Комплексное исследование рынка продукта
Оценка спроса и предложения на рынке на предлагаемый предприятием товар является важным параметром при анализе перспективности рынка в целом, планировании маркетинга. Спрос – количество товара, которое потребители готовы купить по определённой цене за определённый период. Предложение - количество товара, которое продавцы готовы предложить покупателю по определённой цене. В отличие от потребности данный показатель в современном обществе поддается статистическому анализу на основе информации об объемах проданной продукции и оказанных услугах. Спрос — одна из основных категорий маркетинга, показывающих как при имеющихся ресурсных возможностях индивиды удовлетворяют свои потребности. Различают текущий спрос и будущий спрос, определяемый на основе методов прогнозирования спроса. Следует сразу сказать, что спрос на картофель неэластичен. Спрос на аграрном рынке на картофель неэластичен по доходу: рост доходов населения не вызывает заметного роста потребления. Значительное отставание спроса от предложения, снижение цен не вызывают адекватного роста спроса. Эту ситуацию можно объяснить тем, потребление сельхозпродукции практически постоянно, а, следовательно, и спрос тоже. Важным шагом при анализе рынка продукта является определение емкости рынка Центрального региона России (С): С = П-Э+И, где (1) П – производство картофеля в стране; Э – экспорт картофеля; И – импорт картофеля. Валовый сбор картофеля в 2009 году составил 7728,0 тыс. тонн. Импорт составил 200 тыс. тонн. Экспорт 574 тыс. тонн. Подставляя данные в формулу (1) получаем: С=7728-200+574=631 тыс. тонн, т.е. получаем, что ёмкость рынка составляет 631 тыс. тонн в год. Любое предприятие осознаёт, что его товары не могут подходить сразу всем покупателям. Покупателей много, они отличаются друг от друга своими потребностями, предпочтениями и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определённых частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она способна эффективно обслужить. Сегмент рынка – это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке. В сегменте одинакова реакция потребителей на товар или маркетинговое действие; есть общие пристрастия к определенной марке товара; одинаковое отношение к уровню цены и ее изменению. [4,с.736] Предприятие выбирает тот сегмент, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а также лучшие условия продажи товаров. Для разработки маркетинговой программы необходимо провести сегментацию рынка. Сегментация рынка - процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее определенным критериям. В процессе сегментации могут быть использованы различные принципы: географический, демографический, психографический, поведенческий. Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия. Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов. Макросегментация - разбиение рынка по критериям на потенциальные сегменты. Применительно к ЗАО АФ «Картофельная нива» сегментирование можно проводить по следующим критериям: 1) Географический: гос.закупки, Брянская область, другие регионы; 2) Вид потребителей: организации и население; 3) По предпочтениям: картофель краснокожурных (рэд скарлетт, романце) и жёлтокожурных (каратоп, карлена, гала, сатурна, невский, альвара) сортов.
Рис. 1. Сегментация
Таблица 7 Оценка привлекательности сегментов (по 5-балльной шкале)
Итак, проанализировав данные таблицы 7, можно сделать вывод, что целевыми сегментами для ЗАО АФ «Картофельная нива» являются № 1, № 2, № 5 и № 6. Теперь перейдем к описанию данных сегментов. Сегмент № 1 и 2 – это предприятия пищевой промышленности, школы, государственные магазины. Для данного сегмента необходимо обеспечить доставку. Также для этих потребителей очень важна надежность фирмы-производителя, ее экономическая стабильность. Как правило, такие потребители очень требовательно относятся к качеству продукции, обслуживания и заключают долгосрочные договора. Это очень серьезные потребители, дорожащие своей репутацией. Поэтому работать на данном сегменте очень надежно и выгодно. Сегмент № 5 и 6 – это частные магазины, кафе, рестораны. Для данной группы потребителей на первом месте стоит цена продукта. Таким образом, ЗАО АФ «Картофельная нива», выбрав для обслуживания данные сегменты, надеется получить наибольшую прибыль, обеспечив потребителей высококачественной продукцией и приемлемыми ценами на нее. Для этого необходимо использовать дифференцированный маркетинг, то есть разрабатывать отдельные комплексы маркетинга для различных сегментов. Теперь построим модель покупательского поведения. Определим стимулы покупателей. Они показаны в таблице 9. Таблица 9 Стимулы клиента
Составим «черный ящик» сознания покупателя, он показан в таблице 10. Таблица 10 «Черный ящик» сознания покупателя
На завершающем этапе построения модели покупательского поведения определим ответную реакцию потребителя, она показана в таблице 11. Таблица 11 Ответная реакция потребителя
По модели покупательского поведения можно сделать вывод о том, что ЗАО АФ «Картофельная нива» является предприятием, которое производит качественную продукцию, а также предприятие ЗАО АФ «Картофельная нива» имеет широкий ассортимент продукции. Анализ конкурентов – идентификация главных конкурентов; оценка их целей и стратегий, сильных и слабых сторон, стереотипов поведения на рынке; определение, каких конкурентов следует избегать, а каких можно атаковать. При оценке стратегий конкурентов все предприятия целесообразно разделить на стратегические группы. Для наиболее лучшей оценки анализа конкурентов разделим их на группы. Основными конкурентами ЗАО АФ «Картофельная нива» в сегменте Брянский район являются следующие группы хозяйств: Таблица 12 Анализ и оценка конкурентов
Теперь проведем изучение конкурирующих фирм в целом. Для этого необходимо сделать сравнительную оценку конкурентов по 5 – бальной шкале (см. табл. 13). Таблица 13 Сравнительная оценка конкурентов.
Продолжение таблицы 13
Отобразим полученные данные с помощь диаграммы.
Рис.2. Многоугольник конкуренции По приведенным данным можно сделать вывод, что главным конкурентом ЗАО АФ «Картофельная нива» является 2-я группа хозяйств. В настоящее время наше предприятие уступает конкурентам по некоторым показателям. Ниже рассмотрим эти показатели в таблице 14. Таблица 14 Конкурентные преимущества.
Теперь проведем исследование конкурентоспособности продукта. Картофель имеет ряд качественных характеристик, при не соответствии которым путь на рынок ей закрыт. Он у всех сельхозпроизводителей приблизительно одинаково, разница лишь в его сортовой принадлежности. На рынке картофеля важна его цена, но её установление принадлежит коммерсантам (перекупщикам), поэтому для сельхозпроизводителей важно снижать себестоимость картофеля для получения большего объема прибыли. Подведем итог: ЗАО АФ «Картофельная» необходимо заниматься продвижением товара, с целью найти выгодные условия сбыта. Для этого нужно улучшить рекламу производимой сельхозпродукции. После анализа конкурентов необходимо определить позицию каждого продукта на рынке. Позиционирование товара на рынке – это комплекс мер, благодаря которым в создании целевых покупателей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличительное от других и выгодное для компании место.[7,с.436] Проведем позиционирование по показателям: - цена-качество; - размеры - срок хранения. Для позиционирования товара используются карты позиционирования. Построим карты позиционирования по выше перечисленным критериям. Для определения позиции фирм на картах восприятия воспользуемся таблицей 15 и следующими данными о ценах: Таблица 15 Данные о ценах
Рис. 3. Карта позиционирования «Цена-качество» На рис. 3: - 1 обозначает ТнВ «Красный октябрь»; - 2 – ЗАО АФ «Картофельная нива»; - 3 - ИП Богомаз А.О.
Теперь построим карту позиционирования «Размеры – срок хранения»
Таблица 16 Данные о размере и сроке хранения картофеля
0 3 мес. 6 мес. 9 мес. 12 мес. 18 мес.
Рис. 4. Карта позиционирования «Размеры – срок хранения»
На рис. 4 – 1 обозначает ТнВ «Красный октябрь», 2 – ЗАО АФ «Картофельная нива» и 3 - ИП Богомаз А.О. Глядя на карту позиционирования «Размер – срок хранения», можно сказать, что у конкурента ЗАО АФ «Картофельная нива» ТнВ «Красный октябрь» срок хранения и размер картофеля выше, а у ИП Богомаза А.О. ниже.
|
Глядя на карту позиционирования «Цена - качество», можно сказать, что у конкурента ЗАО АФ «Картофельная нива» ТнВ «Красный октябрь» качество картофеля в 2009 году было выше, ИП Богомаза А.О. ниже.
10
