Взаимодействия со СМИ как способ формирования паблисити

Предназначение медиарилейшнз - обеспечить максимальный объем публикаций или радио- и телепередач, содержащих информацию о базисном PR-субъекте или организованным им событием, для того чтобы добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания общественности. Приведем слова американского PR-консультанта Айви Ледбеттера Ли: «...PR - не настолько новое явление, как об этом иногда предполагают; главное, что все материалы для прессы должны быть интересными и стоящими для опубликования. Именно это должно быть критерием всех материалов, которые PR-специалист передает медиа».

Хотелось бы отметить еще один важный момент в работе со СМИ - формирование паблисити. Если мы обратимся к истории, то и там сможем найти истоки паблисити: призыв «Голосуйте за Цезаря. Он хороший человек» был обнаружен археологами при раскопках древней цивилизации. В 59 г. до н.э. Юлий Цезарь приказал вывесить за пределами Форума информационный бюллетень, целью которого было информирование граждан Древнего Рима о действиях римских законодателей. В данном случае, мы не пытаемся акцентировать внимание на дискуссионном вопросе зарождения связей с общественностью, а лишь указываем, что подобная работа с обществом еще в древние времена имела положительный опыт.

Вернувшись в современность, определим, как понимают паблисити сегодня. Результат того, что информация становится известной, носит название паблисити. Результат может быть хорошим так и плохим. Важно, чтобы этот результат был положительным, так как паблисити работает на имидж и репутацию - нематериальные активы компании. Другими словами положительное паблисити - это способ приращения паблицитного капитала к общим активам. Информация, распространяемая СМИ о вузе с подачей специалиста по связям с общественностью, формирует определенный паблицитный капитал, который влияет не только на имидж и репутацию, но и на брэнд вуза, если таковой имеется.

С другой стороны, затрагивая вопрос взаимодействия с прессой, можно уделить внимание такому факту, называемому О.Х. Гэнди «информационными субсидиями». Он утверждает, что такие материалы, как пресс-релизы, предоставляют собой «субсидию», потому что источник «предлагает возможность получить к ним доступ с меньшими затратами по сравнению с теми, которые ожидали бы пользователя при отсутствии такой субсидии». Другими словами, PR-материалы позволяют средствам массовой коммуникации экономить время, деньги, усилия - ресурсы на поиск этой информации. Во взаимодействии со СМИ есть определенные плюсы: 1) целевые аудитории информированы; 2) происходит наращение нематериальных активов, в третьих, в обществе формируется определенное мнение. Образование - одна их сфер общественной жизни. Безусловно, целевой аудитории важно быть информированными о процессах, происходящих в этой сфере. В этом случае, информацию об образовательных проектах, инновациях в вузе возможно размещать на бесплатной основе, что является хорошим преимуществом для государственных вузов. Вопрос лишь в том, как подать эту информацию, чтобы она не носила рекламный характер. Согласно «закону о СМИ РФ», «закону об информации, информатизации и информационной деятельности» журналисты размещают в СМИ только достоверную информацию, тем самым, выступая в роли независимого наблюдателя, предавая ее гласности, они подчеркивают общественное значение этой информации.

Активное использование взаимодействий со СМИ среди американских некоммерческих организации началось с начала XIX века. В 1916 г. начался организованный сбор средств в поддержку американской системы высшего образования. Начало этого движения отмечено весьма успешной компанией по сбору средств в пользу Гарвардского университета.

На наш взгляд, из практического опыта работы со СМИ и с опорой на теоретические источники для эффективной работы со СМИ в области образования следует придерживаться следующих пунктов:

1. Использование разных каналов коммуникации - инициировать и размещать информацию не только в прессе, но и на телевидении, и в интернете;

В информационном обществе СМИ во всем своем многообразии являются эффективными каналами коммуникации. Они позволяют миллионам людей получать информацию одновременно. Наверное, неслучайно, в начале XX века о «глобальной деревне» писал еще М. Мак-Люэн в своей концепции «Об информационном обществе», указывая тем самым о влиянии средств массовой коммуникации на историческое развитие общества.

2. Оригинальность преподносимого материала. Иными словами, чтобы отражать какие-либо характеристики имиджа, необходимо облекать информацию в соответствующую форму, доступную СМИ;

Если мы пишем, что вуз инновационный, отражая такую характеристику имиджа, значит необходимо привести примеры - иллюстрации, развивающие тезисы в пресс-релизе, в публикации. Покупка компьютеров для учебных аудиторий вуза совсем не является информационный поводом для СМИ об инновационности вуза, а вот достижение определенных результатов, достижений, прогресса посредством нового технического оборудования уже инновационность. Таким образом, для формирования паблисити необходима качественно подготовленная информация;

3. Работать с разными целевыми аудиториями - значит работать с разными СМИ: деловыми, общественными, ориентированными на вопросы образования.

4. Организовывать мероприятия для СМИ, к примеру, «один день в университете», журналисту предлагается выбрать тематику близкую к его деятельности и принять участие в мастер-классе. Или организации пресс-тура и экскурсии по вузу;

Данный вид мероприятий позволит журналистам лучше узнать о вузе, если они в нем никогда не бывали, получить более подробную информацию.

5. Использование фирменной сувенирной продукции для журналистов. Она может быть различной от ручек до футболок, блокнотов и т.д. Это своего рода напоминание о вузе.

6. Осуществлять мониторинг и анализ ситуации для корректировки деятельности.

Необходимо отметить, что первый пункт является особенно актуальным сегодня, так в связи с конкурсной программой министерства образования очень важно, чтобы вуз имел проекты и стратегию развития на определенный период. Само участие в проекте министерства образования можно рассматривать как хороший шаг своего позиционирования в государственной сфере.

Таким образом, хотелось бы отметить следующее, для формирования паблисити вуза, первого лица вуза - ректора, необходимо выстраивать эффективные взаимоотношения со СМИ. Другими словами медиарилейшнз должен основываться на целях вуза, целевой аудитории, различных каналах коммуникации. В нашем понимании, медиарилейшнз - инструмент взаимодействия базисного PR-субъекта и целевых групп общественности посредством инициирования и размещения информации в СМИ для достижения понимания явлений и процессов и предоставления необходимого знания. Необходимо отметить и тот факт, что медиарилейшнз являются успешными в том случае, когда информация не размещается за деньги, а становится известной благодаря инициации публикаций, выходов. Успешное использование данного инструмента позволяет сформировать желаемый имидж вуза на страницах прессы, на радио и телевидении, закрепить транслируемые ценности и черты имиджа, разъяснить целевой аудитории свою деятельность, наладить коммуникацию.