С позиции НЛП в рекламном сообщении необходимо использовать все три системы восприятия.

Двойное воздействие слова.

Необходимо учитывать одну психологическую особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом: рационально-логическим и эмоционально-образным.

Многие слова несут в себе скрытый оценочный эмоцио­нальный компонент: "хорошо" или "плохо". При этом они вы­зывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо. Это слова "отторжения" и слова "приглашения". Правильное их использование сущест­венно повышает воздействие рекламы на потребителя.

Мета-программы в рекламе.

Некоторые рекламные агент­ства в своих рекламных кампаниях с успехом используют при­вычные стратегии мышления покупателей. В терминах НЛП эти привычные стратегии зовутся "мета-программами".

Привычки мышления, как и любую другую привычку, че­ловек осознает нечетко, и потому мета-программы действуют автономно. В сущности, мета-программы — это не что иное, как привычные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире. Эти цензоры как бы отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознание личности. То, что не соответствует мета-программе, не осознается, не охватывается его вниманием. Следовательно, из-за этих цензоров люди, сами того не осо­знавая и не замечая, существуют в достаточно ограниченном пространстве.

Одной из мета-программ является программа стремления "К" чему-то и "От" чего-то. Стремление "К" чему-то — это моти­вация достижения успеха, стремление "От" чего-то — мотивация избегания неудачи. Стремящиеся "К" лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или услугу. А стремящиеся «От» прежде всего оценивают, каких проблем им удастся избежать чего, с ними не случится, когда они станут владельцами этого товара.

Другой мета-программой является программа "возмож­ности—действия". Люди "возможностей" ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Они предпочитают экспе­риментировать, пробовать все новое. Люди "действия" предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так хорошо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара.

Та реклама, которая учитывает эти особенности, будет рекламировать один и тот же товар по-разному. Так именно и поступает фирма, рекламирующая бульонные кубики Кnогг. В одномиз ее Роликов ориентированных на процедурников и стремящихся "К", Вячеслав Невинный буквально по шагам по­казывает последовательность приготовления супа с помощью кубиков. В другом же ролике, ориентированном на стремящих­ся "От" и на "возможности", уставшая и замотанная женщина мечется около большой кастрюли и в конце концов усаживается за столом, когда ее дети уже заснули, так и не дождавшись супа. Как зрительный ряд, так и слоган Кnогг вкусен и скор!" пока­зывает, каких проблем можно избежать, если воспользоваться кубиком.

Обе эти мета-программы активно используются в рекламной практике.

Но насколько объемно и эффективно может быть исполь­зовано НЛП в рекламной деятельности? Все дело в том, что управление человеком может осуществляться в двух совер­шенно противоположных ситуациях. В одном случае человек добровольно и осознанно подчиняется психологическому воз­действию со стороны, например в условиях обучения, развития способностей.

В другом случае воздействие осуществляется против воли человека, его стараются "заставить захотеть" выполнить не­свойственное ему действие, поступок, например приобрести ему вещь, которая ему не нужна. Такое воздействие встречает со стороны любого человека крайне негативное отношение. Оно Может быть и внешним, и внутренним или только внутренней. Психологическая защита, которую выстраивает человек, облада­ет различной степенью надежности. Но даже, уступая однажды более сильной воле, он позже делает все, чтобы вновь не попасть Под нежелательное влияние. Лишь обман опытного мошенника способен заставить повторить его прежнюю ошибку. НЛП, если верить заявлениям его создателей, было создано для того, чтобы помогать людям решать их проблемы.

"Специалисты", представляющие НЛП как метод "насиль­ственного программирования психики" и заявляющие, что они легко могут использовать его в рекламе для психологических воздействий и увеличения количества продаж, чаще всего лукавят либо используют под маркой НЛП приемы триви­ального обмана. И делается это прежде всего для получения дополнительного финансирования со стороны заказчика (рек­ламодателя).

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

С точки зрения психологии, методы суггестивных технологий психологического воздействия рекламы на потребителя состоят в придании особой ценностной некой информации и в ее эффективности. Психология рекламы — это сложная многоуровневая система коммуникаций, образующая универ­сальный системный механизм регуляции социально-психологических отношений в обществе. Поэтому, психология рекламной деятельности или рекламы — это отрасль социальной пси­хологии, которая изучает психические процессы в условиях коммуникации рекла­миста и потребителя, а также влияние рекламы на общество.

Одной из основных потребностей человека является потребность, которую условно можно назвать потребностью в престиже. Человек стремится к социальному одобрению своих поступков и себя как личности. Поэтому он нуждается в товарах, которые окружающими оцениваются положительно, вызывают восхищение и даже зависть. То есть эффективная реклама чаще всего основана на человеческом честолюбии.

Рекламная деятельность несет в себе огромный культурный потенциал, спо­собный при определенных условиях положительно влиять как на отдельно­го человека, так и на общество в целом. При этом рекламная деятельность играет важную роль не только в плане развития так называемой массовой культуры, но и культуры в глобальном, общественном смысле.

В настоящее время хорошо исследована психология потребителя при воз­действии на него рекламы, но практически не исследована психология рек­ламиста, то есть того, кто делает рекламу, плохо изучена потребность в са­морекламе.

Таким образом, психологически эффективная реклама обеспечивает потре­бителю возможность самому стать рекламистом, использовать приобретае­мый товар для того, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание, получить социальное одобрение, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем самым чувство личного достоинства.