Теперь рассмотрим тесты, проводимые на заключительной стадии рекламной кампании (табл. 12.2). Однако, если возникает такая необходимость, они могут использоваться для внесения корректив в течение проведения кампании.
Таблица 12.2.Тесты в период проведения рекламной кампании и после ее окончания (текущее и заключительное тестирование)
| Характер теста
| Содержание
|
| Метод
перекрестного тестирования
| Измерить эффективность коммуникаций невозможно, исключая случаи рекламных кампаний по продвижению товара, с использованием акций по стимулированию сбыта. Это один из методов оценки последствий рекламной кампании. В процессе проведения этого тестирования сопоставляются данные о поведении трех категорий опрашиваемых: кто не подвергался воздействию рекламы, кто подвергался слабому воздействию и, наконец, сильному воздействию
|
| Замер аудитории
| Этот тест позволяет получить данные, представляющие статистику аудитории. Для радио и телевидения, регистрирующие устройства подключаются к приемникам и позволяют фиксировать время включения на настроенный канал. Для прессы важно знать тираж и коэффициент его обращения
|
| Измерение степени известности
| Замеры проводятся три раза: в период перед рекламной кампанией, в середине кампании и сразу после ее окончания
|
| Оценка узнавания
| Тестирование, определяющее уровень оценки узнаваемости рекламы, использует различные методики. Опишем две из них. Метод Гэллапа: через несколько дней после публикации рекламы группе из 200 постоянных читателей данного издания предлагают список из нескольких торговых марок. Каждый член группы должен ответить, может ли он припомнить рекламу этого товара в газете/журнале. После 12 публикаций рекламного обращения вычисляют уровень приблизительного запоминания, а затем и уровень эффективного запоминания.
Метод Старка: перед опрашиваемым перелистывают газету. Он должен вспомнить, какие из объявлений он видел ранее в этом издании
|
| Оценка уровня запоминаемости
| Методика Гэллапа позволяет оценить уровень запоминаемости рекламной информации сразу после воздействия рекламы, а не в долгосрочном плане. Однако рекламодателей интересует стойкость воздействий коммуникаций, уровень запоминаемости на долгий период. М. Хьюз в 1969 г. предложил математическую модель определения уровня запоминаемости рекламы, основанную на времени, прошедшем с момента контакта потребителя с рекламой, и частоте повторяемости такого контакта
|
| Оценка эмоционального отношения
| Коммуникации должны убедить покупателя, что товар хорош, и заставить полюбить его. Реклама, как и другие виды коммуникаций, используется с целью формирования имиджа товара. В этом случае оценка ее эффективности определяется методом семантической дифференциации, разработанным в 1959 г.
|
|
| Это тестирование проводится несколько раз: перед рекламной кампанией, сразу после ее окончания, по прошествии нескольких месяцев и в течение всего жизненного цикла товара. Тестируемых опрашивают по специальной методике, которая позволяет одновременно определить эффективность собственной рекламы и рекламы конкурентов
|
На рис. 12.2 в графическом виде представлен процесс тестирования рекламного продукта от момента его создания до завершения рекламной кампании.
Вопросы для самопроверки
1. Расскажите, как рассматривается понятие эффективности применительно к рекламе.
2. Что такое коммуникативная составляющая эффективности рекламы?
3. Какие показатели введены Дж. Ривсом для определения эффективности рекламы?
4. Назовите четыре показателя, определяющих понятие коммуникативной рекламы.
5. Что определяет экономическая эффективность рекламы?
6. Напишите общую формулу экономической эффективности и объясните ее содержание.
7. Что определяет формула Ламбена?
8. О чем говорят факторы надежности и обоснованности метода тестирования?
9. Чем определяется хорошая система тестирования?
10. Для чего проводится предварительное тестирование?
11. Расскажите о лабораторных тестах предварительного тестирования.
12. Какие вы можете назвать методы текущего и заключительного тестирования?
13. Расскажите о методе Гэллапа, используемом для оценки узнавания рекламы.
14. Изобразите графически процесс тестирования рекламного продукта.
