Кардиналистская модель потребительского поведения.
Согласно кардиналистам, закон убывающей предельной полезности играет ключевую роль в объяснении того, каким образом потребителям следует распределить свой ограниченный денежный доход между различными товарами и услугами, чтобы получить максимальное удовлетворение своих потребностей. Если это произойдёт, то потребитель будет находиться в состоянии равновесия, т.е. не будет смысла изменять набор приобретённых благ, структуру потребления. Средний потребитель имеет достаточно отчётливую систему предпочтений в отношении товаров и услуг, продаваемых на рынке. Потребители прекрасно представляют себе, какую именно предельную полезность они извлекут из каждой последующей единицы различных продуктов, которые они надумают купить. При покупке товаров и услуг потребитель руководствуется ценой и полезностью благ. Он решает следующую задачу: сколько единиц товаров и услуг приобрести, чтобы максимально удовлетворить свои потребности с помощью своего ограниченного бюджета. Таким образом, типичный потребитель стремится получить на свой доход всё, что можно, или максимизировать совокупную полезность. Все потребители испытывают на себе сдерживающее влияние бюджета и цен. Поэтому потребитель может приобрести лишь ограниченное количество товаров и услуг. При этом он должен идти на компромиссы, то есть выбирать между альтернативными продуктами, чтобы при ограниченности денежных ресурсов получить в своё распоряжение наиболее удовлетворительный, с его точки зрения, набор товаров и услуг. В решении этой задачи ему помогает правило максимизации полезности. Используя его, потребитель приобретает такой набор товаров и услуг, который принесёт ему наибольшую сумму полезности, не выходя за пределы своего бюджета. Правило максимизации полезности заключается в таком распределении денежного дохода потребителя, при котором предельный доллар, затраченный на приобретение каждого вида продуктов приносил бы одинаковую предельную полезность. Если потребитель уравновесит свои предельные полезности в соответствии с этим правилом, то ничто не будет побуждать его к изменению структуры расходов, так как потребитель будет находиться в состоянии равновесия. Выразим правило максимизации полезности математически:
где MU— предельная полезность блага, P— цена блага. Для простоты ограничимся рассмотрением всего двух продуктов: А и В. Предположим, что потребитель пытается решить, в какой комбинации приобрести товары А и В на свой ограниченный ежедневный доход, равный 10 долларам.
Правило максимизации требует, чтобы эти соотношения были равны, потребитель должен полностью истратить свой доход и получить максимальную совокупную полезность.
Таблица 7.2. - Положение равновесия потребителя
Чтобы предельные полезности товаров были сравнимы между собой, необходимо рассматривать предельные полезности в расчёте на 1 затраченный доллар. Комбинация товаров, максимизирующая совокупную полезность потребителя составит две единицы товара А и 4 единицы товара В. 10 долларов дохода потрачены наилучшим образом, так как приносят 96 (10+8+24+20+18+16) ютилей удовлетворения полезности. Возможны и другие комбинации товаров А и В, доступные потребителю с доходом в 10 долларов. Однако ни одна из них не будет обладать более высокой совокупной полезностью, чем комбинация 2 единицы товара А и 4 единицы товара В. Например, за 10 долларов можно купить 4 единицы товара А и 3 единицы товара В. Совокупная полезность составит при этом 93 ютиля, что меньше, чем при предыдущей комбинации. Кроме того, при этой комбинации не выполняется правило.
Если уравнение не выполняется, то произойдёт некоторое перераспределение потребительских расходов между товарами А и В в пользу товара с более высоким уровнем предельной полезности в расчёте на доллар, что приведет к увеличению совокупной полезности для потребителя. В нашем примере предельный доллар затраченный на товар А обеспечивает 6 ютилей удовлетворения потребности, а предельный доллар, потраченный на товар В— 9 ютилей. В расчёте на один доллар единица товара В обеспечивает большее добавочное удовлетворение потребностей, чем единица товара А. Следовательно, потребитель будет увеличивать своё совокупное удовлетворение, покупая больше товара В и меньше товара А, пока эти соотношения не будут пропорциональны. Итак, в теории потребительского выбора предполагается, что: 1) денежный доход потребителя ограничен; 2) цены не зависят от количества благ покупаемых отдельными домохозяйствами; 3) все покупатели прекрасно представляют предельную полезность всех продуктов; 4) потребители стремятся максимизировать совокупную полезность. Это им удаётся с помощью правила максимизации полезности. Современный потребитель отдаёт приоритет качеству, а не цене. «Когда английских фермеров спросили, чем они руководствуются при покупке сельскохозяйственной техники, то 60% из них назвали факторы качества» В связи с этим американская фирма по производству сельскохозяйственных машин «Джон Дир» сформулировала это следующим образом: «Продавайте за счёт качества, а не цены»1
|
,
6<9
