Выделение потребительских групп по стилю жизни

 

Выделение потребительских групп по стилю жизни.

Наиболее признанным методом сегментирования потребительских аудиторий по стилю жизни является кластерный анализ. В группе аккумулируются лица с близкими паттернами значений по тем переменным, которые исследователь признал значимыми для данного сегмента. Группе дается название, отражающее наиболее характерную особенность ее членов. Группы могут выделяться как на основе общих установок, мотиваций, ценностей, так и отношений к конкретной категории товаров.

На основе обобщенных установок в процессе маркетинговых исследований в Европе часто выделяют 16 типовых групп потребителей, различающихся по стилю жизни. Эти группы следующие:

– осторожные – пенсионеры, лица, примирившиеся с судьбой, стремящиеся к стабильности;

– обороняющиеся – молодые жители небольших городов, ищущие защиту и поддержку в традиционных семейных структурах;

– бдительные – неудовлетворенные промышленные рабочие, стремящиеся сохранить свою индивидуальность;

– забытые – ищущие защиты пенсионеры и домохозяйки, ощущающие угрозу в связи с растущей сложностью жизни;

– романтики – сентиментальные молодые люди, стремящиеся к прогрессу и стабильной жизни для своих семей;

– команда – молодые люди из пригородов, стремящиеся к стабильной жизни, спорту, досугу, предпочитающие входить в какую-либо группу, дающую ощущение стабильности и поддержки;

– новобранцы – рабочая молодежь, ощущающая себя оторванной и стремящаяся к интеграции в общество через “делание денег” и престижное потребление; озабочены своей низкой образованностью;

– денди – гедонисты с умеренным доходом, стремящиеся “произвести впечатление” на окружающих;

– акулы бизнеса – молодые, амбициозные, хорошо образованные, расточительные люди, стремящиеся лидировать в конкурентном обществе;

– группа протеста – интеллектуальные молодые критики, стремящиеся революционизировать общество;

– пионеры – молодые, обеспеченные, терпимые интеллектуалы, стремящиеся к социальной справедливости;

– скауты – терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к прогрессу;

– граждане – организаторы общественной жизни, стремящиеся к лидерству в социальной сфере;

– моралисты – спокойные, религиозные граждане, ищущие покоя и мира;

– благородные – сторонники законности и порядка, принадлежащие к давно сложившейся элите;

– строгие – репрессивные пуритане.

В американской практике рыночных исследований наиболее часто для сегментирования покупателей по стилю жизни применяется система VALS (values and lifestyle)[1]. Она была первоначально разработана американским маркетологом А. Митчелом и затем усовершенствована. Эта система использует иерархическую структуру из четырех основных классов стиля жизни и индивидуальных качеств личности: движимые потребностью, экстраверты, интроверты[2] и интегрированные личности. Каждый из этих классов включает разные подгруппы:

- движимые потребностью включают: стремящихся выжить и стремящихся сохранить свое положение. Это – люди, имеющие временную работу, большей частью бедные, с невысоким социальным статусом, не располагающие достаточными средствами для совершения даже необходимых покупок. Их основная потребность – обеспечить каждодневное существование.

- экстраверты включают людей с традиционным стилем мышления. Они делятся на устойчивых членов своего круга (консервативных, конформистски настроенных представителей низшего и среднего социального классов, часто из числа квалифицированных рабочих и пенсионеров); на подражателей – старающихся что-то сделать людей, часто молодых и честолюбивых, со средним уровнем образования и средним доходом, часто имеющих долги; достигших положения – лидеров в бизнесе, своей профессии, в правительстве, придерживающихся традиционных систем ценностей, методов решения проблем и пр.

- интроверты – люди, склонные к современным, инновационным стилям жизни. Они подразделяются на эгоцентристов – молодых, склонных к самолюбованию людей, переживающих переломные стадии своей жизни, импульсивных и переменчивых; жизнелюбов – активных, артистичных натур, имеющих хорошее образование и достаточный доход, живущих полной жизнью; членов общества – хорошо образованных, с приличными доходами, интересующихся окружающим, тенденциями будущего, личным ростом, часто профессионалов, предпочитающих простой стиль жизни.

- интегрированные личности – психологически стабильные, самоутвердившиеся личности среднего возраста, хорошо образованные и финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, активно участвующие в благотворительности.

Во Франции[3] социальные психологи выделяют в современном обществе по крайней мере 13 социокультурных течений, на основе которых можно типизировать стиль жизни. Соответствующие группы они объединяют в 4 типа менталитета, своеобразных микрокультуры, со своим языком, мотивацией, системой ценностей, поведением, знако-символическим рядом. Утилитаристский менталитет характеризуется стандартным потреблением, стремлением к экономии, привязанностью к традиции. Для менталитета, склонного к пассивной безопасности, характерно стремление к бесконфликтности, конформизму, чувствительности к информации, малой открытостью к нововведениям и «стихийному прогрессу». Менталитет, ориентированный на прогресс («авантюрный»), отличается склонностью к нововведениям, изменениям (в т. ч. путешествиям), предпринимательству. Наконец, встречаются люди с «менталитетом перемен», ориентированным до отличие от окружающих. Эти люди, желающие получить от жизни «все и сразу», ориентированы на гедонистическую модель поведения, склонны к непредвиденным расходам, иррациональным решениям, импульсивным покупкам.

В России исследования по стилю жизни активно ведутся компанией Комкон-2. Исследование носит название Российский индекс целевых групп (R-TGI - Russian Target Group Index) и проводится регулярно с 1995 г. по лицензии Британского бюро маркетинговых исследований. Сама методика используется с 1968 г. Сегодня годовая выборка R-TGI составляет 16000 домохозяйств (36000 респондентов). Размер выборки по Москве – около 4500 респондентов. Отбор домохозяйств производится случайным методом из адресной базы данных. Генеральная совокупность - 60.4 млн. человек в городах с населением более 100 тыс. жителей (46% населения России в возрасте 10 лет и старше). Исследование проводится в 60 городах, репрезентирующих все федеральные округа. Первое пилотное исследование КОМКОН провел в Москве в 1994 г. – на 800 домохозяйствах исследовалось потребление 50 товарных групп и медиапредпочтения. В 1995 г. первая всероссийская волна R-TGI охватывала 25000 респондентов в возрасте 10+ в 45 городах. В 1996 г. было проведено уже две волны R-TGI: 14,5 тыс. респондентов в весенней и 16,1 тыс. респондентов в осенней волне. С 1997 г. проводится ежеквартальный мониторинг. Помимо исследования по категории 10+, отдельно с 1994 г. проводится исследование стиля жизни и потребления среди детей и подростков в возрасте от 4-х до 15-ти лет - "Новое поколение". Сегодня в исследовании участвует по 700 респондентов два раза в год.

В рамках мониторинга исследуется потребление более 400 категорийтоваров и услуг, более 3 900 марок. Изучаются доля потребления этого продукта, частота потребления, знание и предпочтение марок, лояльность маркам, репертуар потребления. Исследуются также медиапредпочтения респондентов (по прессе, радио, телевидению, Интернет). Для психографического исследования используется вопросник примерно из 200 высказываний, отношение к которому просят определить по шкале Лейкерта.

В процессе исследования используются такие методы получения первичной социологической информации как: личные интервью с членом семьи, наиболее часто принимающим решения относительно покупок товаров для всей семьи; заполнение членами семьи в возрасте 10 лет и старше анкет об индивидуальном потреблении, отношении к средствам массовой информации и о стиле жизни. Примеры вопросов из нескольких разделов, используемых для определения стиля жизни потребителя приводятся ниже:

Реклама и СМИ

Мне нравиться смешная реклама

Мне хочется покупать проудкты, которые рекламируются

Я покупал товары, которые рекламируются в Интрнете

Реклама никак не влияет на мое решение о покупке товаров

Я не обращаю внимание на рекламу в газетах и журналах

Когда показывают рекламу по ТВ, я переключаю на другой канал

Товары и услуги

Я предпочитаю российские продукты питания

Я думаю, что продукция известных фирм – более качественная

Лучший алкогольный напиток, который стоит пить – это водка

Я готов платить больше за продукты, которые не содержат химических добавок

Я готов платить больше за хорошее качество

Покупательское поведение

Я часто хожу в престижные, дорогие магазины

Если я выбрал какую-то марку товара, то я всегда буду стараться покупать именно ее Я иногда покупаю товары рекламу которых я видел

У меня есть более интересные занятия, чем бегать по магазинам за покупками

Я стараюсь не брать деньги в долг

Дом и самооценка

Я уверен, что смог бы организовать свою компанию

Я живу сегодняшним днем, не заботясь о завтрашнем

Меня всегда интересовала техника, например автомобили или самолеты

Мне нравится выделяться из толпы

Я хожу на работу прежде всего из-за денег

На основе обработки данных, в 2000 г. выделены следующие психографические группы[4]:

Новаторы (Innovator) - обладают прогрессивными взлядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают это раньше других.

Благополучные (Successful) - тип близкий к "новаторам", но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. Можно сказать, что "благополучные" - это повзрослевшие "новаторы", довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

Оптимисты (Optimist) - энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

Рассудительные (Reasonable) - люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.

Ориентированные на фирменные, качественные товары (High quality, Brand-name oriented ) - главное для них при выборе товара - его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.

Западник (West oriented ) - ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.

Молодой (Young) - к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.

Фаталист (Fatalist) - пассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тревожности.

Мужской (Masculine) - отражает не принадлежность к мужскому полу - женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).

Не вписавшиеся в рыночные условия - аутсайдеры (Not accustomed to market economy) - те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого.

Изменение ситуации может привести к изменению перечня выделяемых кластеров.

Помимо этого, на основе статистического анализа соответствий (correspondence analysis) сопоставляются конкурирующие бренды и психографические типы потребителей (полученные на основе высказываний по стилю жизни). В результате анализа бренд оказывается «центром притяжения» характерных для некоторых высказываний, которые позволяют определить модальный психографический тип. Метод позволяет также выявить значимые связи между брендами и отдельными высказываниями. В результате подобного анализа делаются, например, такие выводы: 16% лиц, потребляющих виски, посещают рок-концерты. Это, естественно, важная информация для спонсоров, для лиц, выбирающих каналы рекламы и т.п.

Особый интерес для рекламодателей представляет изучение стиля жизни «верхних» 15% москвичей в возрасте 16+ (группы АВС1 по классификации ESOMAR). Это группа активных потребителей высококачественных товаров и услуг и именно задачи продвижения таких товаров и услуг на рынок и обусловили востребованность подобного исследования. В год проводится две волны исследования. В каждой волне опрашивается 1000 человек. Отбор респондентов производился случайным образом в два этапа. На первом этапе, в ходе ежедневных CATI – опросов москвичей в возрасте старше 16 лет, рекрутировались респонденты, соответствующие необходимому социальному классу и материальному положению. На втором этапе, из числа согласившихся принять участие в исследовании, отбирались респонденты в возрасте от 18 до 54 лет, соответствующие изложенным ниже критериям. Основными критериями отбора являются: статус занятости и материальное положение основного получателя доходов в домохозяйстве по международной социальной классификации; имущественный статус домохозяйства по международной классификации (владение не менее 5 предметами из списка); уровень доходов на одного члена семьи – от $350 и более. Основными тематическими разделами анкеты были следующие:

· Проведение свободного времени;

· Покупка книг;

· Наличие обычной телефонной связи;

· Пользование сотовой связью;

· Наличие, характеристики и использование автомобиля;

· Использование машинных масел, автопокрышек, бензина, аксессуаров к автомобилю;

· Наличие и характеристики автомагнитол;

· Наличие и характеристики мотоциклов;

· Известность и посещение московских автосалонов;

· Поездки по городу различными видами транспорта;

· Поездки за границу, пользование услугами турагентств;

· Посещение ресторанов быстрого питания;

· Посещение ресторанов и предпочтения видов кухни;

· Занятия и интерес к спорту;

· Наличие спортивного оборудования и аксессуаров;

· Посещение и известность фитнес-центров;

· Известность и пользование услугами банков;

· Использование банковских пластиковых карт;

· Страхование;

· Покупка одежды и обуви;

· Известность и покупка марок джинсовой одежды, спортивной одежды и обуви, мужской и женской обуви;

· Посещение фирменных магазинов одежды и обуви;

· Наличие и характеристики наручных часов;

· Покупка ювелирных украшений;

· Пользование компьютером;

· Использование интернета;

· Потребление шоколадных конфет в наборах;

· Потребление пива;

· Потребление вина;

· Потребление крепких алкогольных напитков;

· Табак и табачные изделия;

· Наличие и характеристики крупной бытовой техники;

· Наличие и характеристики мелкой бытовой техники;

· Наличие и покупка мебели;

· Частота и продолжительность просмотра основных телеканалов;

· Жанровые предпочтения в телесмотрении;

· Динамика аудитории в течение дня (получасовые интервалы);

· Рейтинги прессы и тематические предпочтения;

· Рейтинги радиостанций и жанровые предпочтения;

· Наличие и характеристик аудио и видео техники;

· Характер заболеваемости и посещение врачей;

· Посещение парикмахерских, салонов, использование косметики и парфюмерии;

· Участие в принятии решений о покупках в семье;

· Известность и отношение к крупным компаниям;

· Фотографирование и пользование фотоуслугами;

· Социально-демографические характеристики.

 

Исследованиями стиля жизни среднего класса в России занимается и исследовательская компания РОМИР-мониторинг совместно с журналов «Эксперт». Проект «Стиль жизни среднего класса” ведется уже в течение 5 лет. В ежегодных опросах участвуют около 4000 семей в 20 крупных городах страны, в том числе в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Тюмени, Саратове и т.п. В качестве основного критерия отбора авторы исследования избрали уровень доходов на члена семьи в месяц от $250 (для Москвы – от $350).

Существуют и совершенно иные подходы к делению рынка по критерию «покупательское поведение». Так, агентство «Родная речь»[5] в 2002-2003 г.г провела исследование российских потребительских типов. По их мнению, в России можно выделить пять основных психологических типов потребителей: «купцы», «казаки», «бизнесмены», «студенты» и «русские души». Типы эти существенно различаются по мотивации, значимым стимулам, внешним проявлениям покупательского и потребительского поведения и иным параметрам. Причем, речь не идет о типовых социально-экономических критериях (доход, образование и т.п.). В расчет принимаются именно поведенческие характеристики, вытекающие из психологического типа. Так, «купец» доверяет, по данным исследователей, только тем вещам, репутация которых долгое время безупречна. Эти покупатели консервативны, они ценят более всего надежность и стабильность. Чем покупать дешевый, но не качественный товар, купец лучше вообще откажется от покупки на тот срок, пока не соберет необходимую сумму. «Бизнесмен» же отличается активным, исследовательским отношением к жизни. Он чуток к новинкам, ему хочется «все попробовать», в товаре ему важна не только практическая польза, но и новые ощущения, «расширение горизонта». «Казак» настроен на утверждение себя через конфликт, он крайне эгоцентричен. Его привлекают те товары, которые редки, экзотичны, не всем доступны (не только по причине цены), нужны только небольшому кругу потребителей (как компьютеры «Макинтош»). Эта аудитория чутко реагирует на иррациональные аргументы. «Студент» склонен считать, что живет хуже, чем заслуживает, но не предпринимает ничего для исправления положения. Для «студента» важна табличка «модно», он покупает лэйблы, в курсе всяких распродаж. Лэйбл дает ему ощущение принадлежности к миру избранных, он их демонстрирует широкой публике, требует внимания к своей покупке. «Русскую душу» потребительский рай ставит в тупик, они не привыкли выбирать и затрудняются с выбором, но уж если решение принято, то покупают только этот товар.

В целом, это нестандартный и, видимо продуктивный подход к сегментированию аудиторий по потребительскому поведению[6]. Такое сегментирование довольно близко подходит к сегментированию по стилю жизни, но все же здесь не учитывается доход и другие социодемографические характеристики. Это, прежде всего, психологический портрет «модальной личности» в ситуации покупки и потребления. Но как каждый портрет психологического типа он обобщен и отражает некоторую «условную среднюю» от которой каждый конкретный человек безусловно отличается.

Вместе с тем, есть точка зрения, что дифференциация по стилям жизни применительно к российским аудиториям носит весьма условный характер. Так, немецкие социологи Б. Хельшер и Р. Дитрих в своей работе «Россия идет на Запад?»[7] высказывают свою точку зрения на вопрос, формируется ли в России новое неравенство – на основе дифференциации по стилям жизни. С одной стороны, по их мнению, идет очевидный процесс принятия западных ориентаций в поведении, а также ценностных и нормативных образцов некоторыми группами российского населения. Но, по мнению авторов, принятие и освоение западных потребительских и социокультурных практик носит характер имитации. «Они используются фактически без овладения стоящими за ними на Западе ценностными и нормативными образцами: имитируется, таким образом, скорее (модная) "видимость", а не (интернализованное) "бытие». Мотивационная ситуация образуется сильно поляризованным дефицитным обществом и, по-видимому, приравнивает "желание быть такими", как западное население (горизонтальное неравенство), к "желанию иметь столько же" (вертикальное неравенство)». Авторы, таким образом, подчеркивают, что статус, презентируемый окружению с помощью "вестернизированных привилегий», достигается, прежде всего, за счет дохода, а не нормативно-ценностных ориентаций. Стиль жизни демонстративно выставлен в качестве социального маркера. Причем маркируется не индивидуальные ценности, а достигнутый уровень потребления. Стилизация жизни осуществляется, таким образом, в рамках модели "демонстративного потребления" в ее первоначальном определении, ориентированном на конструкцию «статус/престиж».

Таким образом, по мнению немецких социологов, освоение какого-то стиля жизни в России не носит характера личностной дифференциации, связанной с освоением, прежде всего, определенных норм и ценностей, а носит характер «престижного потребления» в рамках традиционной социальной вертикальной стратификации, когда «стиль жизни» служит знаком не индивидуализации, а социального статуса. Статус же в России проявляется традиционно - через власть и иные "классические" критерии неравенства «незападного покроя». В этих условиях ориентация на "вестернизацию" может выступать в качестве "нового" критерия неравенства для позиционирования в социальной структуре традиционного типа.

Причина такой ситуации все та же – отсутствие в России среднего класса в его западном понимании. Стилевая индивидуализация – это дифференциация имиджевая и относится к горизонтальному неравенству. Она приобретает истинное значение, когда возможности для вертикальной стратификации снижены вследствие социально-экономической однородности основной массы населения. В условиях же России большой социально-экономической неоднородностью тенденции индивидуализации, стилизации, свидетельствуют, скорее, о маргинальности.

Если проанализировать приведенный выше российский опыт сегментирования аудиторий по стилю жизни, то создается впечатление, что немецкие социологи, рассуждавшие о «имитационном» характере стилизации жизни в современной России, были, в целом, правы. Стили эти действительно носят «потребительский характер» и увязаны, прежде всего, с уровнем материального благосостояния и позицией на лестнице вертикальной стратификации, а не с индивидуализацией жизненных проявлений в ее западном понимании.

 

[1] БовеК.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама, с. 174-175.

[2] Термины «интроверты» и «экстраверты» представляются нам не слишком удачными, так как возникает невольная аналогия с интровертами и экстравертами в психологии, а в данном случае имеются в виду иные особенности сознания и поведения. Лучше переводить: интроветры – это «изнутриориентированные» люди, т.е. ориентированные на себя, люди, для которых важнее внутренняя самооценка; экстраверты – «извнеориентированные», т.е. ориентированные на оценку окружающих.

[3] см.: Дейян А. Реклама., с. 40-41

[4] Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов.// Маркетинг в России и за рубежом. – М.: 2000, №3. В более поздних публикациях встречаются и иные названия кластеров: выживающие, традиционалисты, стремящиеся, обыватели, беззаботные, новаторы, благополучные, преуспевающие.

 

 

[5] В основную группу исследователей входят Сергей Коптев, Юлия Аракелова, Владимир Ткачев.

[6] См. публикацию некоторых материалов по методу: Индустрия рекламы, 2003 г., №№ 18,19,20,21,22. Статьи из цикла Russian Consumer Study. Позже вышла книга: «Человечный маркетинг» - М.: Медиадом, 2003. Она полностью посвящена данному исследованию.

[7] http://history.tuad.nsk.ru/Author/Engl/H/Hulscher/9holsh.htm