Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Типология PR-кампаний




1.По направленности:

1.В экономической сфере (продвижение коммерческого предприятия, организации)

2.В политической сфере (предвыборная Кампания к-л кандидата)

3.В социальной сфере (По аналогии)

4.В культурной сфере

5.В рекреационно-развлекательной сфере

2. По масштабу:

1. Локальные

2. Региональные/межрегиональные

3. Федеральные

4. Национальные

3. По длительности:

1. До 1 месяца – краткосрочная

2. От месяца до 3-х – среднесрочная

3. До 1 года – долгосрочная

4. Свыше года – сверхдолгосрочная

5. Более 5 лет - стратегическая

4. По характеру целевых групп: внешние и внутренние

5. По стратегической цели:

1. Информирование

2. Убеждение

3. Изменение поведенияПо характеру PR-задачи:

Позиционирование Базисного Субъекта PR

Отстройка от конкурентов

Повышение имиджа

Контрреклама

6. По ожидаемому результату: конструктивные - позитивные кампании, направленные в первую очередь на создание собственного положительного образа; и деструктивные - негативные кампании, в основном направленные на разрушение положительного образа конкурентов.

7. По характеру включения в PR-деятельность: плановые, внеплановые и антикризисные

8. По организации кампании: полного цикла и неполного цикла, где циклы – аналитический, планирование, реализация и оценка эффективности.

 

Подробная типология PR-кампаний: (по Шищкину)

По критерию предметной направленности выделяют PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательных сферах.
В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные(реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств, региональных международных организаций, таких , например, как СНГ, Евросоюз, НАТО и .т.п.) и глобальные (на уровне международных организаций - ООН, ЮНЕСКО, МОТ или глобальных международных ).

По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (полный цикл кампаний до 1 месяца), среднесрочные (от 1 до 3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года) и стратегические кампании (свыше 5 лет).

По критерию типа базисного субъекта PR выделяются PR-кампаний, направленные на прирост паблицитного капитала организации (фирмы, кампании, государственного института, политической партии, и т.п.) или отдельной личности ( политического лидера, руководителя организации, звезды шоу-бизнеса и т. п. ). Так же возможен и смешанный вариант организационно-личностных кампаний.
По критерию типа технологического субъекта PR-кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами. Они могут быть названы автономными и неавтономными кампаниями.
Автономные- подразделяются PR-подразделениями, входящими в организационную структуру фирмы и, соответственно, штатными
PR-специалистами. Неавтономные- PR-агентствами привлекаемыми для работы с организацией на договорной основе. Здесь также возможен смешанный вариант, когда PR-кампания ведется на партнерских началах внутренними и внешними специалистами. Этот вариант называется смешанной неавтономной кампанией.

По критерию характера целевой общественности, на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания нацелена на внешнюю для организации общественность - реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, деловых партнеров, благотворительные фонды, правительственные институты и т.п., то мы имеем дело с внешней PR-кампанией. Если же внутренней обществнностью – трудововым коллективом, рядовыми работниками, руководителями среднего звена, менеджментом, налицо внутренняя
PR-кампания.

Типология PR-кампаний по критерию функционального типа целевой общественности. Существуют PR-кампании, направленные на клиентов организации, ее партнеров или конкурентов, спонсоров, органы управления, правительственные и политические организации и т.д. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это - монообъектная PR-кампания, если на несколько типов, это – полиобъектная PR-кампания.

По критерию характера оптимизации PR-деятельности выделяются
ресурсно оптимизированные PR-кампании,
темпорально оптимизированные PR-кампании и PR-кампании, оптимизированные по эффекту.

По критерию избранной стратегии и характера реализуемых
PR-операций
PR-кампаниям разделяются на высокоинтенсивные и неинтенсивные. В ряде случаев их называют интенсивными и неинтенсивными PR-кампаниями или жесткими и мягкими PR-кампаниями. Высокоинтенсивная кампания-это кампания, реализуемая в короткий срок с помощью коммуникативных технологий высокой интенсивности. При этом целевые аудитории подвергаются массированному информационному воздействию по многим каналам. Целевые аудитории в неинтенсивной компании могут прямо не осознавать свое функционирование в качестве участников PR-коммуникации.

По критерию типа используемой базовой модели PR односторонние и двусторонние PR-кампании, а также симметричные и ассиметричные PR-кампании. Эта классификация опирается на типологию моделей PR , предложенную Дж. Грюнигом. Здесь возможны 2 внутренних классификационных подхода.

Первый классификационный подход опирается на критерий наличие обратной связи между организацией и ее общественностью. По этому критерию выделяются односторонние и двусторонние PR-кампании.

Второй внутренний классификационный подход опирается на критерии характера взаимодействия междуорганизацией и ее общественностью. Если соотношения возможностей влияния организации и ее общественности друг на друга несут равномерный характер, то речь идет о симметричной коммуникации. Если одна из участников PR-взаимодействия в ходе компании имеет преимущественные возможности, то тогда это ассиметричная PR-кампания.

По критерию стратегической цели выделяются PR-кампании, нацеленные на информирование, на убеждение и на изменение поведения целевой общественности.

Критерий характера решаемой технологической PR-задачи дает основание для выделения PR-кампаний следующих видов:

-кампания, направленная на позиционирование базисного субъекта;

-кампания, направленная на возышение имижда базисного субъекта;

-кампания, направленная на антирекламу конкурентов;

-кампания, направленная на отстройку от конкурентов;

-кампания, направленная на контррекламу.

По критерию ожидаемого результата выделяются конструктивные и деструктивные PR-кампании. Конструктивная кампания направлена на прирост паблицитного капитала организации, на созидание и укрепление ее отношений с целевой общественностью.

Деструктивная кампания напротив, направлена на снижение имиджа организации, на разрушение ее репутации в глазах целевой общественности.

По характеру включения в PR-деятельность выделяют плановые и неплановые (включают в себя кризисные PR-кампании)

По критерию организации кампании выделяются PR-кампании полного(присутствуют все элементы организационного цикла) и неполного цикла (отсутствует хотя бы 1)

 

 

42. PR-кампания: цели, специфика, типы шпора.

 

PR-кампания – это целенаправленная, системно-организованная и завершенная совокупность Pr операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общей стратегией, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом PR на определенном этапе деятельности организации.

Субъектом PR является то, в интересах чего (кого) проводится PR-кампания (организация, персона, товар/услуга, идея);

Базисный субъект PR – это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания.

Технологический субъект PR –это PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Может быть внутренним (пиар отдел) и внешним (PR - агентство)

Объект PR-кампании – сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

Коммуникативная (социально-коммуникативная) кампания– заранее спланированный комплекс действий, направленных на становление контакта с людьми и на побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации.

Организационный план – совокупность организационных мероприятий, реализуемых параллельно/последовательно по одному плану

Коммуникативный план – последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для достижения целого ряда долгосрочных целей.

Технологический план – это системно – организованная совокупность операций, опирающаяся на программу, обеспечивающая решение проблемы посредством управления ее публичными коммуникациями.

 

Основные характеристики PR-кампаний: (по лекции+шишкин)

1.Проблемная ориентированность (PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей перед ней в конкретный момент времени. Эта проблема осознанна руководством организации и воспринимается им как угроза организации, неиспользованная возможность и т.д);

2.Целенаправленность (всегда направлена на достижение конкретной цели);

3.Системность (PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий);

4.Планомерность (осуществляется по заранее выработанному плану);

5.Дискретность – ограничение во времени и пространстве;

6.Технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций);

7.Оптимизация (всегда должна задействовать только то, что выделенно)

8.Обратная связь обязательна.

 

В организационном плане: Этапы: Анализ, Планирование, Реализация, Оценка эффективности. Блэк называет эти этапы по-другому, хотя суть остается прежней - система RACE, от английского Research (Исследование), Action (Действие), Communication (Коммуникация), Evaluation (Оценка).

1.Анализ. определение существующего отношения целевых аудиторий к Субъекту PR, а также их актуального (желаемого) состояния. Выделение проблем, выдвижение гипотез, которые все плавно переходят в отпределение целей и задач, т.е стратегическое и тактическое планирование.

2.На этапе планирования (или по Блэку «действие») готовится концепция PR-кампании, определяются технология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации проекта.

Тактическое планирование (аудиторный план, медиаплан, бюджет, антикризисный план, система показателей эф-ти). Как правило, PR-кампания – это несколько планов (аудиторный, календарный, бюджетный, медиа и др.).

3. На этапе реализации (или по Блэку коммуникативном) происходит осуществление намеченных действий. Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется коррекция PR-стратегии.

Принцип проведения ПР-мероприятий

ПР-мероприятия должны соответствовать целевому рынку и ЦА, не должны противоречить общему имиджу.

Яркая деталь – ключевой момент позиционирования; некие базовые элементы для мероприятий.

Требования к ПР-мероприятиям:

· Установление целей (установление отношений с опр. группой людей; установление диалога; предоставление новой инфо)

· Мероприятие ориентировано на одну аудиторию

· Важен фактор времени (время, пространство, конфликт)

· Фактор бюджета; аренда помещения, оборудования; питание; подготовка объявлений; оформление помещения; одежда; стоянка; сувениры

· Действия конкурентов

· Провести анализ: соотнесение с прошлыми мероприятиями; как проанализировать нынешнее?

· Знать все о персонале; приглашения; чай

· Работа со СМИ во время мероприятия (чайная церемония, анкетирование после мероприятия)

Золотое правило организации мероприятий – «4P и F»

P – place (место, где проходит мероприятие, определить его пригодность), promotion (реклама+информирование), presentation (ход мероприятия – сценарий по минутам), personnel (персонал – четкое распределение ролей), F – follow up (действия после мероприятия; 5-10 дней, участники должны получить открытку/поблагодарить)

4. Оценка. По завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.

 

В коммуникативном плане .«Основой всей PR-кампании является программа связей (коммуникаций) с теми группами населения, организациями и личностями, которые могут реально повлиять на ситуацию» - Чумиков.

Цели коммуникационной программы – привлечь внимание к проблеме, предложить пути решения, привлечь к обсуждению проблемы и ее решению максимальное количество компетентных организаций и лиц.

Для этого используются все доступные средства коммуникации:

· индивидуальной - телефон, факс, почта, электронная почта (E-mail)

· массовой – печатные (газеты, журналы, листовки, плакаты) и электронные (радио, телевидение, информационные агентства, сеть Интернет);

· смешанной – прямая адресная рассылка листовок или выпусков газеты.

послание должно быть:

· адекватно составлено (специально для данной аудитории);

· адекватно спозиционировано (подготовленное для данной аудитории послание попадает именно к ней);

· проведено через адекватные каналы информации (каналы информации работают именно на данную аудиторию и пользуются у нее доверием).

Усиление новости (Д.Дотти):

· Интрига (скандал)

· Сообщить быстрее других

· Сообщить новость как рассказ об *** событии

· Придать новости мониторинговый характер (это лишь часть события, которое мы продолжим)

· Разбить новость на части

· Визуальная поддержка (видео-, фото-)

· Угощение, сувениры для журналистов на пресс-конференции

Комммуникатор должен обладать след. чертами:

- вызывать доверие <= компетентность

- быть привлекательным <= физ. привлекательность, сходство с уважаемыми людьми

- быть влиятельным

 

В технологическом аспекте – система определенных технологий для каждой проблемной ситуации. Технологии имеют различную «природу» - маркетинговые, рекламные, PR и др. (от личных контактов до рекламы и слушаний в органах власти).

Выбор технологий зависит от поставленных задач: будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.п.

 

 

Сравнительная характеристика PR-кампании и PR-деятельности:

PR-кампания: PR-деятельность:
Конкретные время и рамки проведения; Ведется непрерывно;
Набор действий, которые нам диктует стратегия; Набор действий, которые продиктованы имиджем организации;
Цель – конкретная проблема; Цель – поддержание заданного имиджа.
Могут быть внеплановыми.  

 

Модель AIDA: attention – interest – desire – action

Информируем – убеждаем – меняем поведение – как следствие активное действие

Рекламщики – информируют. ПР – убеждение. Маркетинг – меняем поведение.

Таблица Тульсановой:







Дата добавления: 2015-04-19; просмотров: 4800. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!


Рекомендуемые страницы:


Studopedia.info - Студопедия - 2014-2021 год . (0.01 сек.) русская версия | украинская версия