Типология PR-кампаний
1.По направленности: 1.В экономической сфере (продвижение коммерческого предприятия, организации) 2.В политической сфере (предвыборная Кампания к-л кандидата) 3.В социальной сфере (По аналогии) 4.В культурной сфере 5.В рекреационно-развлекательной сфере 2. По масштабу: 1. Локальные 2. Региональные/межрегиональные 3. Федеральные 4. Национальные 3. По длительности: 1. До 1 месяца – краткосрочная 2. От месяца до 3-х – среднесрочная 3. До 1 года – долгосрочная 4. Свыше года – сверхдолгосрочная 5. Более 5 лет - стратегическая 4. По характеру целевых групп: внешние и внутренние 5. По стратегической цели: 1. Информирование 2. Убеждение 3. Изменение поведенияПо характеру PR-задачи: Позиционирование Базисного Субъекта PR Отстройка от конкурентов Повышение имиджа Контрреклама 6. По ожидаемому результату: конструктивные - позитивные кампании, направленные в первую очередь на создание собственного положительного образа; и деструктивные - негативные кампании, в основном направленные на разрушение положительного образа конкурентов. 7. По характеру включения в PR-деятельность: плановые, внеплановые и антикризисные 8. По организации кампании: полного цикла и неполного цикла, где циклы – аналитический, планирование, реализация и оценка эффективности.
Подробная типология PR-кампаний: (по Шищкину) По критерию предметной направленности выделяют PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательных сферах. По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (полный цикл кампаний до 1 месяца), среднесрочные (от 1 до 3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года) и стратегические кампании (свыше 5 лет). По критерию типа базисного субъекта PR выделяются PR-кампаний, направленные на прирост паблицитного капитала организации (фирмы, кампании, государственного института, политической партии, и т.п.) или отдельной личности (политического лидера, руководителя организации, звезды шоу-бизнеса и т. п.). Так же возможен и смешанный вариант организационно-личностных кампаний. По критерию характера целевой общественности, на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания нацелена на внешнюю для организации общественность - реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, деловых партнеров, благотворительные фонды, правительственные институты и т.п., то мы имеем дело с внешней PR-кампанией. Если же внутренней обществнностью – трудововым коллективом, рядовыми работниками, руководителями среднего звена, менеджментом, налицо внутренняя Типология PR-кампаний по критерию функционального типа целевой общественности. Существуют PR-кампании, направленные на клиентов организации, ее партнеров или конкурентов, спонсоров, органы управления, правительственные и политические организации и т.д. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это - монообъектная PR-кампания, если на несколько типов, это – полиобъектная PR-кампания. По критерию характера оптимизации PR-деятельности выделяются По критерию избранной стратегии и характера реализуемых По критерию типа используемой базовой модели PR односторонние и двусторонние PR-кампании, а также симметричные и ассиметричные PR-кампании. Эта классификация опирается на типологию моделей PR, предложенную Дж. Грюнигом. Здесь возможны 2 внутренних классификационных подхода. Первый классификационный подход опирается на критерий наличие обратной связи между организацией и ее общественностью. По этому критерию выделяются односторонние и двусторонние PR-кампании. Второй внутренний классификационный подход опирается на критерии характера взаимодействия междуорганизацией и ее общественностью. Если соотношения возможностей влияния организации и ее общественности друг на друга несут равномерный характер, то речь идет о симметричной коммуникации. Если одна из участников PR-взаимодействия в ходе компании имеет преимущественные возможности, то тогда это ассиметричная PR-кампания. По критерию стратегической цели выделяются PR-кампании, нацеленные на информирование, на убеждение и на изменение поведения целевой общественности. Критерий характера решаемой технологической PR-задачи дает основание для выделения PR-кампаний следующих видов: -кампания, направленная на позиционирование базисного субъекта; -кампания, направленная на возышение имижда базисного субъекта; -кампания, направленная на антирекламу конкурентов; -кампания, направленная на отстройку от конкурентов; -кампания, направленная на контррекламу. По критерию ожидаемого результата выделяются конструктивные и деструктивные PR-кампании. Конструктивная кампания направлена на прирост паблицитного капитала организации, на созидание и укрепление ее отношений с целевой общественностью. Деструктивная кампания напротив, направлена на снижение имиджа организации, на разрушение ее репутации в глазах целевой общественности. По характеру включения в PR-деятельность выделяют плановые и неплановые (включают в себя кризисные PR-кампании) По критерию организации кампании выделяются PR-кампании полного(присутствуют все элементы организационного цикла) и неполного цикла (отсутствует хотя бы 1)
42. PR-кампания: цели, специфика, типы шпора.
PR-кампания – это целенаправленная, системно-организованная и завершенная совокупность Pr операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общей стратегией, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом PR на определенном этапе деятельности организации. Субъектом PR является то, в интересах чего (кого) проводится PR-кампания (организация, персона, товар/услуга, идея); Базисный субъект PR – это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания. Технологический субъект PR – это PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Может быть внутренним (пиар отдел) и внешним (PR - агентство) Объект PR-кампании – сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации. Коммуникативная (социально-коммуникативная) кампания – заранее спланированный комплекс действий, направленных на становление контакта с людьми и на побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. Организационны й план – совокупность организационных мероприятий, реализуемых параллельно/последовательно по одному плану Коммуникативный план – последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для достижения целого ряда долгосрочных целей. Технологический план – это системно – организованная совокупность операций, опирающаяся на программу, обеспечивающая решение проблемы посредством управления ее публичными коммуникациями.
Основные характеристики PR-кампаний: (по лекции+шишкин) 1.Проблемная ориентированность (PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей перед ней в конкретный момент времени. Эта проблема осознанна руководством организации и воспринимается им как угроза организации, неиспользованная возможность и т.д); 2.Целенаправленность (всегда направлена на достижение конкретной цели); 3.Системность (PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий); 4.Планомерность (осуществляется по заранее выработанному плану); 5.Дискретность – ограничение во времени и пространстве; 6.Технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций); 7.Оптимизация (всегда должна задействовать только то, что выделенно) 8.Обратная связь обязательна.
В организационном плане: Этапы: Анализ, Планирование, Реализация, Оценка эффективности. Блэк называет эти этапы по-другому, хотя суть остается прежней - система RACE, от английского Research (Исследование), Action (Действие), Communication (Коммуникация), Evaluation (Оценка). 1.Анализ. определение существующего отношения целевых аудиторий к Субъекту PR, а также их актуального (желаемого) состояния. Выделение проблем, выдвижение гипотез, которые все плавно переходят в отпределение целей и задач, т.е стратегическое и тактическое планирование. 2.На этапе планирования (или по Блэку «действие») готовится концепция PR-кампании, определяются технология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации проекта. Тактическое планирование (аудиторный план, медиаплан, бюджет, антикризисный план, система показателей эф-ти). Как правило, PR-кампания – это несколько планов (аудиторный, календарный, бюджетный, медиа и др.). 3. На этапе реализации (или по Блэку коммуникативном) происходит осуществление намеченных действий. Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется коррекция PR-стратегии. Принцип проведения ПР-мероприятий ПР-мероприятия должны соответствовать целевому рынку и ЦА, не должны противоречить общему имиджу. Яркая деталь – ключевой момент позиционирования; некие базовые элементы для мероприятий. Требования к ПР-мероприятиям: · Установление целей (установление отношений с опр. группой людей; установление диалога; предоставление новой инфо) · Мероприятие ориентировано на одну аудиторию · Важен фактор времени (время, пространство, конфликт) · Фактор бюджета; аренда помещения, оборудования; питание; подготовка объявлений; оформление помещения; одежда; стоянка; сувениры · Действия конкурентов · Провести анализ: соотнесение с прошлыми мероприятиями; как проанализировать нынешнее? · Знать все о персонале; приглашения; чай · Работа со СМИ во время мероприятия (чайная церемония, анкетирование после мероприятия) Золотое правило организации мероприятий – «4P и F» P – place (место, где проходит мероприятие, определить его пригодность), promotion (реклама+информирование), presentation (ход мероприятия – сценарий по минутам), personnel (персонал – четкое распределение ролей), F – follow up (действия после мероприятия; 5-10 дней, участники должны получить открытку/поблагодарить) 4. Оценка. По завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.
В коммуникативном плане. «Основой всей PR-кампании является программа связей (коммуникаций) с теми группами населения, организациями и личностями, которые могут реально повлиять на ситуацию» - Чумиков. Цели коммуникационной программы – привлечь внимание к проблеме, предложить пути решения, привлечь к обсуждению проблемы и ее решению максимальное количество компетентных организаций и лиц. Для этого используются все доступные средства коммуникации: · индивидуальной - телефон, факс, почта, электронная почта (E-mail) · массовой – печатные (газеты, журналы, листовки, плакаты) и электронные (радио, телевидение, информационные агентства, сеть Интернет); · смешанной – прямая адресная рассылка листовок или выпусков газеты. послание должно быть: · адекватно составлено (специально для данной аудитории); · адекватно спозиционировано (подготовленное для данной аудитории послание попадает именно к ней); · проведено через адекватные каналы информации (каналы информации работают именно на данную аудиторию и пользуются у нее доверием). Усиление новости (Д.Дотти): · Интрига (скандал) · Сообщить быстрее других · Сообщить новость как рассказ об *** событии · Придать новости мониторинговый характер (это лишь часть события, которое мы продолжим) · Разбить новость на части · Визуальная поддержка (видео-, фото-) · Угощение, сувениры для журналистов на пресс-конференции Комммуникатор должен обладать след. чертами: - вызывать доверие <= компетентность - быть привлекательным <= физ. привлекательность, сходство с уважаемыми людьми - быть влиятельным
В технологическом аспекте – система определенных технологий для каждой проблемной ситуации. Технологии имеют различную «природу» - маркетинговые, рекламные, PR и др. (от личных контактов до рекламы и слушаний в органах власти). Выбор технологий зависит от поставленных задач: будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.п.
Сравнительная характеристика PR-кампании и PR-деятельности:
Модель AIDA: attention – interest – desire – action Информируем – убеждаем – меняем поведение – как следствие активное действие Рекламщики – информируют. ПР – убеждение. Маркетинг – меняем поведение. Таблица Тульсановой:
|
