Обробка та аналіз первинних даних в маркетингових дослідженнях

Лабораторна робота полягає в обробці та аналізі первинних даних, отриманих в процесі проведення маркетингового дослідження.

Методологія: обробка та аналіз проводиться з використанням спеціалізованого програмного забезпечення – SPSS Statistscs

Мета: навчитися формувати (створювати) базу даних первинної інформації, вміти обробляти інформацію у створеній базі даних та аналізувати результати проведених досліджень.

Алгоритм виконання роботи

1. Формування (створення) вихідної бази даних в програмі SPSS

 

Файл вихідної бази даних для проведення статистичного аналізу в SPSS формується в редакторі даних. Редактор даних має дві вкладки: «Властивості змінних» (Данные) і «Значення змінних» (Переменные). Дані вкладки являють собою таблиці, що містять інформацію про даних, зібраних для проведення аналізу.

У вкладці «Переменные» представлена таблиця з даними, що описують властивості змінних. Кожен рядок відображає змінну (питання анкети), кожен стовпець - її властивості (рис. 1).

Рис. 1. Редактор даних: вкладка «Змінні»

У стовпці «Name» таблиці «Переменные» вказується ім'я змінної - як правило, це номер питання в анкеті. Наприклад, в базі даних, представленої на рис. 1, змінна «стать» має назву «D_l», оскільки в розділі анкети «соціально-демографічні ознаки» питання про стать респондента було першим.

Імена змінних можуть містити літери латинського алфавіту та цифри, а також деякі символи: @, $, _, #. У сумі кількість знаків не повинна перевищувати «8». Не допускаються пропуски і літери інших алфавітів. Ім'я змінної має починатися з букви і не може закінчуватися знаком підкреслення «_».

У стовпці «Тип» таблиці «Переменные» вказується тип змінної. Нові, створені, змінні за замовчуванням є числовими. Якщо потрібно змінити тип змінної, слід підвести курсор у відповідну комірку таблиці, і при натисканні кнопки миші на екрані з'явиться діалогове вікно «Тип переменной» (рис. 2).

Рис. 2. Діалогове вікно «Тип змінної»

У діалоговому вікні «Тип змінної» можливий вибір формату запису значень змінної. Текстову змінну вибирають при відкритих запитаннях.

У полі «Ширина» діалогового вікна «Тип змінної» (див. рис. 2.) вказується число знаків, використовуваних для кодування змінної. Наприклад, для кодування змінної «стать» використовується лише один знак («1» - «чоловіки» або «2» - «жінки»). Число знаків, використовуваних для кодування змінної, можна також вказати в стовпці «Ширина» таблиці «Переменные».

У полі «Десятичные знаки» діалогового вікна «Тип змінної» вказується число знаків після коми при записі значень змінної. Наприклад, для змінної «стать» у полі «Десятичные знаки»вказується значення 0. Відповіді респондентів в даному випадку заносяться в базу даних у вигляді цілих чисел («1» -«Чоловіки» або «2» - «жінки»). Число знаків після коми при записі значень змінної можна також вказати в стовпці «Десятичные» таблиці «Переменные».

У стовпці «Метка» таблиці «Переменные» вказуються мітки змінних. Мітка – назва, що дозволяє описати змінну більш докладно, ніж ім'я змінної, вона може містити до 256 символів. В якості цих символів можуть виступати також літери російського алфавіту

При завданні міток змінних часто використовуються формулювання питань, що містяться в анкеті. Наприклад, в якості мітки змінної «стать» в редакторі даних може бути введена фраза: «Вкажіть, будь ласка, свою стать».

Для заповнення поля «Значения» необхідно провести кодування варіантів відповіді. При підведенні курсору до відповідної комірці таблиці і натисканні клавіші миші на екрані комп'ютера з'являється діалогове вікно «Значення міток змінних» (рис. 3). У діалоговому вікні «Значення міток змінних» в полі «Значення» вказуються числові коди варіантів відповіді, а в полі «Метка» - їх вербальні формулювання. Після натискання кнопки «Add» ці дані переносяться в велику поле діалогового вікна «Значення міток змінних». Після натискання кнопки «ОК» діалогове вікно «Значення міток змінних» закривається, а зазначені в ньому дані заносяться в стовпець «Значения» таблиці «Переменные».

У стовпці «Пропущенные» рис.1 «Переменные» слід вказати, які коди варіантів відповідей слід виключити з аналізу.

В SPSS допускаються два види пропущених значень:

· Пропущені значення, визначувані системою (System-defined missing values). Якщо в матриці даних є незаповнені осередки, система SPSS самостійно ідентифікує їх як пропущені значення. Відсутність відповіді відбивається у вихідному файлі даних у вигляді коми.

· Пропущені відповіді, що задаються користувачем. Наприклад, серед варіантів відповіді на поставлене питання можна закодувати відсутність певної відповіді («98» - «не знаю», «99» - «немає даних») і потім у полі «Пропущенные» вказати ці коди, щоб виключити відповідні варіанти відповіді з аналізованих даних.

 

Рис. 3. Діалогове вікно «Значення міток змінних»

При підведенні курсору до відповідної комірки стовпця «Пропущенные» і натисканні кнопки миші відкривається діалогове вікно «Пропущені значення» (рис. 4). За замовчуванням у діалоговому вікні «Пропущені значення» відзначається команда «Пропущенных значений нет». Це означає, що пропущених значень немає, а всі варіанти відповіді на питання розглядаються як допустимі.

Рис. 4. Діалогове вікно «Пропущені значення»

Якби потрібно було вказати коди варіантів відповіді, що виключаються з процедури аналізу, то слід було б вибрати команду «Отдельные пропущенные значения» і у відповідних комірках зазначити коди «98» і «99» («98» - «не знаю», «99» - «немає даних»). Для однієї змінної можна задати до трьох пропущених значень.

У стовпці «Ширина столбца» таблиці «Переменные» вказується ширина стовпця, що містить значення відповідної змінної в таблиці іншої вкладки редактора даних: «Данные» (рис. 5). За замовчуванням ширина стовпця задається «8».

Рис. 5. Редактор даних: вкладка «Данные».

У стовпці «Шкала» таблиці «Переменные» вказується тип шкали, по якій вимірюється змінна. За замовчуванням задається метрична шкала (Scale). У разі потреби тип шкали можна змінити. Для цього слід підвести курсор у відповідну комірку стовпця «Шкала» і натиснути клавішу миші, після чого на екрані з'явиться меню з трьох типів шкали вимірювання (рис.6).

 

Рис. 6. Меню вибору типу шкали вимірювання змінної

В залежності від виду змінної слід вибрати один з трьох типів шкали вимірювання: кількісну, порядкову або номінальну. Оскільки змінна «стать» вимірюється за номінальною шкалою, то при заповненні таблиці «Переменные» в рядку цієї змінної в стовпці «Шкала» вибирається тип шкали вимірювання «Номинальная». (Більш докладно це питання буде розглянуто в пункті 2.1. «Типи шкал вимірювання змінних».) Після того як заповнена таблиця у вкладці редактора даних «Переменные», слід відкрити іншу вкладку редактора даних - «Данные».

У вкладці редактора даних «Данные» представлена таблиця з даними, що описують значення змінних. Кожен стовбець відображає змінну (питання анкети), кожен рядок - окреме спостереження (об'єкт збору інформації) (див. рис. 5). В якості об'єктів збору інформації можуть виступати люди, підприємства, продукти, бренди і т.д.