Учебного заведенияВ имиджелогии формирование имиджа (или имиджирование) – процедура, направленная на создание у людей (у аудитории имиджа) определенного образа объекта (прототипа имиджа) с определенной оценкой этого образа в виде осознаваемого или неосознаваемого мнения о нем (о прототипе имиджа) для достижения психологического притяжения аудитории имиджа к данному объекту. Конечная цель формирования имиджа (следствие создания положительного мнения) – сформировать психологическое притяжение (аттракцию) людей к объекту для возникновения определенных последующих действий в отношении этого объекта. Сам процесс формирования имиджа (имиджмейкинг) с полным основанием считается коммуникативной технологией. «В основе механизма формирования имиджа лежит отражение в психике человека свойств и характеристик объекта. Главенствующую роль в этом процессе играет сфера подсознания, так как мнение людей о каком-либо объекте в большей степени детерминируется информацией о нем, находящейся в их подсознании. Процесс формирования имиджа в организационном плане определяется решением следующих задач: 1. Определение конкретной аудитории имиджа и ее характера. 2. Решение вопроса о наличии или отсутствии «проблемы имиджа» после получения ответов на вопросы: какое мнение должно быть у аудитории имиджа о клиенте? каким является в данный момент фактическое состояние мнения о клиенте? есть ли расхождения между долженствующим и фактическим состоянием? При выявлении явного несовпадения у определенной аудитории имиджа реального и необходимого мнения о клиенте констатируется наличие «проблемы имиджа» и принимается решение о формировании у данной аудитории имиджа необходимого мнения об объекте (Панасюк, 2009). Под формированием имиджа вуза понимается процесс, в ходе которого создается некий спланированный образ на основе имеющихся ресурсов (Зуева, 2002). При формировании эффективного имиджа (повышающего конкурентоспособность, облегчающего доступ вуза к финансовым, информационным, человеческим и материальным ресурсам (Сидорова, 2008–2009)) надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим организации на имеющемся этапе развития. Конечно же, он должен быть позитивным и привлекательным, соответствующим ожиданиям потребителей, но необходима конкретизация, так как выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию, что должно соответствовать стратегическим задачам менеджмента в вузе. Сам же процесс создания имиджа будет способствовать формированию философии организации. По направленности формирования имидж определяется как внешний имидж организации, ориентированный на клиентов и потребителей (фирменный стиль, логотип, интерьер и пр.), и внутренний имидж (корпоративная культура, традиции и пр.). Очевидно, что между данными видами имиджа необходимы тесные функциональные связи, поскольку следствием их несовпадения является недоверие к организации и к ее деятельности. При формировании имиджа необходимо уделять внимание внутренним и внешним его компонентам для построения целостного впечатления по принципу «изнутри – наружу» на основе единых разделяемых ценностей организации. «Имидж выступает интегральной характеристикой организационной культуры и способом трансляции корпоративной индивидуальности организации». Необходимо заметить, что на практике встречается множество несовпадений, когда внешний имидж соответствует стандартам, а внутренний не соответствует ему и даже может являть полную противоположность. По эмоциональной окраске различаются: позитивный, негативный и нейтральный имидж. Характеристиками нейтрального имиджа (человеку не навязываются определенное отношение или установка) являются комплексность, правдоподобность, ясность и конкретность, незавершенность (находится между желаемым и реальным, воображением и чувствами); нейтральный имидж проще объекта, который он представляет, мгновенно запечатлевается в сознании (Волкова, 2007). Существует также естественный имидж, который складывается стихийно в результате деятельности организации, и имидж, искусственно создаваемый рекламой, PR-акциями (может не соответствовать реальной практической деятельности организации). Исследователями выделяются следующие типы имиджа организации: желаемый, текущий, множественный, зеркальный, корпоративный (Кучеров, Платонов, 2008). Зеркальный имидж отражает взгляды руководства и персонала на восприятие окружающими организации. Данный тип имиджа часто бывает неточен и, как показывает практика маркетинговых аудитов, отличается от реального имиджа большим соответствием по оценкам позитивному имиджу (Шкардун, Ахтямов, 2001). Имидж образовательного учреждения как положительный образ может быть сформирован лишь в случае предоставления качественных услуг. Но это условие, хотя и необходимое, все же недостаточное. В числе приоритетов потребителей на рынке образовательных услуг исследователями выделяются качество, имидж вуза, цена и сервис, причем по результатам исследования на первое место для самых успешных в социально-экономическом плане регионов и рыночно ориентированных образовательных ниш выходит именно имидж вуза, и лишь затем учитываются качество и уровень сервиса (Савенкова, Советкина, 2009). Технология формирования имиджа должна включать (Зуева, 2002): организацию продвижения информации (формы, каналы, периодичность, дозировку), систему обратной связи (диагностика промежуточных результатов, корректировка, прогностическая оценка). Рассмотрение и анализ взглядов разных авторов (Аликперов, 2001; Дагаева, 2008в; Зуева, 2002; Измайлова, 2005; Старцева, Васина) на проблему механизма формирования имиджа вуза показывает различия в подходах к этапам процесса формирования имиджа. Такая неоднозначность обусловлена сложностью понятия «имидж организации», в том числе и понятия «имидж вуза»: во-первых, многозначен сам термин «имидж», что повышает степень абстракции его восприятия; во-вторых, его трудно измерить, поскольку образовательные организации принадлежат нематериальной сфере деятельности (Palacio, Meneses, Peres, 2002; Nguyen, Le Blank, 2001). Важнейшие факторы, оказывающие влияние на имидж и репутацию вуза, заключены внутри него самого – в его стратегии, проводимой официальной политике и в представлении, которое имеет вуз о своем месте в окружающем мире (Сусова, 2007). Среди главных факторов, влияющих на формирование имиджа вуза, на основании опросов различных целевых групп (студентов, работников образовательных структур, работодателей и потенциальных клиентов) выделяются: стаж и опыт работы в сфере образования; известность в профессиональных кругах и среди общественности; репутация руководителя организации, профессионализм руководства; перспективы профессионального развития образовательного учреждения; востребованность выпускников на рынке труда, уровень их зарплаты, карьерное продвижение; отношение сотрудников организации к обучающимся; уровень профессионализма, известности преподавателей, их требовательность; мнение студентов об организации учебного процесса, уровне преподавания; территориальное местонахождение, внешнее и внутренне оформление заведения; профессионализм работы руководства со СМИ в продвижении своих услуг; открытость и интегрированность учебного заведения (Аликперов, 2001). К перечисленным факторам можно также добавить качество образования, престижность специальностей, стоимость обучения, уровень зарубежных связей вуза (Кузьмина, 2012). Имидж должен формироваться целенаправленно с учетом потребностей той целевой группы, на которую он рассчитан, поэтому возможно создание нескольких имиджей или, точнее, выделение определенных компонентов имиджа в качестве основных для конкретных целевых аудиторий вуза. При восприятии и оценке предпочитаемого вуза на основании исследований определяются 4 группы характеристик имиджа: наиболее важные для образа вуза, значимые, нейтральные и незначимые, или отвергаемые (Карпов, 2005). Среди целевых аудиторий вуза выделяются: студенты (как потенциальные абитуриенты, так и уже являющиеся таковыми); родители студентов; администрация вуза; профессорско-преподавательский состав и иные сотрудники (библиотекари, технический персонал); работодатели; вузы-конкуренты; посреднические структуры на рынке образовательных продуктов и услуг (службы занятости, биржи труда, ассоциации образовательных учреждений); службы по трудоустройству и занятости населения; регулирующие органы и органы власти. Основным средством формирования и поддержания имиджа является система маркетинговых коммуникаций с целевыми группами вуза, среди которых: реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках образования, ярмарках учебных мест, организация семинаров, конференций, курирование воспитательных и образовательных учреждений, осуществляющих воспитание и обучение будущих учащихся, студентов, слушателей вуза, проведение PR-мероприятий – организация дней открытых дверей, презентаций, работа с профориентирующими организациями, личные контакты, устные рекомендации и т. п. (Дагаева, 2008в; Старцева, Васина). Наиболее эффективным считается интегрированный маркетинговый подход (Лейнвебер, 2011). Важным является формирование единого и непротиворечивого коммуникационного пространства вуза. Поэтому не только для внешних целевых групп, но и для внутренней аудитории вуза – студентов, преподавателей, сотрудников, администрации – необходима организация внутренних коммуникаций, так как именно эта группа является «самым активным носителем и транслятором информации о вузе, и от степени их лояльности, приверженности вузу напрямую зависят его имидж и деловая репутация». Именно частные вузы, а затем и государственные, занялись рекламой и продвижением своих услуг. В структуре расходов в 2012 г. вузы негосударственного сектора в среднем указали 5 %, а государственные – 2 % в качестве трат на рекламу и маркетинг (Учреждения профессионального образования, 2013). Важной особенностью работы с общественностью в сфере образования является то, что «при наличии колоссальных интеллектуальных и человеческих ресурсов, которые есть практически в любом вузе и с которыми может конкурировать далеко не любая корпорация, в университете крайне ограничены финансовые ресурсы. Образовательный пиар – малобюджетный пиар. В то же время отмечается, что государственные вузы ведут более активную работу по распространению рекламной информации о своей деятельности в других субъектах (43 % против 30 % негосударственных вузов), больше взаимодействуют с учреждениями предшествующего уровня по привлечению учащихся. В общем, «государственные вузы проявляют себя активнее практически во всех проводимых мероприятиях как в своих области, республике или крае, так и за их пределами. Таким образом, государственные вузы охватывают более широкие рынки, а негосударственные чаще заполняют местные ниши. В качестве основных рекламных мероприятий, проводимых в вузах в 2012 г. для привлечения абитуриентов, ректорами государственных и негосударственных вузов были указаны: – дни открытых дверей – 83 % от числа опрошенных; – сайт вуза в Интернете – 77 %; – участие в выставках, ярмарках образовательных услуг, вакансий – 71 %; – профориентационная работа с выпускниками школ и их родителями – 69 %; – объявления в специальных изданиях – 68 %; – рекламные плакаты, щиты – 52 %; – олимпиады, конкурсы – 46 %; – концертно-фестивальная деятельность, агитбригады – 30 %; – расклейка небольших рекламных объявлений – 29 %; – другие мероприятия – 5% (Учреждения профессионального образования, 2013). В настоящее время именно правильно выстроенная информационная политика вуза, направленная на формирование общественного мнения, является основным инструментом создания его позитивного имиджа (Павлов, 2012a), так как в современных условиях «информационный фактор в формировании имиджа вуза выходит на передовые позиции, где ключевым вопросом является проблема информирования населения о деятельности вуза». Современные исследования показывают, что потенциальные студенты для получения информации о вузе прежде всего используют электронные источники (Moogan, 2011). Интернет-сайт является своеобразным «лицом» вуза и должен отличаться удобством и простотой использования, единством стиля и визуальной привлекательностью, возможностью обратной связи и в то же время соответствовать требованиям, общепринятым по отношению к вузовским сайтам. В качестве дополнительного источника информации о вузе, привлечения внимания общественности, реализации имиджевых задач возможна организация специальных событий по важным для вуза поводам для трансляции его корпоративных ценностей (Каверина, 2009). Однако, как отмечают исследователи, потенциальные студенты могут даже страдать от «информационной перегрузки» из-за различных маркетинговых мероприятий по распространению информации о вузе. Поэтому именно понимание информационных потребностей абитуриентов при выборе ими вуза имеет первостепенное значение для определения сроков и содержания маркетинговой деятельности (Moogan, 2011), для формирования более эффективной имиджевой стратегии. По нашему мнению, в современных условиях особенно для российских негосударственных вузов правильно выстроенная информационная политика является важной составляющей их работы по формированию и поддержанию позитивного имиджа для позиционирования себя в конкурентной среде. Можно отметить, что формирование и поддержание позитивного имиджа вуза, управление им в современных условиях – значительный и не до конца используемый резерв для более эффективного позиционирования вуза на рынке образовательных услуг. Основной целью формирования имиджа является повышение конкурентоспособности образовательного учреждения на рынке образовательных услуг, привлечение потребителей и инвестиций, установление и расширение партнерских отношений с другими образовательными и научными организациями (Зуева, 2002). Цель создания имиджа вуза, по мнению Е.А. Измайловой, состоит в том, «чтобы у субъектов, находящихся внутри и вне вуза, сложился образ, способствующий достижению целей и задач, которые ставит руководство вуза. И именно по степени и характеру решения этих задач корпоративный имидж оценивается как более или менее эффективный». Можно также подчеркнуть очевидность преимуществ позитивного имиджа, который выступает инструментом достижения стратегических целей организации, но необходимо систематическое и целенаправленное его формирование, так как «бороться с негативными последствиями спонтанного имиджа гораздо труднее, чем целенаправленно создавать желаемый образ. По мнению исследователей, первая функция корпоративного имиджа вуза состоит в позиционировании организации на рынке, ее самоидентификации (миссия, специфика и преимущества для клиента, партнеры). Позиционирование предполагает соотнесение миссии вуза с потребностями его потенциальных клиентов (потребителей), так как чем более четко определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж. Вторая важная функция корпоративного имиджа вуза – побуждать потребителей к действиям (Орлова, Пантюшина, 2011). В условиях реформирования высшего образования новации в управлении вузами (к которым можно отнести и то, что вузы начинают целенаправленно заниматься формированием своего имиджа, репутации) связаны с тем, что «принципы управления коммерческими предприятиями переносятся на образовательные учреждения»: универсальность инструментов и методов управления, идеология «нового менеджеризма» в вузе, эффективность как первичная ценность (хотя, по мнению некоторых ученых, в последнее время в высшем образовании понятие качества вытеснило понятие эффективности как центральной организационной переменной (Павлюткин, 2010)), возрастание роли и влияния нематериальных факторов, таких как имидж, репутация, бренд. Эти понятия тесно взаимосвязаны и дополняют друг друга. Отмечается, что «удачный имидж, ярко и доходчиво подчеркивающий реальные достоинства компании, можно считать неотъемлемой частью деловой репутации», имеющей значение для капитализации бизнеса. В вузовской среде образовательная организация все чаще начинает рассматриваться как солидный бизнес с большими активами и бюджетом (Давыдова, 2011). С целью более глубокого изучения сущности имиджа и процедуры его формирования для современной образовательной организации высшего образования на основании сравнения подходов к пониманию имиджа, его структуры и этапов формирования организаций разных типов – образовательного учреждения, предприятия, сервисной компании, нами были сделаны следующие выводы: - главная цель формирования имиджа для всех типов организаций – повышение конкурентоспособности, привлечение потребителей и инвестиций; - в структуре имиджа промышленного предприятия главным компонентом является бизнес-имидж, а для образовательного учреждения и сервисной компании по степени важности на первом месте стоит имидж услуги (товара); - в структуре имиджа промышленного предприятия присутствует имидж предприятия для госструктур, тогда как для образовательного учреждения и фирмы данный имидж-элемент отсутствует; - в структуру имиджа образовательного учреждения и фирмы входит имидж персонала, тогда как данная категория отсутствует как компонент в структуре имиджа промышленного предприятия; - для образовательного учреждения и фирмы важен внешний (визуальный) имидж; - внутренний имидж, имидж руководителя одинаков для всех типов организаций; - этапы формирования имиджа одинаковы для всех типов организаций. Результатом анализа сравнения взглядов на имидж организаций различных сфер стало представление об общих чертах и различиях в компонентах их имиджевой структуры, на основании которого можно определить особенности формирования имиджа негосударственного вуза в нашем исследовании. Выстраивание имиджевой политики в негосударственных вузах, под которой подразумевается «система приоритетов, мер, инструментов, механизмов, действий в области управления вузом, проводимая его руководством для придания определенной направленности социально-экономическим процессам, в которые включен вуз, в соответствии с поставленными целями и задачами» возможно и даже необходимо основывать на принципах клиентоориентированного подхода, а также в русле концепции социальной ответственности (Балганова, 2011). Клиентоориентированный подход предполагает «наличие в организации системы взглядов, идей и методов управления, позволяющих заботиться о максимально эффективном удовлетворении потребностей клиентов и направленных на построение долгосрочных отношений с ними». Негосударственные вузы изначально являются (в отличие от вузов государственного сектора) рыночно ориентированными системами – осуществляют свою деятельность за счет собственных средств и несут определенные коммерческие риски, хотя функционирование вузов отличается от классического поведения оказывающей образовательные услуги фирмы (Князева, 2011), активно используют опыт управления коммерческих структур и являются экспериментальными площадками для управленческих новаций. Специалистами отмечается, что именно в коммерческом секторе высшего образования начинается «поиск адекватных ответов и решений, касающихся эффективного управления».
|
