Разнообразие рекламных приемов и способы их регулирования

 

Последняя треть XIX века в Америке отмечена не только блестящи­ми успехами рекламного процесса, но и некоторыми его негативными последствиями. Они обнаружились, в частности, в том, что рекламных обращений стало обрушиваться на голову горожанина так много, что голова эта поневоле шла кругом. Но еще неприятнее становилось начавшееся под давлением рекламной агрессии смещение ценностей в освоении культуры средним американцем. Бывший долгое время важ­ным нравственным регулятором религиозный пуританизм на рубеже веков начал сдавать свои позиции, и в образовавшуюся «брешь» духов­ных интересов хлынули приоритеты потребительского общества, в пер­вую очередь с подачи рекламы.

Показательно, что американский историк Питер Бейда начал свою статью, посвященную 200-летнему юбилею этой сферы культуры США, со слов: «В жизни американцев нет ничего более навязчивого, шумно­го и неизбежного, чем реклама. Мы узнаем ее по тону еще до того, как поймем, о чем в ней идет речь; она на долгие годы западает в память, хотя мы и не можем вспомнить, когда ее впервые услышали или увиде­ли, — вся наша жизнь окружена рекламой, и мы с детства привыкаем к ней, как к траве, воздуху и солнцу...» ²⁵ Этот историк, как видим, еди­нодушен с позицией культуролога Дэниэля Бурстина, чьи суждения о лидерстве рекламы в народной культуре мы приводили ранее. Это лидерство уже вполне отчетливо в американском опыте на рубеже XIX— XX веков. См. приложение, рис. 5.

В этот период определяются два творческих направления в массо­вом создании рекламных текстов. Одно из них опиралось на комплекс рациональных доказательств, популярно объяснявших преимущества того или иного изделия перед аналогичным товаром других фирм. За­чинателем этого «убеждающего» направления явился Джон Пауэрс, ставший выдающимся мастером рекламных текстов (копирайтером) последних десятилетий XIX века. Его стиль именовался reason why, т. е. обоснованием различных «почему», главное из которых: почему надо предпочесть данный товар другому ²⁶. Этот стиль был адекватным ответом на появление в продаже массы технических новинок, действие которых предстояло объяснять возможно более обстоятельно. Под рек­ламным патронажем Дж. Пауэрса блестяще раскупались швейные ма­шинки и целительная эмульсия Скотта. Он также подсказал продук­тивный способ рекламирования велосипедов, объясняющий высокое качество каждого из узлов машины. Сообщалось, например, что, преж­де чем велосипед покинет магазин, он проверяется 21 раз инженерами и механиками.

Однако, параллельно, развивалось и другое направление рекламы, не столько разъясняющей, сколько оглушающей и навязывающей. Стрем­ление обратить на себя внимание во что бы то ни стало побуждало мно­гих рекламистов находить чрезвычайно экстравагантные приемы, пере­шагивать границы общепризнанных этических норм.

Широкую негативную реакцию в этот период вызывало использова­ние в рекламе природных ландшафтов, проще говоря, начертание прямо на скалах, обступающих проезжую дорогу, речной или морской берег гигантских письмен, призывающих отведать все те же овсяные хлопья или срочно обратиться к помощи определенных медицинских средств. Немецкий историк Р. Кронау рассказывал о размахе подобного бизнеса в Балтиморской фирме «Patentmedizinen», относящемся к 1890 году. На контрактной основе фирма имела несколько десятков рекламных агентов, которые буквально прочесывали просторы Североамерикан­ского континента, разъезжая по железным дорогам на выделенные фир­мой средства и по речным артериям на приобретенном фирмой кораб­ле. Этот корабль, выкрашенный в ярко красный цвет, был оснащен гигантскими рекламными буквами, хорошо видными с обоих берегов реки. Историк приводит слова своего собеседника, работающего в фир­ме: «Мы объездили миллионы миль... Начертили более 50 тысяч объявле­ний о целительных свойствах настойки Святого Якова» ²⁷. Новыми ван­далами именует историк авторов подобной рекламной практики.

Резкий протест общественности вынудил власти наложить veto на подобный разгул рекламы. Отношение к природе как к невосполнимой национальной ценности сделало первые шаги. Вскоре они закрепились появлением на свет того, что в Америке получило наименование рек­ламы, служащей общественным интересам, а затем — социальной рек­ламы.

Прежде чем повести о ней речь, расскажем о некоторых иных экспе­риментах. Североамериканская реклама рубежа веков прославилась своим остроумием, находчивостью, способностью не только к вульгар­ному, но и изящному игровому эпатажу. Вот некоторые примеры:

Некий нью-йоркский предприниматель на вывеске-кронштейне написал: «Не читайте другую сторону». С тех пор от читателей этой «другой стороны» не было отбоя. Прирост продаж стал следствием этого розыгрыша.

Пекарь бостонского предместья решил не тратиться на рекламу, а «выпекать» ее с помощью формовочных букв прямо на хлебцах, ко­торые поступали в продажу. Остроумный ход потребители оценили да­леко за пределами предместья, специально направляясь именно в ту лавку, где торговали «говорящими хлебцами» ²⁸.

Когда к какой-то пьесе на Бродвее антрепренер решил привлечь мак­симальное внимание публики, он попросил уличных мальчишек за не­большую плату отловить две тысячи кошек, заложил к ним в ошейни­ки программки спектакля и отправил бегать по городу. Оповещение сработало прекрасно.

По этому примеру другой предприниматель решил начинить своими рекламными текстами 24 бутылки и бросить их в океан. Чтобы круп­ная рыба польстилась на такую добычу, бутылки были завернуты в мяс­ную наживку. Пока эти действия не вызывали морального протеста. Однако, когда 9 из 24-х возможных рыб были выловлены, выяснилось, что мясо для большей надежности улова, отравлено мышьяком, что вряд ли можно считать удачным экспериментом ²⁹.

Следующий пример также не безобиден. Ситуация такова: открыва­ется занавес, на актрису из первых рядов партера направляется писто­лет — она падает в обморок. Пистолет направляется на публику. Потом рекламист (а это был он) берет пистолет в рот, откусывает его шоко­ладное дуло... Тем временем с верхних ярусов в партер сыпятся разно­цветные открытки с адресом кондитерского фабриканта. За эту акцию автор был наказан, но дела фирмы пошли в гору ³⁰.

Разумеется, подобная изобретательность особенно возрастала в пе­риоды избирательных кампаний и той творческой нагрузки, которая выпадала на долю политической рекламы. Не будем развивать эту тему, требующую специального анализа. Приведем лишь один факт изобре­тательской инициативы: «Появились сапоги с приспособлением для рекламы. На подошве помещена небольшая металлическая рама с набором любого короткого рекламного текста. Когда вы шествуете в этих сапо­гах по улице, особый механизм смазывает наборные литеры краской и реклама отчетливо отпечатывается на тротуаре. Изобретатель осо­бенно рекомендует это открытие лицам, желающим выставить свою кандидатуру на выборах. Если, например, Шмидт захочет быть депу­татом, то стоит только купить описанные сапоги, вложить под подош­ву набранную фразу "Выбирайте меня" (свое имя и фамилию) и ходить. Будет столько прокламаций, сколько Шмидт или нанятый им человек сделает шагов.

Правда, изобретатель не отрицает, что кто-то может купить дру­гую пару таких сапог, может набрать "Шмидт — негодяй" и пойти по стопам Шмидта. Так что новое изобретение может составить обоюдо­острое оружие в избирательной борьбе» ³¹.

Размах подобной изобретательности как с положительными, так и с негативными последствиями вновь выдвигал на повестку дня вопрос о регулировании, а главное, — саморегулировании рекламного процесса. Во главе последнего в США на рубеже веков встали общественные орга­низации, объединившие наиболее дальновидных и гуманистически ориентированных профессионалов. Именно их усилиями в начале XX века в американскую жизнь пришло понятие социальной рекламы.

Данную миссию первоначально осуществляли листовки, призывав­шие вступать в ряды вооруженных сил, что дало большой положитель­ный результат в годы Гражданской войны. Этот всплеск не имел значи­тельного продолжения до начала XX века, когда представители крупных индустриальных корпораций задумали заставить служить своим целям энергию Ниагарского водопада. В 1906 году Американская граждан­ская ассоциация стала закупать рекламные полосы в общенациональ­ных журналах, чтобы сплотить общественное мнение на защиту чуда природы. В этот же период общественное негодование вызвали бесче­ловечные условия эксплуатации детского труда. Это также стало пово­дом защитной рекламной кампании в прессе ³². Данное направление в рекламе поддержали многие религиозные объединения гуманистиче­ской направленности. Через весь XX век проходят в США рекламные тексты, агитирующие против алкоголя и наркотиков, расовой дискри­минации, ущемления гражданских прав по половому признаку.

Вряд ли удалось бы утвердиться на авансцене культурной жизни социальной рекламе, если бы не финансовая и моральная поддержка ее со стороны ряда государственных и общественных организаций. Тради­ция, связанная с усовершенствованием регулирования и саморегули­рования рекламного процесса, начала складываться в США на рубеже XIX—XX веков. К данному времени уже действовали: «Федерация аме­риканской рекламы», «Американская ассоциация национальных рекла­мистов», «Ассоциация рекламы direct maile» и «Ассоциация внешней рекламы» ³³. Эти общественные объединения, дифференциация которых четко отражает углубившуюся дифференциацию самой рекламной деятельности, были способны пресечь — и нередко так и поступали — «неспортивные» приемы в конкурентной борьбе рекламистов друг с другом, а также ставшие известными случаи некорректного эпатажа. Общественное порицание, штраф, исключение из профессионального круга — санкции, не оставляющие равнодушными нарушителей. См. приложение, рис. 6.

Большой объем рекомендаций был внесен этими профессиональны­ми объединениями в закон 1906 года, получивший название «Pure Food and Drug Act» («Закон о доброкачественности пищевых и лекарствен­ных продуктов»). Основательность его разработки оказалась такова, что лишь небольшие коррекции потребовались для его подтверждения в 1938, а затем и в 1988 годах ³⁴. Специальная комиссия конгресса США следит за исполнением закона, вынося, в случае необходимости, штра­фы за нарушение норм относительно достоверности и пристойности рекламных сообщений, что, конечно, отнюдь не полностью гарантиру­ет американцев от очередных рекламных розыгрышей.

Столь значительное место, которое заняла реклама в жизни амери­канцев к началу XX века, стимулировало активизацию научных иссле­дований в этой области.

Первые книги с советами относительно создания рекламных текстов написал Натаниэль Фаулер из Бостона. В конце 80-х годов вышел в свет его труд «Реклама и пресса», а в 1892 году — фундаментальная работа «Осуществление бизнеса», где рекламные проблемы обсуждались раз­носторонне и основательно. Затем им же издана энциклопедия рекламы с детальным анализом и примерами, обучающими бизнесменов данной деятельности ³⁵.

В эти же годы над проблемами создания «хорошей» рекламы рабо­тает Чарльз Бейтс. В 1896 году появился его 600-страничный фолиант «Good Advertising» («Искусная реклама»). Через несколько лет из-под его пера выходит 6-томная энциклопедия «The Art und Literature of Buisness» («Искусство и литература в работе на бизнес»), трактующая рекламный процесс как органичный компонент успешного делового предприятия ³⁶.

Созданию столь основательных обобщающих трудов, выведших США в мировые лидеры уже не только практики, но и теории рекламы, весьма способствовал издающийся с 1888 года и действующий поныне журнал «Printers ink» («Типографская краска»). Именно здесь иссле­дователи и энциклопедисты, в первую очередь, черпали богатейший материал относительно рекламной повседневности. На страницах это­го издания оперативно обсуждались не только позитивные, но и нега­тивные коммуникативные ситуации, шел поиск способов обуздания чрезмерной рекламной агрессии. В десятые годы XX века «Printers ink» стал инициатором социологических и психологических исследований рекламной деятельности, ознаменовав тем самым новый этап в науч­ном освоении закономерностей этой профессии.

25 Бейда П. Краткая история рекламы // Америка. — 1991, октябрь. С. 21.

26 Presbrey F. The History and Develpoment of Advertising. — New York, 1968. P. 304-309.

27 Paneth Е. Entwiklung der Reklame vom Altertum bis zum Gegenwart. — Munhen and Berlin, 1926. S. 139.

28 Cronau R. Das Buch der Reklame. В. 4. — Leipzig, 1887. S. 56-58.

29 Плиский Н. Реклама. Ее происхождение и история. — СПб., 1894. С. 90.

30 Там же. С. 174-175.

31 Плиский Н. Реклама. Ее происхождение и история. — СПб., 1894. С. 174-175.

32 Goodrum Ch. and Dalrymple H. Advertising in America. The first 200 Years. — New York, 1990. P. 265.

33 Goodrum Ch. and Dalrymple H. Advertising in America. The first 200 Years. New York, 1990. P. 33.

34 Там же. Р. 132.

35 Presbrey F. The History and Develpoment of Advertising. — New York, 1968. P. 310.

36 Там же. Р. 311.