Вопрос 1. Понятие рекламы, цели, задачи, функции и виды рекламыВ настоящее время в литературе приводятся различные определения рекламы, из которых можно выделить следующие: Реклама(от фр. reclame лат. reclamo -- выкрикивать) - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний (определение из ст. 2 ФЗ № 108 «О рекламе»). «Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА).[1] «Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого - либо товара, марки, фирмы (какого - то дела, кандидата, правительства)»(ДейянА. Реклама).[2] Реклама - выступает «как форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя»(СэиднджЧ.. Фрайбчргср В.. Ротцолл К. Реклама: теория и практика).[3] «Реклама - это не персонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей»(БовсК.Л., АренеВ.Ф. Современная реклама).[4] Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организация путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. Т. О. основными ключевыми понятиями в толковании рекламы выступают: - информация не персонифицированная, поддерж-ая интерес и способ-щая реализации кого или чего либо; - платное, однонаправленное и неличное обращение, представление и продвижение; - форма коммуникации языка нужд и запросов потребителя; - вид деятельности, продукция по реализации чего-либо для усиления воздействия на потрбности аудитории.
Отличие рекламы в СМИ от зарубеж. понятий: сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга: 1)- «сейлз промоушн» (sales promotion), (от англ. sale — продажи, promotion — продвижение) — 1) продвижение товара, стимул-е сбыта; 2) поощрение труда торговых работников с помощью премий, подарков, престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, 2)- «паблик рилейшнз» (public relations), СВЯЗЬ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ — действия и мероприятия, направленные на повышение узнаваемости образа для участника рынка и его престижа. 3)- «директ - маркетинг» (англ. direct - marketing) - непосредственная работа с клиентами, покупателями, прямые контакты с потребителями товаров и услуг…область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем. В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят 1) выставочные мероприятия, 2) коммерческие семинары, 3)упаковку, 4)печатную продукцию, 5)распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности. Отечеств. рекламная деятельности включает следующие направления: • международная - современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей; • внешнеэкономическая – деят-ть отеч. Пред-тий и орган-й на зарубежных рынках, отражающая современную практику; • внутренняя - деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок. Сейлз промоушн - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки, а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя. Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Директ-маркетинг - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потреб-ми или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, осуществляется путем прямой почтовой рассылки ( direct mail ) или через узко специализ-ные средства распространения рекламы. • реклама - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей; • сейлз промоушн - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети; • паблик рилейшнз - достижение высокой общественной репутации фирмы; • директ-маркетинг - установление долгосрочных двусторонних коммуникаций между производителем и потребителем. Основные черты рекламы: • 1) неличный характер рекламы; • 2) четко указанный источник финансирования заказа на рекламу; • 3) односторонняя направленность информации о товарах, услугах, работах от производителя (продавца) к потребителю (покупателю); • 4) общественный характер рекламы; • 5) психологическое воздействие на потребителя; • 6) неопределенный характер в измерении эффекта рекламы. Основная ее цель - сформировать спрос и стимулировать сбыт. Должна соответствовать требованиям спроса определенного сегмента рынка, положению товара, работы, услуги на этом рынке. Для достижения цели необходимо, чтобы реклама смогла решить следующие задачи: • 1) предоставлять потребителю всю необходимую информацию о предлагаемых товарах, услугах, работах, включая их свойства и преимущества; • 2) формировать со стороны покупателей благоприятное отношение к предлагаемым товарам, услугам, работам, формируя имидж предприятия - производителя за счет предоставления качественного обслуживания и изменения ценовой политики по отношению к различным сегментам рынка потребителей; • 3) поддерживать конкурентоспособность предлагаемых товаров, работ, услуг, предоставляя потребителю качественную и добросовестную информацию на протяжении всего периода их жизненного цикла. • Т.О. к числу общих задач можно отнести: • 1) создаёт представления; • 2) формирует должное отношение и доводит информацию; • 3) удовлетворяет спрос; напоминает. • «Функция рекламы – продавать: товары, идеи, образ жизни». 5 Это, в свою очередь должно способствовать увеличению прибыли производителей товаров, услуг, работ; формировать позитивный имидж, как предприятий, так и их продукции; обеспечивать рост объема продаж на основе увеличения спроса. Основные направления:В зависимости от многообразия поставленных задач в рекламе можно выделить 4 основных направления: • 1) информативная реклама применяется на этапе выведения их на рынок, так как опадает возможность сформировать первичный спрос; • 2) увещевательная реклама способствует формированию избирательного спроса и необходима на этапе роста; • 3) напоминающая реклама важна на этапе зрелости, так как она позволяет выделить сегмент потребительского рынка, где покупатели стали приверженцами определенной торговой марки; • 4) поддерживающая реклама – поддерживает связь с потребителем в периоды спада, перехода, кризиса в перспективе на новый подъём (дает возможность узнать о всех предложениях со стороны производителей товаров, работ, услуг и проводят ее на стадии спада или «переключения», где потребителям предлагается «не изменять» своим вкусам и привычкам, так как планируются дополнительные преимущества в следующих поставках на рынок с учетом новых запросов потребительского сектора. Статистика. Не все покупатели стремятся приобретать что-то новое. Число новаторов - людей, стремящихся обладать новинкой, всего 2-2,5% от общего числа потенциальных покупателей. Остальную часть населения можно отнести к следующим группам: 13,5% - обыкновенные; 34% - пассивные; 34% - консерваторы; 16%- супер-пассивные. Причем, когда число покупателей новых товаров, работ, услуг, превышает 3% от общего оценочного количества, продавец обращается к следующей группе покупателей, когда же их число начинает превышать 10-12% - стратегия предложения должна быть изменена от представления товаров, работ, услуг до их массового внедрения. Реклама воздействует не только на покупателей, но и на поставщиков, каналы распространения, контактные аудитории, а также на всех лиц, которые могут повлиять на рост продаж. Советы: Приняв решение о том, что мы хотим сказать о рекламе, к кому обращаемся, мы должны определить средства распространения рекламы, периодичность проведения рекламных мероприятий, а также когда они будут проведены и с чьей помощью. Таким образом, знание покупателя, его принадлежности к определенной группе и сегменту рынка, помогает правильно выбрать средство рекламы с учетом того, что товар, работа, услуга приобретается лишь тогда, когда потребитель видит очевидную выгоду при их приобретении. Расширенное назначение рекламы представлено на схеме (рис. 1.1.). Роль рекламы в анализе рынка существенна. С учетом ее влияния производят качественную оценку конъюнктуры рынка по товарам, по фирмам-производителям, по торговым фирмам, по брэндам. Кроме того, на основе всестороннего изучения и сопоставления объявлений можно оценить лидеров по отрасли, выявить ближайших конкурентов. На основе самой информации, содержащейся в объявлениях, делают предварительное заключение об уровне цен и качества, моде, полноте ассортимента, величине номенклатуры, уровне сервиса. Реклама - элемент выявления критериев или условий достижения успеха в бизнесе. Поскольку этот успех складывается не из любых отдельных показателей и свойств, а на основе их технологического сочетания, то возможно применение самых неожиданных видов рекламы.
|
