проблемы и общественность вокруг чрезвычайной ситуации

(обострившейся проблемы).

Возможны и другие, более дифференцированные и глубокие

классификации, в том числе по социально-демографическим признакам,

возрасту, национальной или конфессиональной принадлежности,

политическим взглядам и т.д. и т.п.

Поэтому, применительно к конкретной перспективе или ситуации, но

руководству фирмы и специалистам по PR, сотрудничающим с нею,

необходимо определить приоритетные группы общественности, работа с

которыми иметт первостепенное значение.

Такой индекс приоритетности может быть определен для каждой

группы общественности по формуле:

П = В + У,

где П - приоритетность, важность конкретной группы для фирмы; В -

возможность влияния фирмы на эту группу (в баллах, например, от 0 до 100

или в верпоятностном исчислении от 0 до 1); У - уязвимость фирмы от

влияния данной группы (также в баллах или весах).

Иерархия (рейтинг, ранг) приоритетности конкретных групп

общественности устанавливаются не раз и навсегда и на все случаи жизни, а

только применительно к конкретным обстоятельствам и периодам в развитии

фирмы._

 

Разработка имиджа фирмы включает несколько основных этапов:

􀂄 выявление ожиданий от фирмы со стороны целевых групп из ее

социального окружения, характеристик ожидаемого ими образа

фирмы;

􀂄 сопоставление этого целевого образа с реальными характеристиками

фирмы, ее деятельности и товаров;

􀂄 ранжирование требуемых характеристик в зависимости от их

важности, выявление связей между ними, их взаимодополнения и

взаимоподкрепления;

􀂄 определение, какими способами требуемые характеристики имиджа

могут быть выражены;

􀂄 определение, по каким каналам коммуникации (СМИ, специальные

мероприятия, личные контакты и т.д.) востребованные

характеристики имиджа могут быть доведены до целевой группы;

􀂄 разработка соответствующей программы действий на определенный

период времени;

􀂄 определение стратегии реализации этой программы;

􀂄 реализация программы;

􀂄 анализ ее эффективности.

 

Фирменный стиль - основное средство формирования имиджа, или

образа фирмы, в котором участвуют все виды рекламы и ПР и который:

􀂄 улучшает отношение потребителя к фирме;

􀂄 воспринимается как своего рода гарантия качества товаров и

услуг;

􀂄 помогает закреплять желательные для фирмы потребительские

предпочтения;

􀂄 резко повышает эффективность рекламы;

􀂄 позволяет экономить средства.

Фирменный стиль должен быть:

(1) адекватным, т.е. соответствовать реально существующему образу

фирмы;

(2) оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм (товаров),

особенно однотипных, чтобы Вас не спутали ни с кем другим и

быстро и надежно запомнили;

(3) пластичным (динамичным), чтобы никогда не устареть, не выйти из

моды и в то же время казаться неизменным;

(4) иметь четкий адрес, т.е. быть привлекательным не для всех вообще,

а только для ваших целевых групп воздействия.

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных,

типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант),

обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей

исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

В разных сочетаниях все эти элементы должны постоянно присутствовать в

рекламе, оформлении продукции, офисов, производственных и других

помещений фирмы

 

анализа, "смазывая" иногда важные аспекты.

Определения и идеи Так, согласно Т.Д.Питерсу и Р.Х.Уотермену, культура организации -

система ее ценностей. Согласно Б.Таннестоллу, это комплекс разделяемых членами компании мнений,

эталонов поведения, настроений, символов, отношений и способов ведения бизнеса, обусловливающих

индивидуальность компании в большей степени, чем выпускаемая продукция. Для О.Нойбергера и

А.Компы организационная культура - совокупность убеждений, правил и ценностей, делающих фирму

одновременно типичной и единственной в своем роде. Согласно В.Д. Козлову, речь идет о системе

формальных и неформальных правил и норм деятельности, обычаев и традиций, индивидуальных и

групповых интересов, особенностей поведения и стиля руководства, показателей удовлетворенности

условиями труда, уровня взаимного сотрудничества, идентифицирования работников с фирмой и

перспективами ее развития. Согласно П.Н.Шихиреву, «деловая культура организации представляет собой

выражение доминирующих ценностей, норм и знаний (допущений) относительно базовых отношений (к

делу, целям организации, другим членам организации как по горизонтали, так и по вертикали и т.п.)».

Э.Шайном было предложено различать три уровня организационной культуры:

(1) "Поверхностный" или "символический" уровень, включающий такие видимые внешние факты, как

применяемая технология и архитектура, организация времени, наблюдаемое поведение, язык,

лозунги… Короче говоря, все то, что можно видеть, слышать, осязать, ощущать вкус и запах, то, что

легко обнаружить, но не всегда можно расшифровать и интерпретировать.

(2) "Подповерхностный" уровень, на котором выявляются ценности и верования, разделяемые членами

организации, и восприятие которых носит сознантельный характер, зависит от желания людей.

(3) "Глубинный" уровень включает базовые предположения и установки (отношение к природе, жизни,

работе, другим людям, самому себе), которые трудно осознать даже самим членам организации и

выявление которых требует зачастую специальных методик и усилий.

На этом основании Э.Шайн делит организационные культуры на "объективные" и "субъективные".

Первые включают в себя разделяемые работниками образцы предположений, верований и ожиданий, а

также группового восприятия ценностей, норм, ролей, существующих вне личности. Речь идет об истории,

мифах, героях организации, ритуалах и обрядах, языке общения, лозунгах. Вторые - физическое окружение:

здание, дизайн, оборудование, мебель и т.п.

 

В следующем списке приведены основные элементы комплекса

фирменного стиля:

􀂄 Словесный товарный знак в обычном шрифтовом исполнении;

􀂄 Графическое решение изобразительного, словесного или комплексного

товарного знака;

􀂄 Товарный знак;

􀂄 Фирменный блок;

􀂄 Фирменный шрифт;

􀂄 Форматы изданий;

􀂄 Схема верстки;

􀂄 Модульная сетка;

􀂄 Цветовая гамма;

􀂄 Графический символ;

􀂄 Слоган

Деловая документация

􀂄 Фирменный бланк (письма, приказа, факса);

􀂄 Конверт деловой;

􀂄 Визитная карточка типовая;

􀂄 Пригласительный билет;

􀂄 Ценник;

􀂄 Ярлык (этикетка);

􀂄 Папка регистратор (обложка);

􀂄 Папка для информационных материалов (обложка и разворот);

Рекламно-информационые печатные материалы

􀂄 Листовка типовая;

􀂄 Проспект типовой;

􀂄 Плакат;

Элементы оформления выставок

􀂄 Выставочный стенд (примеры рекламно художественного оформления,

графика макеты и др.);

􀂄 Вариант оформления выставочного офиса (эскиз);

􀂄 Указатель;

􀂄 Пристендовая табличка;

􀂄 Нашивка (шеврон);

􀂄 Значок стендиста;

􀂄 Вымпел двусторонний;

Сувениры и упаковка

􀂄 Упаковочная бумага;

􀂄 Сумка-пакет;

􀂄 Значок сувенирный;

􀂄 Вымпел сувенирный двусторонний;

􀂄 Липкая аппликация;

􀂄 Самоклеющаяся лента;

􀂄 Записная книжка (обложка, рекламная полоса, календарная сетка);

􀂄 Ежедневник (обложка, рекламная полоса, календарная сетка);

􀂄 Открытка сувенирная поздравительная;

􀂄 Конверт сувенирный;

􀂄 Плакат-календарь;

􀂄 Календарь сувенирный карманный;

 

посвящен следующий раздел.

При планировании PR-деятельности следует помнить о ее затратности. За штатную зарплату PR-

служба может обеспечивать только мониторинг СМИ, рассылку пресс-релизов, да еще провести от силы 1-2

мероприятия в месяц. PR-проекты и программы требуют отдельных бюджетов.

Широкое распространение получила разработка модульных проектов, сводящих воедино

несколько PR-технологий. Такая разработка в содержательном плане включает в себя:

• определение проблемного контекста;

• комплекс базовых материалов;

• набор идентификационных признаков (стиль, информационный дизайн);

• журналистский пул информационной поддержки;

• презентацию или серию презентаций;

• информационный модуль на выставке;

• привлечение известных государственных и общественных деятелей;

• организация поездок (экскурсий) журналистов;

• семинар, круглый стол;

• кульминационное действие.

PR – сфера динамичная. Проблемные контексты меняются быстро. Работать одновременно со

всеми контактными группами невозможно, да и не нужно. Поэтому PR-проекты и программы на год и

более практически не разрабатываются. Обычный срок 1-3 месяца, от силы – полгода.

Стандартная структура такой кампании включает в себя:

(1) Анализ внешней и внутренней ситуации, сильных и слабых сторон фирмы.

(2) Определение целей и задач кампании: разъяснение, рост паблисити, изменение общественного

мнения, уменьшение негатива и т.п.

(3) Определение целевых контактных аудиторий.

(4) Отбор мероприятий. Отбор делается с учетом двух источников:

- плана-графика мероприятий и событий в стране и регионе на ближайший год, квартал,

интересующих фирму. Эта информация может заимствоваться из графика работы

региональной администрации, интернета, в результате обзвона журналистов;

- медиа-плана.

Полезно планировать 3-4 крупных мероприятия в квартал с участием "звезд" политики и бизнеса:

участие в 1-2 отраслевых акциях, 1-2 региональных форумах, 1 конференции или семинаре в

Москве.

(5) Определение информационных каналов (зависят от целевых аудиторий).

(6) Подогрев ожидания:

- пресс-релизы;

- публикации;

- слухи, утечки информации.

(7) Подготовка сопутствующих материалов и действий:

- раздаточных материалов: буклетов, листовок, каталогов;

- логотипов, баннеров, в случае необходимости – мобильного пресс-центра;

- слайдов, мульти-медиа;

- выступлений руководства;

- сценариев контактов, съемок;

- окончательного бюджета (сметы).

(8) Проведение события плюс:

- обеспечение освещения события или присутствия на нем руководства в СМИ;

- пресс-релиз до и после события;

- интервью для радио и для ТВ:

- съемка: фото и видео.

(9) Обеспечение резонанса: комментарии, обсуждения, упоминания, ссылки.

(10) Постоянный мониторинг и анализ эффективности.

 

 

В оценке эффективности PR-деятельности можно выделить три основных вида

эффективности:

(1) Экономичность - как отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/З),

выражающее экономичность использования средств и ресурсов — эффективность тем

выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат;

(2) Результативность - как отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц),

выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше,

чем в большей степени результаты соответствуют целям;

(3) Целесообразность - как отношение целей к реальным потребностям, проблемам

(Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей —

эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть упрощено

за счет очевидного математического преобразования (сокращения Ц) до вида Э = Р/П х

Р/З. Однако в управленческом контексте промежуточная роль целей принципиально

важна и представляет особый интерес. Сама постановка цели обычно связана с риском

ее неадекватности. Причем в работе PR-службы цели носят особенно многоуровневый

характер.