Этапы проведения маркетинговых исследованийМаркетинговые исследования проводятся в виде следующих этапов. Первым этапом маркетинговых исследований является формулировка проблемы и целей. Источники маркетинговых проблем подразделяют на: непредвиденные изменения; запланированные изменения; интуиция. Формулировка проблем маркетинговых исследований во многом зависит от стратегии предприятия. Цели маркетинговых исследований зависят от этапа жизненного цикла товара. На втором этапе маркетинговых исследований формируется генеральная совокупность и выборка. Генеральная совокупность – вся изучаемая совокупность потенциальных потребителей. Выборка – ограниченная группа респондентов, идентичная генеральной совокупности. Репрезентативность – свойство выборки отражать характеристики генеральной совокупности. Третьим этапом маркетинговых исследований является выбор исполнителя. В качестве вариантов должны быть рассмотрены: проведение маркетингового исследования собственными силами, с привлечением специализированных организаций и комбинированный метод. Четвертым этапом маркетинговых исследований является разработка документации – опросных листов. Пятый этап маркетингового исследования, которое определяет организацию проведения исследования. Если исследование нацелено на организации, то рекомендуется их посещение и опрос специалистов, заинтересованных в товаре. При этом в качестве подарков респондентам используют изделия с надпечаткой (авторучки, папки, календари), которые служат одновременно рекламными материалами. В случае работы с конечными потребителями большое значение имеет выбор места проведения опроса, обеспечивающий концентрацию потенциальных потребителей. Шестой этап маркетингового исследования включает в себя обработку полученных данных и формирование отчета о проведенном исследовании. Обработка данных заключается в их сводке, группировке, статистической обработке данных. Основными показателями являются средние величины, мода, медиана, размах вариации, среднеквадратическое отклонение и др. Содержание отчета о маркетинговом исследовании Отчет о маркетинговом исследовании в общем случае содержит следующие разделы. 1. Аннотацию – содержит описание проблемы, целей и основных результатов проведенного исследования. 2. Введение. 3. Основную часть, которая включает методологию исследования и аналитический раздел. Как правило, методология исследования содержит: - характеристику этапов исследования; - основные понятия и категории; - источники данных, размеры и состав выборки; - описание методов исследования, использованных при сборе и обработке данных. Аналитический раздел содержит перечень результатов исследования. 4. Ограничения исследования. Необходимость данного раздела диктуется не формализуемым характером значительной части маркетинговой информации. Здесь приводятся допущения, имевшие место в ходе исследования. 5. Выводы и предложения. 6. Приложения. Отчет должен отвечать следующим критериям качества: полнота; точность; ясность; выразительность; актуальность.
|
