Изменение поведенческого компонента
Изменение поведенческого компонента отношения может вести к изменению эмоционального и когнитивного компонентов отношения. Проба продукта - использование бесплатного образца - может вызвать положительные эмоции и сформировать новое знание о продукте. В качестве бесплатных образцов используются не только потребительские товары (конфеты, шампуни, духи, зубные пасты, компьютерные программы (shareware) и даже компьютеры «Macintosh»), но и продукты индустриального назначения - информационные услуги и системы, базы данных на CD-ROM. Схема изменения отношения
посредством изменения поведенческого компонента по данным Д. Хокинса показана на рис. 10.4.3. Потребители нередко апробируют новые марки низкоценовых товаров, не имея достаточного предварительного знания о продукте и не испытывая каких-либо эмоций к этому продукту. Изменение поведения до изменения эмоционального отношения к продукту или знания о продукте основано на методе проб и ошибок, описанном в главе 7. Основная маркетинговая задача - побудить людей купить или потребить продукт, гарантируя вознаграждение (подкрепление) этого поведения. Для побуждения такого поведения используются купоны, бесплатные образцы, экспозиции в точке покупки, связанные покупки (основная покупка комплектуется с бесплатным образцом связанного продукта, например дополнительная бесплатная насадка к овощерезке), сокращения цены. Механизмы формирования отношения потребителя к продукту чаще всего используются маркетерами при разработке маркетинговых коммуникаций, при сегментации рынка и находят отражение во всех элементах маркетингового комплекса.
|
