Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Взаимосвязь компонентов отношения




m

1ри компонента отношения взаимосвязаны и взаимозависимы, как показано на рис. 10.3.4 (Hawkins et ah, 1995, p. 360). Изменение в одном компоненте отношения продуцирует соответствующие изменения в других компонентах. Эта связь компонентов используется маркетерами для оценки и формирования отношения потребителей к покупке.

Маркетинг-менеджеры, очевидно, преимущественно заинтересованы и стремятся влиять на поведение потребителя. Однако непосредственное влияние на поведение потребителя нередко зат-


руднено - прямо вызвать покупку невозможно. Продавец не может заставить посетителя магазина купить этот компьютер в этом магазине и немедленно. Однако маркетер может побудить потребителя зайти в магазин, побудить торговый персонал занять внимание потребителя рекламой этого компьютера или дать потребителю возможность исследовать компьютеры на стендах. Таким образом маркетер может косвенно влиять на поведение потребителя, информируя, занимая, развлекая его,- предоставляя стимулы (информацию, музыку, участие), влияющие на верования или эмоции по поводу продукта. Изменение когнитивного и эмоционального компонентов ведут к изменениям поведенческого компонента отношения потребителя к покупке.

'

1 '

Однако согласованность компонентов отношения не абсолютна. Потребителю может нравиться компьютер «Compaq», о котором он хорошо информирован, и тем не менее он покупает другую марку. Факторами рассогласованности компонентов отношения могут быть:

— отсутствие мотива, транслирующего благоприятное отношение в действие: потребитель не чувствует потребности вкомпьютере «Compaq» или уже имеет другую, хотя и менеепредпочитаемую марку;

— отсутствие способности покупки - из-за недостаткасредств;


— наличие конкурирующей потребности - покупается менеедорогой компьютер в целях экономии денег на видеокамеруили велосипед;

— влияние других членов домохозяйства может вести к покупке более простого компьютера - с тем, чтобы они тожемогли работать на нем;

— ситуация ожидания возможности работать на компьютере«Compaq» в офисе может побудить купить для дома менее дорогой компьютер.

Оперирование компонентами отношения предполагает их измерение. Измерение проводится путем опроса - респонденты заполняют опросные листы, выбирая варианты ответа из предложенных. Когнитивный компонент может измеряться с помощью мультиатрибутивной шкалы, аналогичной той, что использована выше для оценки когнитивного компонента отношения к телевизору «Samsung». Аффективный компонент измеряется путем опроса потребителей, выражающих степень своего согласия с данными утверждениями. Шкала степени согласия содержит оценки: абсолютно не согласен, не согласен, затрудняюсь с ответом, согласен, абсолютно согласен. Утверждения содержат эмоциональную оценку продукта, например: «Мне нравится дизайн телевизора «Samsung», «"Samsung" - марка хорошего качества», «Цены на японские марки завышены». Поведенческий компонент отношения измеряется оценкой вариантов поведения - фактического или предполагаемого - путем выбора ответа на закрытые вопросы. Вопросы могут быть: «Покупали ли вы когда-нибудь телевизор "Samsung"?», «Какова вероятность покупки вами именно телевизора "Samsung"?».


Поможем в написании учебной работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой





Дата добавления: 2015-08-29; просмотров: 421. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2022 год . (0.017 сек.) русская версия | украинская версия
Поможем в написании
> Курсовые, контрольные, дипломные и другие работы со скидкой до 25%
3 569 лучших специалисов, готовы оказать помощь 24/7