образом , а также в СО(т.к.часто знание этих методов необходимо при ведении какой-либо коммуникации. К тому же рекламу можно назвать инструментом СО), являются убеждение, внушение, побуждение, НЛП.

УБЕЖДЕНИЕ
Убеждение можно определить как важнейший способ психологического рекламного воздействия. Суть этого способа — убедить покупателя в достоинствах рекламируемого товара, убедить в необходимости его приобретения.
Процесс убеждения предполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение ее с предыдущим собственным жизненным опытом. Убедить — значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя, его преимущества. Характерная черта процесса убеждения состоит в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, при этом реклама обращается к его разуму.Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь в том случае, когда у покупателя есть определенная потребность в нем, когда товар вызывает у него интерес. Если же мне предлагают то, что меня абсолютно не интересует, процесс убеждения бессилен.Допустим, покупателя действительно интересует данный товар. Получив информацию и аргументы в его пользу, покупатель мысленно выдвигает свои контраргументы: «Это хорошо, но...». Для того чтобы «не промахнуться» с покупкой, он старается найти «уязвимые» стороны товара: цена, качество, гарантийный срок и т. п. Происходит «столкновение» аргументов, выдвигаемых рекламой, и аргументов, выдвигаемых покупателем. Покупатель тщательно взвешивает все «за» и «против». Если аргументы, приведенные в рекламном обращении, «перевешивают» его собственную негативную аргументацию, покупка состоится. Если нет — покупки не будет. При составлении обращения необходимо предвидеть, какие контраргументы может выдвинуть покупатель, и заранее их опровергнуть. При этом рекламист должен знать о предубеждениях покупателя. Так, люди старшего возраста весьма консервативны в своих убеждениях. Они с определенным недоверием относятся к новым, незнакомым им товарам. Люди же молодые любопытны, у них несравненно меньше всевозможных предубеждений, и их легче убеждать. Это еще раз доказывает, что реклама может быть эффективной, когда она адресована не «всем, всем, всем», а нацелена на определенную социальную или демографическую группу.
В процессе убеждения используются три группы аргументов. В первую группу входят аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают. Вторая группа представляет позитивную аргументацию в пользу товара. Третья — негативную информацию, предостерегающую покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар.
Конечно, не в каждом рекламном обращении присутствуют три компонента аргументации. Негативная аргументация используется лишь в исключительных случаях, когда отсутствие рекламируемого товара действительно угрожает фундаментальным ценностям потребителя — его здоровью, благополучию его семьи, продвижению по карьерной лестнице, потерей социального статуса и т. д. А вообще негативная апелляция в рекламе нарушает ее основной принцип — «приятные впечатления от приятных вещей». Рекламист должен ясно понимать, когда стоит и когда не стоит прибегать к негативной апелляции.
Существует два способа аргументации в рекламе: логический и психологический.Логический способ позволяет обратиться к рациональной сфере нашего сознания. Используя этот способ, рекламист указывает на какую-либо проблему, знакомую потребителю. И тут же предлагает решение проблемы. Психологический способ аргументации — апеллирует к мнениям, чувствам и интересам тех, кого стремится убедить реклама. Здесь реклама уже обращается к эмоциональной сфере нашего сознания. Она более «очеловечена». Она старается убедить потребителя в том, что ее предложение удовлетворит ваши собственные весьма индивидуализированные интересы
Рекламная практика показывает, что апелляции психологического, а не рационального плана имеют больший успех. Это, конечно, не значит, что можно игнорировать логический способ представления аргументов в пользу товара. Наибольший эффект в рекламном обращении достигается сочетанием как логических, так и психологических аргументов. Аргументы могут быть представлены не только в тексте, но и в визуальном ряде.
Рекламному убеждению способствует повторение рекламы.

ВНУШЕНИЕ

Суггестия, или внушение, — это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждения к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а не на его волю и разум. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, став совокупностью внушенных установок. Внушение возможно в форме гетеросуггестии (т.е. внушения со стороны) и аутосуггестии (самовнушения).Объектом могут быть и большие группы людей — массовое внушение. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам.
Разные люди обладают различной степенью внушаемости и субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Внушаемость зависит от множества факторов: неуверенности, тревожности, робости, низкой самооценки, чувства собственной неполноценности, повышенной эмоциональности, впечатлительности, слабости логического анализа.
Среди сопутствующих факторов внушаемости можно выделить следующие: 1) некоторые уровни психического состояния (находящегося в состоянии полного покоя человека или «сверхэмоционального»); 2) низкую осведомленность; 3) высокую значимость; 4) неопределенность; 5) дефицит времени.
Эффективность внушения определяется четырьмя группами факторов:
1. Свойства суггестора: высокий статус, волевое и интеллектуальное превосходство. Поэтому персонажу рекламы присущи, как правило, мужественность (или женственность), уверенность, оптимизм, ярко выраженное обаяние.
2. Свойства суггерента, т.е. человека, на которого оказывается воздействие.
3. Отношения, складывающиеся между суггестором и суггерентом: доверие, авторитет, зависимость и т.п.
4. Способ «конструирования» сообщения — уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов: а) конкретность и образность ключевых слов, т.е. использование слов, смысл которых легко себе представить; б) указание конкретных, образных качеств. Чем выше степень абстракции, тем слабее внушение. Надо не просто употреблять ключевые слова со своеобразным содержанием, но и помочь зрителю сформировать свое представление о достоинствах товара; в) не употребляйте «нет» и «не» при создании рекламного обращения, особенно при личном обращении; г) речевая динамика. Акустический спектр отличается большой сложностью, в нем заключается определенная информация, которой трудно дать вразумительное определение, а тем более хоть как-то формализовать. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи, — мягкость и сила голоса, богатство интонаций, паузы, использование эффекта неожиданности. Продуманная речевая динамика способна придать любому сообщению убедительность. Тембр голоса — один из существенных факторов внушения. По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос. Лучше всего баритон, особенно низкий, «бархатный». Тенор, как правило, почему-то вызывает удивление; д) мимика, жестикуляция: если они адекватны ситуации, то воспринимаются как эмоциональная вовлеченность, заинтересованность, что в большинстве случаев способствует формированию положительного отношения, доверия; е) воздействие звукосочетаниями. Некоторые звукосочетания не только способны вызывать определенные эмоции, но и могут восприниматься как некие образы. Например, в сочетаниях буква «и» с указанием предмета обладает свойством «уменьшения» объекта, перед которым (или в котором) явно, доминантно присутствует; звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности; преобладание звуков «а» и «э» ассоциируется с эмоциональным подъемом.

Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, логичности информации. Вот некоторые из приёмов суггестии:

1. Конкретность и образность ключевых слов, качеств.

2. Избегание отрицательных слов «нет» и «не»;

3. Воздействие звукосочетаниями.

4. Речевая динамика – одно из сильнейших средств суггестии.

В рекламном деле существует много способ введения покупателей в состояние транса, к которым относятся:

1. Показ состояния транса (когда я вижу товар, я замираю).

2. Использование естественных состояний транса (состояние после пробуждения, перед засыпанием, использование словесных описаний – комфорт, уют, покой, расслабленность и т.п.).

3. Перегрузка сознания (два одновременно говорящих персонажа, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре).

4. Техника рассеивания (выделение ключевых слов в рекламном обращении).

5. Персевирация (многократные повторения одинаковых сообщений в одном или нескольких СМИ).

ПОБУЖДЕНИЕ

Задача побуждения — добиться немедленной реакции на рекламу, «побудить» потенциального покупателя купить товар или же воспользоваться услугой. В рекламной практике побуждение не играет самостоятельной роли, оно выступает как заключительный этап воздействия на человека после того, как его убедили или внушили ему, что необходимо совершить определенный поступок — покупку. Побуждение обычно приобретает лаконичную форму слогана, девиза, призыва.

НЕЙРОЛИНГВИСТИЧЕСКОЕ ПРОГРАММИРОВАНИЕ (НЛП)

Существует еще один феномен человеческой личности — домысливание, подсознательное стремление конкретного человека создавать смысловые конструкции, соответствующие его миропониманию и ожиданиям. Речь здесь идет о НЛП, которое дает возможность тому, кто его применяет, быть «изысканно туманным». Многие модели НЛП были созданы при изучении людей, делавших что-либо с изысканным совершенством. Такие модели, как, например, мета-модель, мета-темы представления и субмодальности предоставляют множество различных инструментов для изменения себя и других.
Пресуппозиции— это убеждения, которыми НЛПисты пользуются, чтобы легче и эффективнее менять себя и мир. Следует подчеркнуть, что они «полезны», а не «истинны».

Системами представления в НЛП называют пять чувств человека: мы представляем себе мир, пользуясь зрением (визуально), слухом (аудиально), осязанием и внутренними ощущениями (кинестетически), вкусом (густаториально) и обонянием (ольфакторно). Можно представить себе фактически любую картину, пользуясь своим предыдущим жизненным опытом. Все, что мы когда-либо пережили, воссоздается через эти чувства в памяти и управляет нашими способностями и убеждениями. Даже не имея предыдущего опыта, мы можем, пользуясь ощущениями, нарисовать себе «предполагаемый» объект.
Мета-модель — это набор вопросов, позволяющих выявить точное значение слов человека.
Острота восприятия. Мышление человека очень тесно связано с его физиологией. Острота восприятия позволяет отслеживать и не столь заметные признаки и использовать физическую обратную связь как способ узнать куда больше, чем сказано.
Модель Милтона. Это набор языковых оборотов, заимствованный у Милтона Эриксона, отца современной гипнотерапии. Эти языковые обороты помогают направлять кого-либо, не вмешиваясь в то, как они себе это представляют. Например: «Подумайте о времени, когда вы смеялись». Это не определяет, когда или как громко вы смеялись, и потому приложимо ко всем. Модель Милтона помогает поддерживать раппорт и часто используется в сеансах гипноза или транса. Она представляет также способы конструирования предложений, в которых почти вся информация удалена. Используются слова, занимающие важное место существительных, но эти слова неосязаемы, например: любовь, знание, время, рассвет и т.д. Применяются также неопределенные глаголы, заставляющие потребителя информации восполнять смысл, чтобы понять предложение. В рекламе метафора — аналогии, сходства, сравнения — зачастую оказывает больший эффект, чем четко сформулированный тезис.
Метапрограммы — это фильтры, через которые мы воспринимаем мир. Примером может служить старое изречение о стакане, который наполовину пуст — или наполовину полон (или просто очень мокрый внутри). Другой пример: поведение двух разных людей в споре. Тот, кто пользуется стратегией — назовем это «отступления», — скорее всего, будет искать любой способ выйти из конфликта. Тот, кто применяет стратегию «преследования», скорее всего, будет преследовать определенную цель, скажем, — найти способ уладить конфликт полюбовно. Основная разница между ними состоит в том, что, когда отступаешь от чего-нибудь, никогда не знаешь, на что налетишь затылком. Когда вы меняете свои фильтры, это может принципиально изменить то, как вы подходите к ситуациям и как вы воспринимаете мир.

 

Кому интресно, можно почитать ещё подробнее о методах внушения. Они у меня в обозначенный лимит не вошли

МЕТОДЫ
"Утвердительные высказывания"
Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы как: 'Не зря все дети любят Huggies' (реклама памперсов "Huggies") или 'Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay' (реклама шоколада "MilkyWay").
"Выборочный подбор информации"
Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-психологического воздействия рекламы. Интересно заметить, что с практикой использования аналогичного метода мы встречаемся в политической борьбе, управлением социально-политическими процессами, избирательных кампаниях. Однако, в случае рекламы в большинстве случаев потребитель не имеет сомнений об использовании как метода "Выборочный подбор информации", так и метода "Утвердительных высказываний". В результате этого, изолированное использование этих методов в рекламе без реализации других не приводит к значительному воздействию на потребителя, однако их отсутствие может привести к уменьшению воздействия рекламы.
'Использование слоганов'
Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет 'сконцентрировать' основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ. Например, вместо торговых марок "Аквафреш", "Синерджи С", "Ice-white" используются слоганы 'Тройная защита для всей семьи', 'Чтобы кожа сияла здоровьем', "Для сохранения белизны зубов".
При "использовании слоганов" особенно важным является создание четкой ассоциации торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании: 'Blend-a-med- пусть улыбка сияет здоровьем', "Весело и вкусно - McDonalds", "Maggi - добавь изюминку", 'Roventa Delta - покоряет с первого взгляда' и др. Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов реклама использует яркие и короткие фразы, рифму. Например: 'Чистота - чисто тайд', "Мизим - для желудка не заменим", 'Разыгрался аппетит - не тормози - сникерсни!', 'Миф-автомат - чисто идеально и цена реальна' и др.
'Дополнительное свидетельство'
Данный метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения
'Победившая сторона'
Одной из реализаций метода 'Дополнительное свидетельство' является 'Победившая сторона'. В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на "выигравшей стороне", быть "как все". Например, в рекламном ролике медицинского средства "Фастум" в качестве такой 'выигравшей стороны' выступают 'более 20 миллионов людей' ('более 20 миллионов людей излечено :'). Надо отметить, что аналогичный прием мы встречаем в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях нередко используются такие пропагандистские темы, как 'Кандидат N - кандидат номер один' или 'Кандидат N - кандидат победитель'.
'Использование авторитетов (групп влияния)'
Достаточно близко к методу 'Дополнительное свидетельство' лежит метод 'Использование авторитетов (групп влияния)'. Однако, если в методе 'Дополнительное свидетельство' источник свидетельства является более или менее безымянным, то в случае 'Использование авторитетов (групп влияния)' этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких 'групп влияния' могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере 'переносится' положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.
'Создание контраста'
Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод "создание контраста". Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т.д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.
Например, сюжет одного из рекламных роликов шампуня от перхоти Fructis начинается с черно-белого кадра, на котором женщина стыдливо убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, на другом кадре, после представления рекламируемого шампуня, мы видим цветной кадр с улыбающимся мужчиной и целующей его женщины. В рекламе напитка Pepsi используется черно-белая съемка улиц и цветное изображение товарного знака Pepsi, а в рекламе Coca-Cola освещенный автопоезд с надписью 'Always Coca-Cola' который, проезжая по темному лесу и городу, распространяет вокруг себя свет и заставляет зажигаться огни. На стыке метода 'создание контраста' и метода 'использование положительных и ценностных образов, понятий и слов' лежит обильное использование в рекламе таких слов как 'новый', 'особенный', 'уникальный' и др.
'Сравнение'
В отличие от метода 'создание контраста', в котором преимущество одного товара над другим в большей степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными.
'Такие же как все'
При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость связывания того или иного товара с конкретной аудиторией потребителей. Одним из таких способов является увеличение идентификация того или иного человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Проще говоря, потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как "относящийся к ним", если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как 'свои'. Другой психологической особенностью, на которой основано использование метода 'Такие же как все' ('все' в рамках конкретной потребительской группы) является преодоление естественного недоверия к рекламе. В том случае, если в рекламе будут использованы образы, манера поведения и речи, близкая к аудитории потребителей, то потребители будут склонны подсознательно доверять этой рекламе в большей степени.
'Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов'
Одним из основных методов рекламы является использование 'ценностных' образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т.д. Метод используется в различных, тесно связанных друг с другом формах: связывание, подмена, создание миссии и др.
Методика 'связывания' состоит в создании устойчивой ассоциации с 'положительными' эмоциями, образами, ценностями и понятиями. Например, серия рекламных роликов 'Rama' построена на связывании рекламируемого товара и образа хлеба.

 







Дата добавления: 2015-04-19; просмотров: 660. Нарушение авторских прав


Рекомендуемые страницы:


Studopedia.info - Студопедия - 2014-2019 год . (0.004 сек.) русская версия | украинская версия