Позиционирование любого бренда строится на "трех китах" - трех основных элементах:
- особенности продукта или компании (выраженные в выгоде, которую получают клиенты)
- потребности/ожидания целевого сегмента рынка
- позиции конкурентов
Какой бы ни была стратегия позиционирования, она должна быть построена на этих элементах. Пренебрежение любым из их приведет к неудаче: выбранное позиционирование бренда может совпасть с уже занятой позицией конкурента, не отвечать потребностям целевого сегмента или не совпадать с реальными возможностями продукта/компании.
Можно выделить пять основных этапов разработки позиционирования:
- определение конкурентоспособного (выгодного) позиционирования с учетом целевых сегментов и целевых аудиторий (наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании);
- формулирование доказательств, аргументов, доводов, известность которых делает любое оспаривание позиционирования неразумным;
- разработка элементов комплекса маркетинга с учетом выбранного позиционирования, целевых сегментов и целевых аудиторий;
- разработка единой методики проведения сбора и регистрации информации о мнениях представителей целевых сегментов и целевых аудиторий о позиционировании и изменения в отношении к конкурентным преимуществам и набору приоритетных атрибутов;
- мониторинг позиционирования и внесение изменений (корректировка).
Можно выделить следующие стратегии позиционирования:
- укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки;
- вытеснение конкурентов с их позиции или осуществление репозиционирования, которое связано с проникновением в новые потребительские сегменты или на новые рынки;
- поиск новой незанятой позиции, которая представляет интерес для достаточно большого числа потребителей, и занятие этой ниши.
Позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике, это то, что потребитель думает о компании, ее продукции или услуге. Это вызвано совокупностью реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервисных услуг) и имиджа (производимое впечатление от рекламы, PR, стимулирования). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией.
Стратегия позиционирования включает этапы:
- определения текущей позиции;
- выбора желаемой позиции;
- разработки стратегии для достижения желаемой позиции.
Известно семь подходов к стратегии позиционирования:
1) использование характеристик продукта пли выгоды потребителя,
2) подход «цена — качество»,
3) подход "использования или применения";,
4) подход "пользователь продукта";,
5) подход "класс продукта";,
6) подход "культурный символ";,
7) "конкурентный" подход.
