Типология PR-кампаний

1.По направленности:

1.В экономической сфере (продвижение коммерческого предприятия, организации)

2.В политической сфере (предвыборная Кампания к-л кандидата)

3.В социальной сфере (По аналогии)

4.В культурной сфере

5.В рекреационно-развлекательной сфере

2. По масштабу:

1. Локальные

2. Региональные/межрегиональные

3. Федеральные

4. Национальные

3. По длительности:

1. До 1 месяца – краткосрочная

2. От месяца до 3-х – среднесрочная

3. До 1 года – долгосрочная

4. Свыше года – сверхдолгосрочная

5. Более 5 лет - стратегическая

4. По характеру целевых групп: внешние и внутренние

5. По стратегической цели:

1. Информирование

2. Убеждение

3. Изменение поведенияПо характеру PR-задачи:

Позиционирование Базисного Субъекта PR

Отстройка от конкурентов

Повышение имиджа

Контрреклама

6. По ожидаемому результату: конструктивные - позитивные кампании, направленные в первую очередь на создание собственного положительного образа; и деструктивные - негативные кампании, в основном направленные на разрушение положительного образа конкурентов.

7. По характеру включения в PR-деятельность: плановые, внеплановые и антикризисные

8. По организации кампании: полного цикла и неполного цикла, где циклы – аналитический, планирование, реализация и оценка эффективности.

 

Подробная типология PR-кампаний: (по Шищкину)

По критерию предметной направленности выделяют PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательных сферах.
В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные(реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств, региональных международных организаций, таких, например, как СНГ, Евросоюз, НАТО и.т.п.) и глобальные (на уровне международных организаций - ООН, ЮНЕСКО, МОТ или глобальных международных).

По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (полный цикл кампаний до 1 месяца), среднесрочные (от 1 до 3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года) и стратегические кампании (свыше 5 лет).

По критерию типа базисного субъекта PR выделяются PR-кампаний, направленные на прирост паблицитного капитала организации (фирмы, кампании, государственного института, политической партии, и т.п.) или отдельной личности (политического лидера, руководителя организации, звезды шоу-бизнеса и т. п.). Так же возможен и смешанный вариант организационно-личностных кампаний.
По критерию типа технологического субъекта PR-кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами. Они могут быть названы автономными и неавтономными кампаниями.
Автономные - подразделяются PR-подразделениями, входящими в организационную структуру фирмы и, соответственно, штатными
PR-специалистами. Неавтономные - PR-агентствами привлекаемыми для работы с организацией на договорной основе. Здесь также возможен смешанный вариант, когда PR-кампания ведется на партнерских началах внутренними и внешними специалистами. Этот вариант называется смешанной неавтономной кампанией.

По критерию характера целевой общественности, на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания нацелена на внешнюю для организации общественность - реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, деловых партнеров, благотворительные фонды, правительственные институты и т.п., то мы имеем дело с внешней PR-кампанией. Если же внутренней обществнностью – трудововым коллективом, рядовыми работниками, руководителями среднего звена, менеджментом, налицо внутренняя
PR-кампания.

Типология PR-кампаний по критерию функционального типа целевой общественности. Существуют PR-кампании, направленные на клиентов организации, ее партнеров или конкурентов, спонсоров, органы управления, правительственные и политические организации и т.д. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это - монообъектная PR-кампания, если на несколько типов, это – полиобъектная PR-кампания.

По критерию характера оптимизации PR-деятельности выделяются
ресурсно оптимизированные PR-кампании,
темпорально оптимизированные PR-кампании и PR-кампании, оптимизированные по эффекту.

По критерию избранной стратегии и характера реализуемых
PR-операций PR-кампаниям разделяются на высокоинтенсивные и неинтенсивные. В ряде случаев их называют интенсивными и неинтенсивными PR-кампаниями или жесткими и мягкими PR-кампаниями. Высокоинтенсивная кампания-это кампания, реализуемая в короткий срок с помощью коммуникативных технологий высокой интенсивности. При этом целевые аудитории подвергаются массированному информационному воздействию по многим каналам. Целевые аудитории в неинтенсивной компании могут прямо не осознавать свое функционирование в качестве участников PR-коммуникации.

По критерию типа используемой базовой модели PR односторонние и двусторонние PR-кампании, а также симметричные и ассиметричные PR-кампании. Эта классификация опирается на типологию моделей PR, предложенную Дж. Грюнигом. Здесь возможны 2 внутренних классификационных подхода.

Первый классификационный подход опирается на критерий наличие обратной связи между организацией и ее общественностью. По этому критерию выделяются односторонние и двусторонние PR-кампании.

Второй внутренний классификационный подход опирается на критерии характера взаимодействия междуорганизацией и ее общественностью. Если соотношения возможностей влияния организации и ее общественности друг на друга несут равномерный характер, то речь идет о симметричной коммуникации. Если одна из участников PR-взаимодействия в ходе компании имеет преимущественные возможности, то тогда это ассиметричная PR-кампания.

По критерию стратегической цели выделяются PR-кампании, нацеленные на информирование, на убеждение и на изменение поведения целевой общественности.

Критерий характера решаемой технологической PR-задачи дает основание для выделения PR-кампаний следующих видов:

-кампания, направленная на позиционирование базисного субъекта;

-кампания, направленная на возышение имижда базисного субъекта;

-кампания, направленная на антирекламу конкурентов;

-кампания, направленная на отстройку от конкурентов;

-кампания, направленная на контррекламу.

По критерию ожидаемого результата выделяются конструктивные и деструктивные PR-кампании. Конструктивная кампания направлена на прирост паблицитного капитала организации, на созидание и укрепление ее отношений с целевой общественностью.

Деструктивная кампания напротив, направлена на снижение имиджа организации, на разрушение ее репутации в глазах целевой общественности.

По характеру включения в PR-деятельность выделяют плановые и неплановые (включают в себя кризисные PR-кампании)

По критерию организации кампании выделяются PR-кампании полного(присутствуют все элементы организационного цикла) и неполного цикла (отсутствует хотя бы 1)

 

 

42. PR-кампания: цели, специфика, типы шпора.

 

PR-кампания – это целенаправленная, системно-организованная и завершенная совокупность Pr операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общей стратегией, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом PR на определенном этапе деятельности организации.

Субъектом PR является то, в интересах чего (кого) проводится PR-кампания (организация, персона, товар/услуга, идея);

Базисный субъект PR – это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания.

Технологический субъект PR – это PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Может быть внутренним (пиар отдел) и внешним (PR - агентство)

Объект PR-кампании – сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

Коммуникативная (социально-коммуникативная) кампания – заранее спланированный комплекс действий, направленных на становление контакта с людьми и на побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации.

Организационны й план – совокупность организационных мероприятий, реализуемых параллельно/последовательно по одному плану

Коммуникативный план – последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для достижения целого ряда долгосрочных целей.

Технологический план – это системно – организованная совокупность операций, опирающаяся на программу, обеспечивающая решение проблемы посредством управления ее публичными коммуникациями.

 

Основные характеристики PR-кампаний: (по лекции+шишкин)

1.Проблемная ориентированность (PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей перед ней в конкретный момент времени. Эта проблема осознанна руководством организации и воспринимается им как угроза организации, неиспользованная возможность и т.д);

2.Целенаправленность (всегда направлена на достижение конкретной цели);

3.Системность (PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий);

4.Планомерность (осуществляется по заранее выработанному плану);

5.Дискретность – ограничение во времени и пространстве;

6.Технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций);

7.Оптимизация (всегда должна задействовать только то, что выделенно)

8.Обратная связь обязательна.

 

В организационном плане: Этапы: Анализ, Планирование, Реализация, Оценка эффективности. Блэк называет эти этапы по-другому, хотя суть остается прежней - система RACE, от английского Research (Исследование), Action (Действие), Communication (Коммуникация), Evaluation (Оценка).

1.Анализ. определение существующего отношения целевых аудиторий к Субъекту PR, а также их актуального (желаемого) состояния. Выделение проблем, выдвижение гипотез, которые все плавно переходят в отпределение целей и задач, т.е стратегическое и тактическое планирование.

2.На этапе планирования (или по Блэку «действие») готовится концепция PR-кампании, определяются технология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации проекта.

Тактическое планирование (аудиторный план, медиаплан, бюджет, антикризисный план, система показателей эф-ти). Как правило, PR-кампания – это несколько планов (аудиторный, календарный, бюджетный, медиа и др.).

3. На этапе реализации (или по Блэку коммуникативном) происходит осуществление намеченных действий. Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется коррекция PR-стратегии.

Принцип проведения ПР-мероприятий

ПР-мероприятия должны соответствовать целевому рынку и ЦА, не должны противоречить общему имиджу.

Яркая деталь – ключевой момент позиционирования; некие базовые элементы для мероприятий.

Требования к ПР-мероприятиям:

· Установление целей (установление отношений с опр. группой людей; установление диалога; предоставление новой инфо)

· Мероприятие ориентировано на одну аудиторию

· Важен фактор времени (время, пространство, конфликт)

· Фактор бюджета; аренда помещения, оборудования; питание; подготовка объявлений; оформление помещения; одежда; стоянка; сувениры

· Действия конкурентов

· Провести анализ: соотнесение с прошлыми мероприятиями; как проанализировать нынешнее?

· Знать все о персонале; приглашения; чай

· Работа со СМИ во время мероприятия (чайная церемония, анкетирование после мероприятия)

Золотое правило организации мероприятий – «4P и F»

P – place (место, где проходит мероприятие, определить его пригодность), promotion (реклама+информирование), presentation (ход мероприятия – сценарий по минутам), personnel (персонал – четкое распределение ролей), F – follow up (действия после мероприятия; 5-10 дней, участники должны получить открытку/поблагодарить)

4. Оценка. По завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.

 

В коммуникативном плане. «Основой всей PR-кампании является программа связей (коммуникаций) с теми группами населения, организациями и личностями, которые могут реально повлиять на ситуацию» - Чумиков.

Цели коммуникационной программы – привлечь внимание к проблеме, предложить пути решения, привлечь к обсуждению проблемы и ее решению максимальное количество компетентных организаций и лиц.

Для этого используются все доступные средства коммуникации:

· индивидуальной - телефон, факс, почта, электронная почта (E-mail)

· массовой – печатные (газеты, журналы, листовки, плакаты) и электронные (радио, телевидение, информационные агентства, сеть Интернет);

· смешанной – прямая адресная рассылка листовок или выпусков газеты.

послание должно быть:

· адекватно составлено (специально для данной аудитории);

· адекватно спозиционировано (подготовленное для данной аудитории послание попадает именно к ней);

· проведено через адекватные каналы информации (каналы информации работают именно на данную аудиторию и пользуются у нее доверием).

Усиление новости (Д.Дотти):

· Интрига (скандал)

· Сообщить быстрее других

· Сообщить новость как рассказ об *** событии

· Придать новости мониторинговый характер (это лишь часть события, которое мы продолжим)

· Разбить новость на части

· Визуальная поддержка (видео-, фото-)

· Угощение, сувениры для журналистов на пресс-конференции

Комммуникатор должен обладать след. чертами:

- вызывать доверие <= компетентность

- быть привлекательным <= физ. привлекательность, сходство с уважаемыми людьми

- быть влиятельным

 

В технологическом аспекте – система определенных технологий для каждой проблемной ситуации. Технологии имеют различную «природу» - маркетинговые, рекламные, PR и др. (от личных контактов до рекламы и слушаний в органах власти).

Выбор технологий зависит от поставленных задач: будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.п.

 

 

Сравнительная характеристика PR-кампании и PR-деятельности:

PR-кампания:	PR-деятельность:
Конкретные время и рамки проведения;	Ведется непрерывно;
Набор действий, которые нам диктует стратегия;	Набор действий, которые продиктованы имиджем организации;
Цель – конкретная проблема;	Цель – поддержание заданного имиджа.
Могут быть внеплановыми.

 

Модель AIDA: attention – interest – desire – action

Информируем – убеждаем – меняем поведение – как следствие активное действие

Рекламщики – информируют. ПР – убеждение. Маркетинг – меняем поведение.

Таблица Тульсановой:

	Основная цель	Способ подачи информации
Журналистика	Формировать общественное мнение	Говорить правду: «ВСЮ»
Пиар	Создание, поддержание заданного имиджа	Говорить правду и только правду (не всю)
Реклама	Получение деятельностной реакции потребителя	Говорить правду