Условная рефлексия

Условная рефлексия, или обусловливание (conditioning),- обучение, основанное на ассоциации стимула (информации) и реакции (поведения или чувства). Здесь обучение - результат ассоциации «стимул - реакция». Основоположник учения об условной рефлексии И. П. Павлов известен своими опытами с собаками, в том числе и американским маркетологам. В его опытах пища - безусловный стимул, который вызывал безусловную реакцию - слюноотделение. Новый стимул, называемый условным стимулом,- звонок - спаривался периодически с пищей. В результате условный стимул (звонок) начал вызывать условную реакцию, слюноотделение,- ту же, что вызывал сначала безусловный стимул (пища).

Условно-рефлекторное обучение означает, что посредством экспозиции некоторым стимулам и корреспондирующей реакции некто обучается тому, что они появляются вместе (или не появляются вместе). Существуют две основные формы условно-рефлекторного обучения - классическая условная рефлексия и метод проб и ошибок.

Классическая условная рефлексия (classical conditioning) - процесс использования установленного отношения между стимулом и реакцией для обучения некоторой реакции на различные стимулы. Рис. 7.2.2 иллюстрирует этот тип обучения. Рассмотрим его на примере.

Слушание популярной музыки (безусловный, или не обусловленный обстоятельствами, стимул (unconditioned stimulus)) вызывает позитивную эмоцию (безусловную, то есть обнаруживающуюся без определенных условий, или не обусловленную реакцию (unconditioned response)) у многих индивидуумов. Если музыка последовательно спаривается с конкретной маркой ручки или другого продукта (условный, или обусловленный, стимул, то есть ранее не вызывавший соответствующей реакции (conditioned stimulus)), марка сама будет вызывать те же позитивные эмоции (условная, или обусловленная, реакция, то есть возникающая при определенных условиях (conditioned response)).

Хотя способность рекламы формировать ассоциации с помощью классической условной рефлексии противоречива, этот подход широко используется. Например, марочный логотип сигарет «Marlboro» спаривается, ассоциируется в рекламе с яркими, романтическими и привлекательными образами ковбоев, служащими самостоятельным безусловным стимулом для безусловной эмоционально-позитивной реакции. Цель такой рекламы - ассоциировать позитивную эмоциональную реакцию на образы ковбоев с маркой. Это увеличивает вероятность того, что индивидууму понравится марка.

Другие примеры маркетингового использования условно-рефлекторного подхода:

• Последовательное рекламирование продукта в развлекательных приятных спортивных программах может закончиться тем, что продукт сам будет генерировать развлекательно-приятную реакцию. Этот метод использует «Pepsi-Cola», рекламируя свой напиток во время трансляции по телевидению супербола - популярнейшей американскойкомандной игры.

• Ассоциация малоизвестного политического кандидата с почитаемыми целевой группой идеями, лицами и программами усиливает его позиции на выборах. Последовательное использование прогрессивных идей в своем паблисити,декларация этих идей при появлении на публике можетпомочь малоизвестному политическому кандидату снискать поддержку электората, приверженного прогрессу.

• Проигрывание новогодней музыки в магазинах наканунепраздника может вызывать эмоциональные реакции, ассоциируемые с дарением, что в свою очередь может усилить намерение купить.

Классическое условно-рефлекторное обучение наиболее характерно для ситуаций низкой вовлеченности. В примере сигарет «Marlboro» ясно, что многие потребители уделяют незначительное или несфокусированное внимание рекламе, поскольку сигаретная реклама - малововлекающее сообщение даже для заядлых курильщиков. Однако после значительного числа низкововлеченных сканирований, или взглядов на рекламу, ассоциация будет сформирована. Важно заметить - то, чему обучаются,- это в основном не информация, а эмоция, или аффективная реакция, Если эта аффективная реакция ведет к обучению информации о продукте или ведет к пробе продукта, мы имеем ситуацию, отраженную на рис. 7.2.3 (Hawkins et al., 1995, p. 273).

Для возникновения классического условно-рефлекторного обучения может быть достаточно одного спаривания условного и безусловного стимулов. Однако бывает, что для максимального обусловливания отношения к продукту нужно около 30 спариваний стимулов.

Метод классической условной рефлексии применим для обучения потребителей продуктов низкой вовлеченности, где познавательная активность потребителя минимальна. Потребитель пассивен и маломотивирован обрабатывать информацию о продуктах. К таким продуктам относятся зубная паста, мыло, бумажные полотенца. Возможно, при большей затрате времени потребитель мог бы выбрать лучшую марку, однако для многих продуктов результат просто не стоит усилий.

Обучение методом проб и ошибок, или оперантное обусловливание (operant conditioning), известно также как инструментальное обучение, отличающееся от классического условно-рефлекторного преимущественно ролью и временным перио-

дом подкрепления (reinforcement). Этот метод основан на влиянии последствий поведения на вероятность его повторения. Механика метода поясняется на примере - кролик сидит в клетке и нажимает на кнопку. Подкрепление поведения - появление пищи после нажатия кнопки - закрепляет связь между поведением и результатом. Аналогично удовлетворенность потребителя увеличивает вероятность повторных покупок. И наоборот, повторные покупки маловероятны, если продукт не удовлетворил потребителя.

Метод проб и ошибок иллюстрируется ситуацией вывода на рынок новой марки продукта, например жевательной резинки. Менеджер по продукту уверен, что новая марка резинки обладает приятным вкусом, который понравится потребителям. Одним из способов побудить потребителей обучиться использовать новую марку резинки - распространить большое количество бесплатных образцов по почте.

Многие потребители попробуют резинку (желаемая реакция на стимул). Возможность последующего потребления увеличивается в той степени, в которой вкус резинки действительно приятен (подкрепление/усиление). Схема метода показана на рис. 7.2.4.

Подкрепление в методе проб и ошибок играет значительно более важную роль, чем в методе классической условной рефлексии. Поскольку здесь нет автоматического отношения «стимул - ответ», субъект должен быть побужден включиться в желаемое поведение. Затем это желаемое поведение должно быть усилено/подкреплено.

Подкрепление может быть позитивным - если поведение ведет к получению положительных стимулов. При негативном подкреплении поведение ведет к устранению негативных стимулов - так, например, лекарство устраняет боль. Наказа-

ние, то есть появление неблагоприятных стимулов как результат поведения, снижает вероятность повторения поведения. Например, неудовлетворительное качество марки купленного продукта снизит вероятность покупки ее в дальнейшем. Поэтому качество продукта имеет критическую значимость для использования этого метода в обучении потребителей.

Последовательность событий, составляющих метод проб и ошибок, отличается от той, что ассоциируется с классической условной рефлексией. Для метода проб и ошибок проба предшествует симпатии потребителя продукту. Для условной рефлексии - наоборот, симпатия предшествует пробе.

Метод проб и ошибок часто включает фактическое использование продукта. Таким образом, маркетинговая стратегия в значительной степени нацелена на обеспечение начальной пробы. Бесплатные образцы (дома или в магазине), специальные ценовые скидки на новые продукты и состязания - все это представляет собой вознаграждение, предложенное потребителю для пробы специфического продукта или марки. Если они пробуют марку при данных обстоятельствах и она им нравится (подкрепление), они, вероятно, предпримут следующий шаг и купят продукт в будущем. Этот процесс поощряет частичные реакции, ведущие к финальной желаемой реакции - «потреби бесплатный образец - купи по полной цене». Этот процесс известен как шейпинг (shaping - формирование) и показан на рис. 7.2.5 (Hawkins et al., 1995, p. 274).

Примером использования шейпинга является попытка побудить случайных читателей газет и журналов стать подписчиками. Эта попытка предполагает: 1) бесплатные пробные экземпляры в течение первого срока; 2) подписку по сокращенной цене на следующий срок или отложенный платеж пробных экземпляров для дальнейшего получения; 3) подписку по регулярной цене.

Метод проб и ошибок находит широкое применение в обучении потребителей. Подкрепление не обязательно должно представлять только качественную характеристику товара. Оно может относиться и к качеству услуг, сопутствующих товару, например:

• Интерьеры магазинов, торговых центров, банков, офисов,университетов строятся так, чтобы превратить их в приятные места для посещения и покупки товаров и услуг -предоставляя развлечения, впечатляющие витрины-экспозиции и комфортную атмосферу.

• Поздравление с удачной покупкой встраивается в программное обеспечение компьютера «Canon», которое видитпотребитель, включив дома компьютер.

• Предоставление дополнительного подкрепления для последующих покупок в магазине, такого, как возврат частицены (rebate) при покупке коробки дискет, торговые марки (trading stamps) или призы (каждому тысячному покупателю).

• Предоставление дополнительного подкрепления для покупки конкретной марки, например игрушки в коробках сзубной пастой или дисконтные (предоставляющие скидку)купоны.

• Предоставление бесплатных продуктных образцов (зубнойпасты, шампуня) или вводных купонов для поощрения пробы продукта (шейпинг).

• Реклама, которая усиливает/поощряет владение или использование продукта: «Лучшие люди имеют...»

Обучение методом проб и ошибок наиболее вероятно возникает в ситуациях высокой вовлеченности. Ясно, что использование конкретного продукта предполагает хотя бы некоторую мотивацию, или вовлеченность. Большинство покупок высокой вовлеченности сопровождается последующей оценкой полученного вознаграждения. Человек, покупающий новый костюм, вероятно, посвятит хоть сколько-нибудь намеренные усилия оценке

символьного и функционального результата покупки. Очевидно, что подкрепление - позитивное или негативное - имеет большое значение для этой ситуации высокой вовлеченности.

Ситуации меньшей вовлеченности обычно реже оцениваются покупателем преднамеренно - оценка происходит, только если продукт функционирует значительно хуже ожиданий. Несомненно, удовлетворительное функционирование продукта является вознаграждением для низкововлеченных покупок. Однако это вознаграждение гораздо более значимо в ситуациях высокой вовлеченности потребителя.

В любой ситуации шейпинг требует от маркетеров решений, какое поведение должно предшествовать целевой акции покупки и как это предваряющее поведение следует поощрять с помощью соответствующих подкреплений.

-•