Второй блок рыночных объектов

Объектами маркетинговых исследований, на которые компания может оказывать непосредственное влияние, являются элементы комплекса marketig mix (4Р) – товар, цена, сбыт и продвижение.

1. Товар – основа всей маркетинговой деятельности, поэтому основная цель исследования товаров – определение соответствия технико-экономических и качественных характеристик товаров на рынке требованиям и запросам потребителей. Также исследуются ассортимент, упаковка, новизна и конкурентоспособность товара, соответствие законодательным нормам.

2. Цена - является наиболее весомым фактором при выборе товаров. Исследование цены дает возможность определить уровень и соотношение цен, которые позволят максимизировать выгоды фирмы. Исследуются затраты на создание товара, производство и сбыт (их калькуляция), реакция потребителей на изменение цены (эластичность), влияние конкуренции со стороны других компаний и товаров (сравнительный анализ).

3. Исследование системы товародвижения и сбыта имеет задачей определить наиболее эффективные пути и средства доставки товаров от продавца до потребителя. Исследуются каналы сбыта, посредники, формы и методы сбыта, издержки обращения.

4. Исследование продвижения ставит целью выявление наиболее эффективных средств коммуникаций и повышения результативности рекламного воздействия на потребителей и имиджа компании.

 

В процессе сбора информации маркетологи используют:

1. Метод кабинетных исследований

2. Метод полевых исследований

 

Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторичных данных, то есть уже существующей информации. Переработка вторичной информации осуществляется маркетологами на рабочем месте, поэтому такие исследования часто называют кабинетными.

Вторичная информация бывает двух типов:

Внутренняя (internal data):

· Годовые отчеты компании

· Отчеты руководителей функциональных направлений

· Финансовая и производственная документация

· Жалобы и рекламации потребителей

· Планы развития

· Деловая корреспонденция и др.

Внешняя (external data):

· Законы, указы и постановления государственных органов

· Официальная статистика (Госкомстат, Статкомитет СНГ)

· Информация контролирующих органов (Таможенный комитет, ГНС, ГАИ)

· Периодические экономические издания: газеты и журналы

· Отраслевые и специальные издания

· Бизнес-справочники

· Базы данных по различным сферам бизнеса

· Готовые маркетинговые исследования по схожим проблемам

· Internet и др.

 

преимущества вторичной информации

· Получение обходится недорого

· Собирается очень быстро

· Разнообразная об одном и том же объекте

· Вторичные источники содержат информацию, которую компания не в состоянии собрать самостоятельно

недостатки вторичной информации

· Неполная для целей исследования

· Устаревшая

· Качество невысокое, по причине неверной методологии

· Публикуется не вся информация, а только ее часть

· Противоречивость

 

Основными виды качественных исследований:

1. Глубинное интервью с потребителями

2. Фокус-группы с потребителями

3. Наблюдение поведения потребителей

4. Экспертное интервью с экспертами, продавцами и конкурентами

Количественные маркетинговые исследования проводятся двумя способами:

1. Опрос

2. Панель

 

Анкеты для экспертных интервью с экспертами, продавцами и конкурентами.

К анкетам для экспертных интервью предъявляются те же требования, что и к глубинным интервью. Основное различие в формулировках совпадающих вопросов, структуре и тематике проблем.

С экспертами лучше всего побеседовать об отраслевых тенденциях, инвестиционном климате, емкости и структуре рынка на уровне страны.

Производственные компании, которые можно рассматривать и как конкурентов и как экспертов могут оценить ситуацию на региональных рынках, отношения с посредниками, а также уровень конкуренции в отрасли.

Эксперты – посредники также оценивают рыночные тенденции, но в большей степени потребительское отношение к товарам, так как постоянно соприкасаются с конечными потребителями.

Методы экспертных оценок используются.

1. для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные или их недостаточно

2. для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения, например при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения

3. когда нет времени для сбора информации и решение необходимо принимать очень быстро

Требования к эксперту:

1. мнение эксперта должно строиться на глубоком знании проблемы, а, поэтому они не могут быть легко изменяемы. Оценки и мнения эксперта должны быть стабильны во времени;

2. в ситуации, когда эксперт получает новую информацию об объекте исследования, он, перерабатывая эту информацию, улучшает свою оценку, приближая её с каждым шагом к истине;

3. эксперт должен быть высококвалифицированным специалистом в той области, в которой проводятся исследования.

Этапы экспертных опросов:

1. Подбор экспертов и формирование экспертных групп.

2. Формирование вопросов и составление анкет.

3. Формирование правил определения суммарных оценок на основе оценок отдельных экспертов.

4. Работа с экспертами.

5. Анализ и обработка экспертных оценок.

Обсуждения с лицами, принимающими решения (ЛПР, топ-менеджерами)

факторы ограничения взаимодействия с ЛПР

· Доступ к ЛПР может быть затруднен, так как некоторые организации усложнили процедуру встречи с менеджерам высшего уровня

· Организационный статус исследователя или исследовательского отдела может затруднить доступ к ключевому работнику на ранних стадиях реализации проекта

· Может быть несколько топ-менеджеров, и встреча с ними, коллективно или по отдельности, может быть затруднена

вопросы для обсуждения с лпр (топ-менеджерами) в ходе аудита стратегии

1. События, обуславливающие необходимость определенных действий, или история проблемы

2. Альтернативные направления действий топ-менеджмента

3. Критерии, используемые для оценки альтернативных направлений действия

4. Потенциальные действия, которые, вероятно, должны быть предложены, основываясь на результатах исследования.

5. Информация, которая необходима, чтобы ответить на вопросы топ-менеджеров. Необходимая информация включает сравнение с основными конкурентами по элементам комплекса маркетинга.

6. Способ, которым топ-менеджеры будут использовать собранную информацию для принятия решений. Разработают стратегию, основанную на результатах исследования и их интуиции и мнении.

7. Корпоративная культура по отношению к принятию решения. В некоторых фирмах процесс принятия решений является доминирующим; в других более важна личность ЛПР.

 

 

2 Сравнительный анализ конкурентоспособности и конкурентных преимуществ – бенчмаркинг

 

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ – наличие у компании конкурентных преимуществ и ее способность использовать их в конкурентной борьбе.

КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО – свойства марки или товара, которые создают для фирмы превосходство над прямыми конкурентами.

Четыре основных способа достижения конкурентного преимущества:

1. Предоставить клиенту продукт с параметрами, превосходящие аналоги,

2. Предоставить исключительное качество продукта

3. Предложить более высокий уровень обслуживания клиентов

4. Разработать исключительный брэнд-имидж

БАЗИСНЫЙ АНАЛИЗ (БЕНЧМАРКИНГ) – сравнительный анализ эффективности работы одной компании с показателями других, более успешных, фирм.

КОНКУРЕНТНЫЙ (ОПЕРАЦИОННЫЙ) БЕНЧМАРКИНГ - Анализ и сравнение конкурентных преимуществ (или КФУ) по продуктам, услугам и брэнд-имиджу.

Особенность бенчмаркинга конкурентных преимуществ - получение информации о конкурентах совмещается мнений клиентов по вопросам критериев приобретения тех или иных продуктов и услуг.

Бенчмаркинг рекомендуется проводить не один раз, а на постоянной основе, так как это помогает не успокаиваться и оставаться на плаву:

· постоянный процесс непрерывного улучшения;

· определение областей, в которых улучшение принесет наиболее значимые результаты по ключевым вопросам бизнеса или отношениям с заказчиками;

· установление стандартов там, где накоплен и определен "наилучший" опыт;

· определение "лучших" компаний, придерживающихся этих стандартов;

· адаптация и применение полученных от таких подходов идей и опыта с целью приведения бизнеса в соответствие со стандартами и получение превосходства над ними;

· определение того, что, по мнению заказчика, отличает обычного от отличного поставщика.

 

Польза от бенчмаркинга - он обеспечивает:

· дисциплинированный, реалистический подход к оценке;

· ведет к объективному пониманию современной ситуации;

· формирует основу усовершенствования и улучшения производительности в важнейших областях бизнеса.

 

5 БИЛЕТ

 

1 Объекты стратегического анализа во внутренней среде фирмы.

2 Стратегический анализ отраслевой конкуренции по модели пяти конкурентных сил М. Портера.

 

1 Объекты стратегического анализа во внутренней среде фирмы.