PR-деятельность в гостиничном бизнесе

Понятие «public relations» («связи с общественностью») насчитывает более 400 определений. В последние годы ведущими российскими специалистами даны два схожих определения. Public relations (PR) — это:

1)организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы и повышения ее репутации. Осуществляется разными путями (прежде всего через СМИ). Искусство взаимоотношения между управленческими, общественными структурами и гражданами в интересах всего общества;

2)система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта (под проектом может подразумеваться фирма, организация), а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

Примем следующее определение: PR-деятельность — это планируемая продолжительная деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Характер осуществления PR-деятельности в гостиничном бизнесе зависит от специфики, уровня и характера предоставляемых услуг.

Задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание между клиентом и предприятием гостинично-туристского бизнеса, добиться положительного отношения и доверия клиента к предложению предприятия на длительную перспективу. Речь идет о формировании в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию.

А.Л. Лесники А. В. Чернышев, авторы учебника «Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе», предлагают схему, которая отображает PR-деятельность в любой сфере бизнеса.

В какой-то мере PR-деятельность близка к рекламе. Рекламные мероприятия — это печатание проспектов, плакатов, размещение статей и заметок в прессе; информация рекламной службы, объективно и профессионально подобранная, должна косвенно способствовать увеличению загрузки и прибыли. Цель PR-деятельности, с одной стороны, повысить интерес клиента к предложению предприятия, а с другой — за счет обратной связи с клиентом привести предложение услуг в соответствие с имеющимся спросом. Это служит и основным целям предприятия — получению дополнительных клиентов, но не всегда совпадает в широком смысле с задачами открытой рекламы. PR-деятельность более тесно связана с выбором средств коммуникации, а не с их печатным оформлением, с разработкой новых способов продвижения имиджа предприятия. Постоянно усиливающаяся конкуренция в гостиничном бизнесе заставляет особо заботиться о потребительских предпочтениях в области услуг. Специально нацеленная PR-политика улучшает связи с клиентами и помогает предприятию профилировать свое предложение.

Распространение информации в гостинице. Профессиональная PR-деятельность начинается с надежной информации. В ее основу положена подробная информация о таких характеристиках предприятия, как, например:

♦ перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает);

♦ количество и тип номеров;

♦ время работы и специализация ресторана и бара;

♦ наименование, вместимость и технические характеристики банкетных и конференц-залов;

♦ возможности проведения досуга и занятий спортом для клиентов;

♦ описание местоположения гостиницы с указанием маршрута от вокзала и аэропорта;

♦ автомобильные стоянки;

♦ архитектурные и (или) художественные достопримечательности;

♦ характеристики ключевых руководителей;

♦ фотографии, иллюстрирующие возможности гостиницы в области услуг, и т.д.

Эта информация постоянно дополняется, исправляется и наполняется новым содержанием, говорящим о событиях, происходящих в гостинице.

Когда речь идет о работе PR внутри предприятия, то в первую очередь это касается установления PR-отношений между его сотрудниками. PR— это забота не только руководства и соответствующей службы, но и каждого сотрудника, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами.

PR начинается, с одной стороны, с информированности и мотивированности сотрудников, а с другой — с обязательного и постоянного контроля качества и коррекции услуг, предлагаемых предприятием, в зависимости от изменений спроса. На практике для улучшения производственных отношений (человеческий фактор) в коллективе предприятия гостинично-ресторанного бизнеса используются следующие PR-средства:

♦ опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о предприятии;

♦ персональные характеристики;

♦ информация «с черного хода»;

♦ отрегулированные предложения;

♦ ориентиры для новых сотрудников;

♦ приобщение сотрудников к планированию и проведению PR-мероприятий;

♦ сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;

♦ семинары по повышению квалификации и справочная литература;

♦ «день открытых дверей» для членов семьи;

♦ программа проведения свободного времени;

♦ проведение совместных коллективных мероприятий (экскурсий, юбилеев);

♦ участие в кулинарных соревнованиях и т.п.

Работа с прессой строится по определенным правилам. В первую очередь важно не ошибиться при выборе издания. При этом надо выяснить:

♦ круг потенциальных читателей — возрастные группы, пол, социальный статус, религиозные и политические взгляды, национальность, особые интересы;

♦ входят ли читатели в вашу целевую группу;

♦ тираж издания;

♦ способ распространения печатной продукции — продажа в магазинах, почтовая подписка, компьютерная сеть;

♦ территорию, на которой распространяется печатная продукция. Это может быть международное, национальное, региональное, местное издание.

Релиз прекрасно подходит для изложения информации о новом продукте или услугах. Существуют шесть типов релизов:.

♦ публикационный релиз должен быть напечатан на одной странице. Чем он компактнее, тем лучше. Если редакция решит по каким-то причинам сократить текст релиза, то в случае объемного релиза возникает вероятность появления разночтений и ошибок;

♦ вспомогательная информационная справка не предназначена для публикации в СМИ. Такой релиз передается журналисту, чтобы он был знаком с деятельностью компании;

♦ технический релиз обычно занимает две-три страницы, но чтобы упростить работу редактора, следует в качестве вступления дать обобщенно содержание релиза, не вдаваясь в технические подробности и детали;

♦ релиз-резюме кратко излагает основные моменты какого-либо отчета, выступления, презентации. В таком релизе нужно сделать особый акцент на новостях, указать наиболее важные события, характеристики;

♦ релиз с сопроводительной фотографией, рисунком, схемой, таблицей, диаграммой и т.д. лучше использовать, когда печатной информации недостаточно и необходимо пояснить смысл дополни-

тельной визуальной формой (характерно для различных отчетов, технических релизов); ♦ объявление — самый короткий релиз, состоящий всего из нескольких предложений. Объявление дается по поводу вакансий в компании, изменения адреса организации, проведения деловых встреч и т.д.

Эксклюзивная статья требует стиля, отличного от стиля релиза или доклада, поскольку статья занимает больший объем. Она не рассылается во все редакции, которые могут его опубликовать. Желательно, чтобы ее писал профессионал — «писатель-невидимка» (авторство приписывается другому лицу, например генеральному директору компании). Первая часть статьи (резюме не требуется) должна привлечь внимание читателей и побудить интерес к прочтению всей статьи. Статья не должна быть слишком сухой, формальной; можно добавить цитаты, шутки, описание забавных случаев, личного опыта, привести мнения авторитетных лиц из интервью и т.п.

Работа над статьей строится следующим образом. В первую очередь необходимо сформулировать основную идею и запросить разрешение на издание материала у тех лиц, которые имеют к нему непосредственное отношение. Потом следует переговорить с редактором СМИ, в котором планируется разместить информацию. Для подбора материала придется провести расследование, записать интервью с героями, сделать интересные фотографии. После этого необходимо еще раз согласовать с редактором все детали, договориться о конкретной дате публикации (номере газеты, журнала)¹.

Качество работы с прессой важнее количества опубликованных материалов: несколько удачно размещенных, хорошо написанных и информативных сообщений более значимы, чем множество пустых сообщений, напечатанных в малоизвестных изданиях.

Все отели обращаются к рекламе в средствах массовой информации. Выбор СМИ зависит от того, на какие целевые группы клиентов рассчитаны рекламные объявления. Так, отель «Нацио-наль» публикует свои модули в тематических журналах «Банковское дело», «Нефть и капитал», ориентированных на «сильный»

¹ Seitel Fraser P. The Practice of Public Relations. Oxford, 1995.

сектор экономики, который может востребовать представительские возможности отеля. Для успешной работы в российских регионах в новогодний период гостиница «Космос» опубликовала в различных региональных изданиях (популярных, экономических, развлекательных) общеимиджевую рекламу с купоном на 20%-ную скидку. Многие московские отели делают ставку на интернет-рекламу. Пользуясь интернетом, клиент получает более широкий выбор услуг, более простой, комфортный и дешевый способ резервирования по сравнению с тем, что может предложить турагентство.

PR-акции. Особые PR-акции рассматриваются в качестве «тягача» всех мероприятий. Организация PR-акций входит в компетенцию пресс-референта и менеджера по PR. Здесь важно учитывать, что, казалось бы, эффективные мероприятия могут стать затратными и неэффективными, если забыты поставленные цели. Например, проведение ток-шоу в гостинице не ставит задачу представить службу PR, а организуется с целью информирования общественности о возможностях предприятия. Основными принципами передаваемой информации были и остаются достоверность и абсолютная серьезность.

Приведем перечень PR-акций, весьма распространенных в практике гостиничного и ресторанного дела:

♦ разного рода благотворительные мероприятия;

♦ организация в гостинице выставок по искусству;

♦ презентация косметической продукции для клиентов гостиницы;

♦ проведение детских карнавалов, показов моды;

♦ проведение недель кухонь различных регионов;

♦ музыкальные вечера в гостинице;

♦ джазовые пивные вечера;

♦ показы мод в сотрудничестве с домами мод;

♦ ток-шоу со знаменитостями;

♦ дегустация вин для знатоков;

♦ совместное приготовление блюд под руководством шеф-повара ресторана.

Особое место среди PR-акций занимает организация пресс-событий (всевозможные дискуссии, симпозиумы, юбилеи, представления). Существуют по меньшей мере три разновидности пресс-событий:

♦ пресс-конференция — организация встречи журналистов с представителями различных организаций с целью представления СМИ информации. В зависимости от ситуации пресс-конференция может быть проведена экспромтом, например в аэропорту по прибытии интересной персоны, или может подготавливаться заранее и проводиться в специальном помещении;

♦ пресс-прием — встреча с журналистами по конкретной программе обсуждаемых вопросов, проведение презентаций, демонстрация аудио- или видеоматериалов. Подготовка пресс-приема занимает несколько недель;

♦ пресс-визит — визит группы журналистов по приглашению, например на официальное открытие нового филиала.

Цель пресс-событий — добиться дружественных отношений с представителями СМИ (журналисты никогда не забудут об оказанном им плохом приеме). При организации любых пресс-событий важно планировать все заранее, выбрать дату и время так, чтобы материал был опубликован в ближайшее время, позаботиться об удобном месте проведения события и обязательно с удобной парковкой. Приглашения журналистам следует разослать заранее, примерно за одну-две недели, указав дату и время, Ф.И.О. контактного лица, а также все виды связи. Еще одна важная деталь: теле- и радиожурналистов желательнее принимать не вместе с представителями прессы, а в другой день или другое время.