Оценка рекламы

Рассматривая рекламу в разрезе этапов информационной обработки сообщения потребителем, определим четыре задачи, решаемые успешной рекламой:

1. Экспозиция. Реклама должна физически достичь потребителя.

2. Внимание. Реклама должна привлечь потребителя.

3. Интерпретация. Рекламу следует должным образом интерпретировать.

4. Память. Реклама должна быть заложена в память так,чтобы было возможно извлечь заложенную информацию приподходящих обстоятельствах.

Для оценки уровня решения задач рекламы нужно уметь измерять цели и результаты.

Измерение экспозиции. Экспозиция газетной и журнальной рекламе часто измеряется тиражом издания. Следует помнить, что реальная цифра тиража может отличаться от заявленной самим изданием. Реальный тираж популярной газеты может превышать заявленный. Низкопопулярные газеты и журналы могут иметь реальный тираж ниже заявленного. Часто информация о тираже предоставляется коммерческими фирмами. В США информация о тираже может быть структурирована. Однако она не всегда представлена в структуре, соответствующей целевому рынку. Например, целевой рынок - низший слой среднего класса, а информация по тиражу дана в оценке доходов домо-хозяйств.

Для определения слушания радио используются листы ежедневного опроса и телефонные интервью. Смотр телепередач измеряется преимущественно счетчиком, определяющим, включен ли телевизор и на каком канале. Эти устройства позволяют включить телевизор нажатием определенной кнопки. Демографические характеристики каждого потенциального зрителя помещаются в центральный компьютер, поэтому профиль зрителей всегда может быть построен.

Измерение внимания. Для измерения силы привлечения внимания рекламой или упаковкой могут частично использоваться методы: театральный тест, «вспоминание день-после*, тест узнавания и баллы Старча. Театральный тест (theater test) предполагает просмотр рекламы в кинотеатре наряду с телепрограммой. Зрители заполняют вопросники, предназначенные для оценки - какая реклама (и какие ее аспекты) привлекли их внимание. Вспоминание «день-после» (day-after recall) - наиболее популярный метод измерения силы привлечения внимания телерекламы. Индивидуумы интервьюируются на следующий день после передачи рекламы. Тест узнавания (recognition test) - тест, в котором членам целевого рынка показывают оцениваемую рекламу или ее часть наряду с другой рекламой. Вспоминание рекламы или конкретных ее частей - измеритель привлеченного рекламой внимания.

Баллы Старча (Starch score) - наиболее популярный метод оценки привлекательности печатной рекламы. Респондентам показывают рекламу из журнальных изданий, которые они недавно читали. Для каждой рекламы респонденты сообщают,

какие части (заголовки, иллюстрации, блоки рекламы) они запомнили, читая. Рассчитываются основные баллы:

1) замечено (noted) - процент вспомнивших, что виделирекламу в этом издании;

2) увидено-ассоциировано (seen-associated) - процент вспомнивших, что читали часть рекламы, и при этом четко определивших марку или рекламодателя;

3) большинство прочитано (read most) - процент вспомнивших, что читали 50% или более рекламного сообщения.Этот показатель позволяет сделать косвенное измерение внимания ко всей рекламе или к ее ключевым элементам.

Измерители интерпретации. Маркетеры измеряют интерпретацию преимущественно посредством использования фокусных групп, театральных тестов и «вспоминания день-после». Фокусные группы включают 5-15 человек целевой аудитории, ведущих дискуссию в относительно свободной форме о значениях и смысле, сообщенных рекламой. Театральный тест и «вспоминание день-после» измеряют интерпретацию так же, как и содержание рекламы,

Общества стран развитой рыночной экономики регулируют маркетинговые сообщения. Регулирование направлено на правильную интерпретацию сообщения. В США, в частности, требуется 1) предупредить всех возможных пользователей о всех скрытых опасностях и 2) делать предупреждение в символах для не читающих по-английски. Регулируется и реклама, нацеленная на детей. Дети до 7 лет часто не отличают рекламу от передачи и не могут оценить достоверность сообщения. В США существуют специальные правила: реклама для детей, в частности, не должна присутствовать в детских программах. Федеральная Торговая комиссия США рассматривала в свое время решение о том, чтобы убрать всю рекламу для детей младшего возраста и рекламу сахаросодержащих пищевых продуктов для детей старшего возраста.

I