Когнитивный компонент

Когнитивный компонент отношения составляют верования потребителя по поводу объекта. Потребители имеют несколько верований по поводу большинства объектов среды. Например, потребители могут верить, что телевизор «Samsung CS3338Z»:

• мультисистемен,

• имеет конкурентную цену,

• надежен и долговечен,

• сделан большой компанией.

Каждое из этих верований отражает знание об атрибуте данной марки. Набор верований об этой марке телевизора представляет когнитивный компонент отношения к «Samsung CS3338Z». При этом важно, что верование не обязательно должно быть правильным или правдивым для того, чтобы существовать.

Маркетеру необходимо знать, насколько благоприятно отношение потребителя к его продукту и почему. Ответы на эти вопросы дает мультиатрибутивная модель отношения. Ее простейший вариант (Hawkins et al., 1995, p. 357):

где аъ - отношение потребителя к конкретной марке Ь;

Хш - верование потребителя об исполнении марки b по атрибуту i; п - число учитываемых атрибутов.

Эта версия мультиатрибутивной оценки предполагает, что все атрибуты равно важны в определении общей оценки отношения. Однако для некоторых продуктов отдельные атрибуты, такие, как цена, качество, дизайн или стиль, более значимы, чем другие. Поэтому оценка по каждому атрибуту нередко взвешивается с учетом своей значимости:

где Wi - значимость, приписываемая потребителем атрибуту i.

Эта версия мультиатрибутивной модели оценки отношения предполагает, что больше (или меньше) - всегда лучше. Дей-

ствительно, больший срок гарантии для компьютера - всегда лучше, чем меньший срок гарантии при прочих равных условиях.

Однако для некоторых атрибутов больше (или меньше) хорошо до определенной величины, а дальнейшее увеличение (снижение) становится плохим. Например, увеличение объема книги-нструкции до определенной величины, улучшает отношение потребителя. Превышение этой величины ухудшает отношение, например в силу излишней подробности информации или «воды». Потребитель хочет получить книгу оптимального для себя объема. В такой ситуации в мультиатрибу-тивную модель вводится «идеальная точка»:

где It - идеальный уровень исполнения по атрибуту i.

Поскольку мультиатрибутивные модели широко используются маркетинг-менеджерами и исследователями, приведем пример, используя модель со взвешиванием и идеальной точкой.

Предположим, что сегмент потребителей воспринимает телевизор «Samsung» как имеющий следующие уровни исполнения по четырем атрибутам:

Низкая цена _ I X____________ Высокая цена

i

Удобный Неудобный

видеостандарт __ I X ______ __ __ __ видеостандарт

Удачный дизайн _ _ IX _ Неудачный дизайн

Надежный I X _________ __ __ __ __ Ненадежный

(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

Этот сегмент потребителей верит (знаки «X»), что телевизор «Samsung» имеет средний уровень цены, удобный видеостандарт, вполне удачный дизайн и высокую надежность. Идеальный телевизор (знаки «I») был бы немного дешевле, имел бы несколько более удобный видеостандарт, примерно такой же дизайн и чуть более высокий уровень надежности. Поскольку эти атрибуты не равно значимы и важны для потребителей, атрибутам назначены веса в соответствии с их относительной значимостью, приписываемой потребителем каждому атрибуту.

Простой и распространенный способ измерения весов значимости - это 100-пунктная шкала постоянной суммы. Например: