Тема 8. Односторонний вариационный анализ.Значение одностороннего вариационного анализа. Применение анализа в маркетинговой практике. Эквивалентность вариаций групп. Выполнение анализа. Понятие F-статистики. Контраст анализ средних.
Тема 9. Практический кейс «Проведение маркетинговых исследований на примере предприятия пищевой промышленности».
Постановка задачи. Определение вопросов выборки. Проведение исследования. Анализ результатов и их интерпретация с помощью пакета SPSS.
Вопросы для оценки качества освоения дисциплины: 1. Для каких целей применяется программа SPSS? 2. Какой вид анализа применим для обработки номинальных переменных? 3. Возможен ли анализ в программе какой-либо переменной с дифференциацией по полу (возрасту, образованию)? 4. Возможно ли анализировать данные в программе, если их распределения далеки от нормального? 5. Какая команда может создать категориальную переменную из непрерывной? 6. Какие действия необходимо совершить, чтобы построить частотные таблицы? 7. Что показывает параметр асимметрии? 8. При каком значении асимметрии распределение считается симметричным? 9. Что означает корреляция? 10. Что показывает коэффициент детерминации? 11. В каком случае возникает полная линейная зависимость переменных? 12. При каком значении коэффициента детерминации линейная зависимость отсутствует? 13. Что означает фит, какова его интерпретация? 14. Чем категориальная переменная отличается от непрерывной? 15. По какому принципу отбираются переменные для создания категориальной переменной? 16. Для чего нужны расчетные переменные? 17. Как используются условные выражения? 18. Как вычислить пропущенные значения переменных? 19. Какие переменные (качественные или количественные) лучше применять при создании расчетных переменных? 20. Для чего используются описательные статистики? 21. Какие показатели переменных можно получить с помощью описательных статистик? 22. Что показывает параметр асимметрии и почему его значение может оказаться отрицательным? 23. Как определить диапазоны, в пределах которых лежат статистически распределенные данные? 24. Как определить, существуют ли экстремальные значения в распределении значений каждой переменной? 25. Для чего необходимы первичные исследования? 26. Для чего используются перекрестные таблицы? 27. Какой достоверный порог существует в тесте хи-квадрат? 28. Для чего нужны парные измерения? 29. Какова должна быть величина статистик в парных измерениях?
Дополнительные информационные источники (Интернет-Ресурсы): 1. http://www.bkg.ru 2. http://e-xecutive.ru 3. http://www.marketing.spb.ru 4. http://www.retail.ru
Некоторые примеры практических заданий: 1. Постройте график, показывающий взаимосвязь подключения к беспроводной связи наличия карманного компьютера. 2. Фирма продает комплектующие для компьютеров. Необходимо с помощью программы SPSS проанализировать статистику последних покупок компании, частоту заказов отдельных контрагентов. 3. В транспортной компании стоит задача исследовать взаимосвязь между расходов горючего и весом машин транспортного автопарка. 4. В крупной компании для целей развития мониторинга и методик поощрения сотрудников необходимо провести анализ статистики доходов сотрудников компании, с учетом пола и возраста людей. 5. В дилерском центре необходимо рассчитать среднюю величину стоимости машины при первой продаже и после четырех лет эксплуатации. 6. Зерна кукурузы должны проверяться на афлатоксин, яд, концентрация которого широко варьируется в различных партиях зерна. На элеватор привезли 8 партий зерен, однако распределение афлатоксина в миллиардных долях обязательно нужно проверить перед переработкой сырья. 7. Для определения уровня удовлетворенности покупателей компаний-ритейлер повела опрос 582 клиентов в 4 супермаркетах. Из исследования определили, что качество сервиса было наиболее важным фактором общей удовлетворенности покупателей. Имея эту информацию, мы хотим проверить, представляет ли каждый из супермаркетов одинаковый и адекватный уровень обслуживания покупателей.
Кейсы. Кейсовая система обучения позволяет наиболее комплексным образом рассмотреть вопросы проблемного характера. Кейс 1
Один из ваших клиентов, представитель компании Computer Wizards of America посетил ваше агентство и сообщил о разработке нового продукта под названием CompWiz. Compwiz – компьютерная программа для детей в возрасте от трех до пяти лет, обучающая основам орфографии и счета. Целевой покупатель одного продукта – любой взрослый человек, приобретающий подарок ребенку от 3-х до 5 лет. К вам обратились с просьбой разработать рекламу этой программы. Подготовьте служебную записку на имя Джей Брайд (Jan Bride), президента компании Computer Wizards of America, рекомендовав типы исследований, которые необходимо провести на том или ином этапе процесса разработки рекламы. Помните о том, что Джейн плохо ориентируется в проведении исследований, поэтому четко сформулируйте, зачем необходим тот или иной этап исследования, и какую информацию она получит по завершении каждого из этапов.
Кейс 2
Компания Twister Pizza – это местная сеть пиццерий, специализирующихся на приготовлении пиццы по уникальным рецептам, таким как популярная в странах Среднего Востока овощная пицца или так называемая парижская «закваска». Высокий объем продаж компании, зафиксированный сразу после открытия, неуклонно падает в течение нескольких последних месяцев. Падение продаж связано с завершением телевизионной рекламы компании Twister. Агентство разделяет мнение руководства Twister о связи между этими двумя одновременно произошедшими событиями, и одобряет намерение начать новую рекламную компанию. Во время ее проведения будут использованы те же рекламные ролики, которые прокручивались ранее. Агентство и руководство компании считает, что новая волна телевизионной рекламы изменит ситуацию к лучшему. Компания Twister наняла вас в качестве независимого консультанта, чтобы узнать точку зрения «со стороны». Одобряете ли вы решение развернуть новую телевизионную рекламную компанию без проведения предварительного исследования? Если да, то изложите свои рекомендации. Если же вы не одобряете принятого решения, то перечислите подробности в информации, которые не удовлетворены, и, следовательно, должны быть отражены в исследовании. Укажите подходы, которые необходимо использовать при сборе информации.
(Использована информация из книги Джоэл Джей Дэвис «Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. М., Вильямс, 2003., 859с).
Программу составила проф Шитова Ю.Ю.
|
