Методы обучения потребителейМетоды обучения потребителей делятся на группы: 1) по принадлежности/отношению к подходам к обучению -когнитивному или условно-рефлекторному (бихевиористскому); 2) по ситуации обучения - высокой или низкой вовлеченности (мотивации) обработки информации. В трактовании обучения существуют две основные школы и, соответственно, два подхода: когнитивный (cognitive) и бихевиористский (behaviorist) (Engel et al., 1995, p. 514). Когнитивный подход предполагает, что обучение - отражение изменения знаний. Отсюда - фокус на понимании ментальных процессов, определяющих, как люди обучаются информации (то есть как информация передается в долгосрочную память). Бихевиористский подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Ментальные процессы при этом игнорируются. Обучение рассматривается как изменение в поведении в силу развития ассоциаций между стимулами и реакциями. Обучение может происходить как в ситуациях высокой вовлеченности, так и в ситуациях низкой вовлеченности. Ситуация обучения высокой вовлеченности - та, в которой потребитель мотивирован изучать материал. Например, индивидуум, читающий газету для покупателей перед тем, как купить персональный компьютер, возможно, высокомотивирован изучать материал, относящийся к различным компьютерным маркам. Ситуации обучения низкой вовлеченности - те, в которых потребитель мало или совсем не мотивирован изучать материал. Например, потребитель смотрит телепрограмму, которая прерывается рекламой продукта. Продукт не нужен сейчас потребителю, поэтому потребитель маломотивирован изучать материал, представленный в рекламе. Вовлеченность оценивается степенью мотивированности. Большая часть потребительского обучения возникает в контексте относительно низкой вовлеченности. Ранее мы видели,
что левополушарные и правополушарные ментальные процессы могут быть вовлечены соответственно в высокововлеченную и низкововлеченную обработку информации. Обнаружено, что высоко- и низкововлеченное обучение основано на аналогичных принципах обучения. Однако конкретные типы обучения более вероятно возникают в ситуациях высокой вовлеченности, и другие - в ситуациях низкой вовлеченности. Рис. 7.2.1 показывает две общие ситуации (высокой и низкой вовлеченности) и пять конкретных теорий (назовем их для простоты методами) обучения: 1) классическая условная рефлексия; 2) метод проб и ошибок; 3) заучивание/зубрежка; 4) замещение/моделирование; 5) рассуждение (Hawkins et al., 1995, p. 272), которые мы рассмотрим далее. Сплошные линии на рисунке показывают предпочтения использования методов обучения. Методы проб и ошибок и рассуждения используются чаще в ситуациях высокой вовлеченности. Классическая условная рефлексия и заучивание/зубрежка используются чаще в ситуациях низкой вовлеченности. Метод «замещение/моделирование» используется в ситуациях как высокой, так и низкой вовлеченности. Рассмотрим подробнее методы группы условно-рефлекторного подхода к обучению и затем методы группы когнитивно-го подхода к обучению потребителей.
|
