Психологических воздействий

На рубеже Х1Х-ХХ веков реклама в психологии рассмат­ривалась как однонаправленное воздействие рекламиста на потребителя. И в настоящее время эта точка зрения по-преж­нему высказывается и принимается некоторыми современными авторами.

Когда коммерческую рекламу представляют в виде односто­роннего воздействия рекламиста на потребителя, а психологию рекламы — только как прикладную дисциплину, необходимую для повышения эффективности продажи товаров и услуг, то за­дачи психолога оказываются достаточно узкими. Он занимается изучением человека как потребителя, в основном с целью разра­ботки приемов последующего психического воздействия. Здесь речь может идти о суггестивных технологиях психологического воздействия рекламы на потребителя, например, о применении внушения, гипноза, нейролингвистического программирования, технологий типа "25-го кадра" и проч. Иногда элементарный об­ман, основанный на подтасовке фактов, искажении информации, необоснованных преувеличениях или манипулировании собеседником во время переговоров также относят к задачам рекламы.

В начале XX века, когда психологи начали проводить мно­гочисленные прикладные исследования в области рекламы, ее задачи формулировались главным образом как внушение, суггестия, т. е. способ психологического воздействия на волю человека с целью создания у него потребности в рекламном то­варе. Предполагалось, что такие потребности можно в известном смысле создавать искусственно, правильно учитывая психиче­ские потребности потребителя. Так, в книге "Путь к покупателю" в 1923 году К.Т. Фридлендер писал: " Конечной целью всякой рекламы является воздействие на сознание человека в такой сте­пени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, по большей части заключающегося в покупке данного товара. Таким образом, реклама теснейшим образом связана с познавательной деятельностью тех, к кому она обращена, и потому ее основы в значительной части покоятся на данных науки, которая исследу­ет и устанавливает законы человеческого познания и разумной деятельности. Эта наука — психология ". Автор, утверждая, что главной задачей рекламы является побуждение к покупке, считал, что психологами должны быть исследованы все факто­ры, которые вызывают акт покупки, в частности размышление, инстинкт, внушение, привычки, подражание и др.

К.Т. Фридлендер интересовался, прежде всего, психологией людей, у которых первоначально не было намерения купить какой-либо товар. Он утверждал, что реклама, предлагающая потребителю то, что он хочет, примитивна, поэтому психологам необходимо рассматривать лишь ту рекламу, которая пытается влиять на зрителя, пробуждая в нем "бессознательное внима­ние". К.Т. Фридлендер полагал, что только в этом случае рекламист может наиболее ярко проявить свой профессиональный уровень.

В1923 году немецкий психолог Т. Кениг утверждал, что торговая реклама — это не что иное, как планомерное воздействие па человеческую психику в целях вызвать в ней волевую готов­ность купить рекламируемый товар. Наличие у потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре (актуальной или потенциальной) как главное условие эффективной рекламы им практически не рассматривалось. В этом же году Т. Кениг подробно проанализировал некоторые вопросы психических воздействий в рекламе на примере теории немецкого ученого Б. Витиеса, утверждавшего, что люди имеют некую изначальную "способность духа" перенимать готовые мысли и суждения дру­гих мыслящих существ и давать этим суждениям возможность оказывать на них свое интеллектуальное действие. Это явление в его работе получило название "интеллектуальной рецепции".

С точки зрения Б. Витиеса, "интеллектуальная рецепция" способна влиять на поведение потребителей подобно тому, как на него влияет их собственное мышление. По его мнению, любое услышанное слово часто оказывает бессознательное воздействие на человека. Победит ли чужое или собственное мнение, зависит лишь от характеристик такого воздействия, от его "живости",

ибо воля, как считал автор, всегда управляется наиболее сильным импульсом — безразлич­но чужим или собственным. При этом разум часто оказывается бессильным противодействовать этому.

Согласно теории Б. Витиеса, "интеллектуальная рецепция" (принятие, прием) — трансформация энергии внешнего мира в нервный процесс распространяющегося возбуждения, несущий нервным центрам информацию о действии соответствующего раздражителя) всегда подкрепляется рецепцией сенсорной, т. е. стимулами, которые воздействуют на органы чувств человека и вызывают в сознании соответствующие представления о преимуществах фирмы или положительных качествах товара. Создаваемые рекламой яркие впечатления закрепляются в памяти. Из теории Б. Витиеса следовало, что реклама способна не только сделать объективную потребность актуальной, превратить ее в мотив, но и создать потребность в рекламируемом товаре как бы "из ничего", т.е. без всяких на то, объективных причин.

В начале века в американской психологии начинает раз­виваться новое психологическое направление — бихевиоризм (от англ. behaviour – поведение), который методологически для того времени максимально точно соответствовал идеям одностороннего воздействия в рекламе, так как отрицал возможность изучения психики и рассматривал поведение как прямую функцию внешней стимуляции. "Лишив" человека психики, бихевиористы, таким образом, "лишили" его возможности иметь собственное мнение, критически восприни­мать рекламу, осознанно реагировать на нее.

Основателем американского бихевиоризма, Дж.Б.Уотсон, который на определенном этапе своего жизненного пути оставил научную психологию и начал работать психологом в рекламном агентстве. Он полагал, что люди действуют, как машины, и что их поведение в качестве потребителей можно контролировать и предсказывать, как и поведение машин. Он считал, что поведение потребителя необходимо изучать в лабораторных условиях и утверждал, что рекламные сообщения должны делать акцент не столько на содержание, сколько на на форму и стиль, они должны производить впечатление прежде всего новым дизайном или образом. Цель рекламиста по Дж. Б. Уотсону, состоит в том, чтобы заставить потребителя почувствовать неудовлетворенность товарами, которые он уже приобрел, стимулировать желание обладать новыми. Дж. Б. Уотсон был одним из первых, кто высказал идею привлечения знаменитостей для рекламы товаров и услуг.

Таким образом а начале ХХ века исследования рекламы проводились параллельно по обе стороны океана. Однако основу психологии рекламы в США в те годы образом идеи и методы немецких психологов.

Сегодня многие практики все еще убеждены, что, воздействуя на сознание или подсознание людей, коммерческая реклама способна напрямую создавать потребности в рекламируемых товарах и услугах как бы из ничего, искусственно, на пустом месте. Подобные взгляды в современной научной литературе по маркетингу весьма часто подвергаются критике, признается лишь косвенное, опосредованное участие рекламы в процессе формирования потребностей. Тем не менееостается открытым вопрос: почему и в каких случаях до сих пор приобретают товары, которые вроде бы им и не нужны. Именно поэтому проблему эффективности методов психологического воздействия в рекламе, а также соотношение воздействия и потребностей сегодня считают проблемой психологии рекламы.

Возможность управлять поведением людей методами психологического воздействия всегда привлекала политиков, менеджеров, маркетологов и т.д. Некоторые ученые считают данную проблематику "старомодной", однако профессор Г.М. Андреева указывает, что "новый этап развития науки предполагает новые методы для исследования этих старых проблем".