Имиджевые технологии в PR
Из лекций Евгении Алексеевны Кузнецовой: Слово имидж означает образ или облик: можно сказать, что с точки зрения психологии под имиджем понимается субъективная картина мира или его фрагментов). Имидж – это целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей (две важные характеристики – целенаправленность и стихийное возникновение). Носителем имиджа может быть человек, группа, организация и т.д.) Имидж и репутация: Репутация предполагает вербальную форму выражения, включает в себя обязательную оценку (хороший, плохой). Имидж может быть любой. Имидж не обязательно основывается на конкретных событиях или поступках. Репутация же связана с некой деятельностью, всегда строится на профессиональной основе (для имиджа такие усилия не особо необходимы). Имиджевые технологии:
1)Позиционирование – мы можем представить себе как помещение объекта в благоприятную для него информационную среду. Можно представить позиционирование как выпячивание в объекте тех характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. В практических рамках позиционирование можно представить как серию из трех последовательных операций: трансформация, утрировка, перевод.
2)Манипулирование – 2 уровня воздействия: Явный уровень выполняет функцию легенды или мифа маскирующие истинные намерения манипулятора. Скрытый уровень – факт воздействия и его цель тщательно утаиваются от адресата. В ряде случаев в качестве манипуляции используется выдача якобы имеющихся планов противника по дискредитации оппонента. Сходность манипулирования и позиционирования: в обоих случаях есть доминирующее свойство.
3)Мифологизация – это попытка построения двойного сообщения, желание обойти фильтр аудитории, воздействовать на нее на познавательном уровне. Мифологизация – подстройка под уже существующий в массовом сознании миф. Мифы могут быть: партийные, государственные, семейные, детские, исторические, тематические мифологемы.
4)Эмоционализация – утрированная переориентация на язык и цели аудитории, то есть максимально разумная стратегия с точки зрения говорящего, если перед ним стоит задача понравиться аудитории (слияние с аудиторией): 1) конкретизация 2) сопереживание 3) заимствование чужих эмоций.
5)Формат – процессы создания выгодных для коммуникатора контекстов. Например, людей садить ближе друг к другу или приглашать на презентацию с супругой. Президент в телеформате. Иерархия факторов, влияющих на популярность оратора (по Михальской): · Внешность, манера держаться · Женственная манера речи у мужчин и мужская у женщин · Индивидуальные личностные черты (экспрессивность, выразительность) Эрвин Беттингхаус предлагает ряд советов для коммуникатора: · Параметр доверия (ситуации принятия решений, в которых он участвовал) · Аудитория уже должна сама знать его по предыдущей деятельности · Параметр статуса (ассоциация с той или иной организацией) · Параметр лидеров мнения · Параметр общественных организаций · Параметр общественных представлений · Привлечение на свою сторону авторитетов · Посылать сообщения набольшей группе 6) Вербализация – имиджмейкер должен уметь вербализировать действительность, а лидер ярко и красочно описывать ситуации (Лебедь и Ельцин) Характерное слово –вершина айсберга, разрешающее или запрещающее то или иное развитие ситуации (чеченцы – бандформирования) Смена ключевого слова, появление нового контекста может четко отражать смену ситуации в реальном мире. 2 основных момента использования слова: А)Увод от реальной ситуации (министерство обороны вместо мин-ва войны) Примеры: 1) Американцы наращивают мощь своих воздушных сил во вьетнаме 2)американцы расширяют воздушную войну во вьетнаме 3) американцы усиливают бомбардировку вьетнама Б) присоединение к мнению аудитории Слово должно быть ориентиром на собеседника. Общая территория определяется по потребностям: безопасность, любовь, признание, самоактуализация
7)Детализация – деталям мы всегда больше верим чем абстракциям (горбачев кормит белку) Удачно подобранная деталь может заменить целый ряд текстов, выступает в роли символа (брови брежнева)
8)Акцентирование – утаивание либо выпячивание инфо (сообщение об арестах – ловля крабов), отсылка на трудности либо на оптимизм Образ необходимо корректировать, учитывая взгляд со стороны, поскольку сами мы слабо представляем как выглядим перед другими.
9)Архаизация – высшие реакции разные, поэтому чтобы увлечь толпу необходимо использовать общие для нее реакции. Примитивные реакции: · свой/чужой · обожествление лидера · высокая роль защитников барьеров · увеличение статуса врагов · порождение национальной идеологии 10)Замена целей – чем более оптимистично будет представлена страна в СМИ, тем более ровным будет психологический настрой Создание миницелей: · Подача противоречивых сигналов · Дистанцирование (от негативных сит-й) · Метафоризация · Визуализация · Внедрение моделей восприятия · Опрос общественного мнения · НЛП · Контекстуальное введение знака (ну это было по кузнецовой, если придумаете на каждый способ отличный пример, то будет вам счастье) вот что у гундарина:
Имидж – то, что организация думает о себе и хочет, чтобы так о ней думали (Внешний образ). Репутация – объективный набор мнений, оценок общественности об организации (Внутренний, глубинный образ).
Имидж – это всегда предложение; то, что рассчитано на других. Сам по себе имидж не существует. Репутация – спрос.
Организация -> имидж - репутация <- общественность
Не бывает случайных имиджей и репутаций, они не складываются стихийно (противоречие какое-то)
Основа имиджа – отличие от других. Составление имиджа: 1. То, чем мы привлекательны. 2. То, чем мы отличаемся от других конкурентов.
Имидж всегда придумываем сами, затем делаем его доступным и привлекательным для аудитории. Для этого необходимо провести репутационный аудит: 1. Оценка узнаваемости: a. Оценка «наведенная» (вопрос с подсказкой. Мы считаемся узнаваемы, если нас назвали 30% респондентов). b. Оценка «спонтанная» (без подсказок. Узнаваемы, если смогли вспомнить 10% респонлентов). 2. Анализ конкурентной среды (доверие и потребление) 3. Анализ сложившегося имиджа 4. Определение недостатков и разработка рекомендаций по их преодолению.
5 провальных приемов по построению имиджа: 1. Когда наш образ ассоциируется с чем-то заведомо негативным в сфере соц жизни 2. Если наш образ ассоциируется с негативом в деловой сфере 3. Если наш образ у определенной группы потребителей ассоциируется только с другими группами потребителей, противоположных по статусу 4. Когда наш образ расходится с национальными трендами (тенденциями, общественными настроениями) 5. Когда наш имидж ни чему не соответствует или соответствует всему
|
