Качество SWOT-анализа очень зависит от качества базовых данных. Поэтому следует уделить особое внимание сбору, подготовке и обобщению данных.
Так, например, SWOT-анализ вида продукции, который должен быть разработан заново, можно поделить на четыре подраздела:
(S): сильные стороны выпускаемой до сих пор продукции или предприятия в настоящее время и в прошлом
(W): слабые стороны выпускаемой до сих пор продукции или предприятия в настоящее время и в прошлом
(О): шансы вновь разработанного вида продукции на рынке
(Т): опасности и риски, которые могут возникнуть при проведении разработки продукции и внедрении на рынке.
Каждый из этих подразделов должен изучаться при помощи различной информации и данных из определённых информационных источников. С помощью контрольного списка SWOT-анализа можно определить, какие информационные источники необходимы.
Самыми важными информационными источниками SWOT-анализа являются:
анализ хозяйственной деятельности предприятия/ анализ характеристик выпускаемой продукции
анализ внешней среды предприятия
оценка развития отрасли
анализ рынка по профилю предприятия
анализ состояния конкуренции на рынке по профилю предприятия
стратегические анализы
Следует проверить, имеются ли публикации, другие подготовленные данные или статистика, которые могут, использованы в процессе SWOT-анализа, например
исследования рынка по профилю предприятия
анализы реализации или сбыта продукции
отраслевые показатели объединений (предприятий)
подробные анализы и описания продукции
опросы важных лиц (напр., относительно исследовательских и технических направлений развития отрасли и предприятий)
опросы клиентов по теме SWOT-анализа.
С помощью SWOT-анализа можно изучать следующие направления [6]:
| Профиль сильных и слабых сторон предприятия (анализ хозяйственной деятельности предприятия)
| Распознавание собственных сильных сторон, на которых можно строить новые стратегии; распознавание собственных слабых сторон, которых в рамках новых стратегий следует избегать; распознавание синергических потенциалов, которые нужно использовать новыми стратегиями; распознавание собственных средств или необходимых потенциалов; оценка актуальной ситуации на предмет факторов предпринимательского успеха; распознавание стратегических потенциалов успеха;
|
| Анализы шансов и рисков (анализы окружения/ внешней среды предприятия)
| распознавание шансов, которые необходимо использовать с помощью новых стратегий распознавание опасностей, которые следует избегать, обходить или по крайней мере сводить к минимуму с помощью новых стратегий (по возможности следует провести оценку риска)
|
| Отраслевая специфика (отраслевой анализ)
| распознавание связанных с отраслью шансов и опасностей; оценка конкурентной ситуации в данной отрасли; распознавание возможностей объединения; информация об отраслевых преобразованиях статегических бизнес-единиц;
|
| Состояние рынка (рыночный анализ)
| оценка развития предприятия при продолжении прежней стратегии; оценка рыночных возможностей; распознавание ситуации с потребностью для формирования действий по маркетингу; распознавание возможностей сегментации рынка; оценка собственных долей рынка и возможностей для изменения долей рынка; оценка потенциала рентабельности; возможности преобразования стратегических бизнес-единиц;
|
| Конкурентная ситуация (анализ конкуренции)
| анализ ценностей, целей и установок конкурентов для распознавания собственных стратегических возможностей и шансов или угрожающей опасности; оценка стратегических возможностей конкурентов; распознавание слабых сторон конкурентов как отправная точка для собственных наступательных стратегий;
|
| Стратегические потенциалы или возможности (анализы стратегии)
| ограничение и определение места расположения в связи с собственными стратегическими бизнес-единицами; распознавание стратегических единиц, заслуживающих поддержки или подлежащих устранению.
|
Возможности применения SWOT-анализа разнообразны [7].
Поэтому упомянутые выше базовые контрольные списки должны в каждом конкретном случае изменяться и адаптироваться под конкретную цель анализа.. Примерный список для проведения SWOT-анализа на тему «Анализ шансов и риска для оценки рыночной привлекательности продукта предприятия» может выглядеть следующим образом (каталог критериев) [8] (см. также примерный список характеристик Thompson & Strickland [5.C.62]):
Рыночные структуры
препятствия при вступлении на рынок со своей продукцией
препятствия при выходе из рынка со своей продукцией
структура и покупательские способности потребителей
структура и возможности конкурентов
Возможности/ объём рынка
количество потенциальных потребителей на рынке
показатели роста рынка
степень насыщенности рынка товарами и услугами
инвестиционное поведение/ потребительское поведение
имеющиеся в распоряжении инвестиционные средства/ доходы
демографическое развитие страны или региона
логистическая обстановка/ качество сервиса поставок товаров
Структура и желания клиентов предприятия
структура клиентов (численность, величина – мелкие или крупные предприятия, отраслевая принадлежность)
объемы спроса клиентов
запросы клиентов/ всеобщее качество менеджмента – качество организации менеджмента на предприятии (Total Quality-Management, TQM)
Конкуренция
численность конкурентов
структура конкурентов (величина, группы)
рыночные доли конкурентов
стратегии/ деятельность конкурентов
динамика/ стабильность структуры конкурентов
отраслевые правила и нормативные документы
Законодательные/ государственные рамочные условия
налоговое законодательство
экологическое законодательство
законодательство о конкуренции
дотации/ политика поддержки предприятий государством
практика предоставления предприятиям государственных заказов
трудовое законодательство
ограничения на импорт/ экспорт; ограничения на торговлю
технические предписания/ нормы
экономическая политика государства и регионов
политическая стабильность в стране
Общественные рамочные условия
существующие установки/ ценности в обществе
менталитет населения страны
особенности и направления проведения досуга в данной стране
Экологические рамочные условия
поддержание чистоты воздуха
поддержание чистоты воды
экологические требования к землепользованию
утилизация отходов и предотвращение загрязнения отходами
рациональное использование энергии
рациональное использование сырьевых ресурсов
^
Технологические/ технические тенденции развития
использование новой техники и технологии продукта
использование новой техники и технологии изготовления
использование новых материалов
использование субституционных (замещающих) технологий и продуктов
использование комплементарных (дополнительных) технологий и продуктов
Прочие рамочные и внешние условия
уровень экономического положения
степень регионального развития
уровень инфляции
стабильность валют
состояние платежного баланса
ситуация с занятостью на рынке труда
обеспеченность сырьем и энергией
наличие благоприятного климата и природного окружения
Обилие названных выше критериев или индикаторов указывает на опасность того, что именно в стремлении к полноте охвата всех имеющихся критериев, часто привлекается слишком большое их количество. С другой стороны, для SWOT-анализа отчасти используются индикаторы выражения состояния вещей, которые (индикаторы) могут формулироваться только вербально. Независимо от того, идёт ли речь об ощущениях, опыте, наблюдениях или знаниях, вывод относительно индикатора может сравнительно однозначно определяться и оцениваться по определённой шкале. Шкала служит таким образом измерительным инструментом. Использование шкалирования в SWOT-анализе позволяет дать количественную оценку многим общественным явлениям и характеристикам потребителей или конкурентов, которые довольно трудно оценить, используя в качестве измерительного инструмента цифровые показатели. Этот метод измерения словесного значения восходит к “семантическому дифференциалу” по Осгуду (1957), который позднее развивался и модифицировался в частности в теории маркетинга Хофштеттера и Любберта (1958), Миндака (1961), Перри (1969), Троммсдорффа и Берглера (1975), Керлингера (1979). Чаще всего в практике SWOT-анализа используются шкалы, построенные на основе 5-ти или 10-ти бальных систем. Могут также использоваться шкалы, построенные на основе других бальных систем.
^ Пример 1. Шкала рейтинга для простой классификации
Вопрос: Как Вы оцениваете индикатор/ показатель имиджа фирмы.
Ответ: (в градуированной форме) - хорошо
| очень плохо
| плохо
| одинаково
| хорошо
| очень хорошо
|
| -2
| -1
| 0
| +1
| +2
|
х
Описанная оценка подобных индикаторов/ показателей, пригодна, например, для оценки хозяйственной деятельности других фирм, и на основе подобного градуирования возможно проводить действия по сравнению практически любых показателей сферы бизнеса. Эти сравнения выделяют те критерии, которые в самом деле являются решающими, например, бесспорно сильные стороны предприятия или его продукции. С точки зрения теории маркетинга речь идёт как раз о том, чтобы с помощью SWOT-анализа можно выявлять эти сильные стороны и в перспективе их развивать. На графике 1 отображен макет классической схемы SWOT-анализа.
В практике консультирования украинских и немецких предприятий подобные методические подходы по применению SWOT-анализа многократно и с успехом применялись для того, чтобы подготовить стратегические ориентиры и управленческие решения. При этом выяснялось, что целесообразным является опрос представителей топ-менеджмента предприятия относительно процессов, происходящих на их предприятии. С одной стороны, у представителей топ-менеджмента, как правило, имеются хорошие знания целевого рынка, а с другой стороны, после проведения процедуры SWOT-анализа бывает меньше бесплодных дискуссий между специалистами предприятия, менеджерами и маркетёрами о путях развития предприятия, когда речь идёт о восприятии выводов, разработанных на основе реальных данных конкретного предприятия.
^ Пример 2. Использование метода SWOT-анализа на предприятии военно - промышленного комплекса.
На основе опроса представителей топ-менеджмента предприятия военно - промышленного комплекса (генеральный директор, главный инженер, главный экономист, директор по маркетингу) был проведен SWOT-анализ. Цель SWOT-анализа состояла в том, чтобы определить сильные и слабые стороны предприятия. Прежде топ-менеджмент предприятия придерживался мнения, что в силу уникального ноу-хау из области космической техники перспектива предприятия с его высокотехнологической продукцией может быть связана в первую очередь с мировым рынком. Оценки по более чем 20 индикаторам/ показателям хозяйственной деятельности предприятия (качество продукции, сроки поставок, производительность труда, близость к рынку, организация сбыта, цены на продукцию и многое другое) были внесены в шкалу и сопоставлены с аналогичными индикаторами/ показателями национальных и международных конкурентов. В результате проведенного SWOT-анализа стало ясно, что среди двадцати критериев/ показателей хозяйственной деятельности предприятия существовало только два, а именно: «затраты/ цены с учётом валютного курса» и «близость к рынку», по которым предприятие не уступает международным конкурентам. По остальным же критериям/ показателям хозяйственной деятельности предприятия имелось существенное отставание, даже в сравнении с национальными конкурентами. Поэтому представилось нереальным в короткий срок закрыть имеющиеся пробелы по сравнению с международной конкуренцией. Следствием SWOT-анализа стал важнейший вывод относительно среднесрочной стратегической ориентации предприятия на развитие собственных сильных сторон относительно национальной конкуренции и необходимость концентрации усилий на национальном рынке, а также - на рынке стран-членов СНГ. Это означало отход от прежних провозглашенных топ-менеджментом стратегий и вызвало стратегическое переориентирование предприятия. В конечном итоге это привело к конкретным практическим шагам на предприятии в направлении совершенствования товарной и ассортиментной политики, к ориентации на дополнительные исследования и мероприятия по обработке рынка, к изменению ценовой политики, к расширению маркетинговых/ сбытовых подразделений предприятия и изменению тактики их работы и многому другому.
Пример 3. Использование метода SWOT-анализа на предприятии пищевой промышленности при подготовке к международной кооперации.
На украинском предприятии пищевой промышленности SWOT-анализ был проведён при подготовке к международной кооперации (см. приведённые иллюстрации – графики 2 и 3 к этому примеру). Цель состояла в том, чтобы обратить внимание руководства предприятия на стратегические пробелы и необходимость действий для повышения конкурентоспособности и улучшения рыночных позиций. Среди 22 выбранных индикаторов\ показателей выделялись три (2, 17 и 18), по которым очевидным была особая потребность в действиях. Это было, с одной стороны, улучшение качества продукции, в частности увеличение срока хранения, и с другой стороны, необходимое улучшение организации сбыта и рекламы.
На основании этого руководством предприятия были проведены соответствующие мероприятия.
В целом важно, чтобы в результате SWOT-анализа определялись конкретные мероприятия и план действий, в котором они зафиксированы (см.таблицу 1).
Таблица 1
Перечень действий в процессе SWOT-анализа
| ^Направление действий
| Технология SWOT-анализа
| Мероприятия по реализации рекомендаций на основе SWOT-анализа
|
| что?
| какое направление хозяйственной деятельности предприятия будет подвергаться SWOT-анализу
| какие изменения необходимо осуществить в соответствующем направлении хозяйственной деятельности предприятия
|
| кто?
| кто заинтересован в проведении SWOT-анализа и кто будет его проводить
| кто является ответственным лицом за проведение мероприятий по изменениям в соответствующем направлении хозяйственной деятельности предприятия
|
| где?
| где будет проводиться SWOT-анализ (специалистами предприятии или консалтинговой фирмой)
| где и в каком подразделении предприятия необходимо провести изменения
|
| как?
| как будут осуществляться расчеты (на компьютере или нет)
| каким образом необходимо проводить изменения (наличие ресурсов, возможностей у предприятия, наличие квалифицированного персонала)
|
| когда?
| в какие сроки будет проведен SWOT-анализ
| в какие сроки будут проведены мероприятия по реализации рекомендаций на основе SWOT-анализа
|
В плане действий по реализации рекомендаций на основе SWOT-анализа необходимо предусмотреть сокращение слабых и расширение сильных мест в хозяйственной деятельности предприятия. В завершении такого плана действий необходимо также привести данные о расходах на отдельные мероприятия плана и сравнить затраты на них с ожидаемым финансовым эффектом от их реализации.
График 2. SWOT-анализ на предприятии пищевой промышленности при подготовке к международной кооперации (линейная шкала).
График 3. SWOT-анализ на предприятии пищевой промышленности при подготовке к международной кооперации (радиальная шкала).
Наглядной и очень практичной формой идентификации слабых мест хозяйственной деятельности предприятия является нижеприведенная оценочная таблица 2. В ней осуществляется деление по шкале, оценка и определение весомости индикаторов\ показателей хозяйственной деятельности предприятия применительно к определённому обстоятельству (в нашем примере - это рыночная привлекательность индикаторов\ показателей). Результат однозначно указывает на слабые места и конкретную потребность в действиях.
Таблица 2.
SWOT-анализ показателей продукта и показателей предприятия с оценкой степени использования возможностей предприятия по сравнению с конкурентами.
^ Оценка в балах в порядке нарастания
| ^ Индикатор\ показатель
| Место/ весомость
| 1
| 2
| 3
| 4
| 5
| S
| max балов
|
| Сроки поставок продукции
| 10
|
|
| x
|
|
| 30
| 50
|
| Качество продукции
| 8
|
|
|
| x
|
| 32
| 40
|
| Уровень цены на продукцию
| 7
|
| x
|
|
|
| 14
| 35
|
| Организация сбыта на предприятии
| 5
|
| x
|
|
|
| 10
| 25
|
| Бонусы, скидки, сконто при продаже продукции
| 4
|
|
| x
|
|
| 12
| 20
|
| Дизайн продукции
| 3
|
| x
|
|
|
| 6
| 15
|
| Организация рекламы
| 2
|
|
|
| x
|
| 8
| 10
|
| Активность участия в ярмарках/ выставках
| 1
|
|
|
| x
|
| 4
| 5
|
| Сумма
|
|
|
|
|
|
| 116
| 200
|
(= 58%)
В данном примере потенциалы\ возможности предприятия использованы менее чем на две трети. Слабые места предприятия в данной таблице определены однозначно. Топ-менеджменту предприятия на основе результатов SWOT-анализа следует сформулировать целенаправленные мероприятия в сфере маркетинга и по работе на целевом рынке.
Универсальность применения SWOT-анализа подтверждается еще одной сферой его применения. Подбор и расстановка кадров на предприятии в условиях рыночной экономики должны осуществляться на основе сравнительного анализа способностей и качеств личности претендентов на ту или иную должность. За основу сравнительного анализа берутся данные из личного листка по учету кадров претендента на должность, а также - сведения из “resume“ или “curriculum vitae“. Последние составляются претендентами на должность по определенной схеме, и охватывают качества личности и навыки значительно шире, чем личный листок по учету кадров.
Пример 4. Использование метода SWOT-анализа на предприятии сферы энергетики при проведении конкурса претендентов на должность специалиста по маркетингу.
Под влиянием факторов внешней среды топ-менеджмент предприятия энергетики решил ввести в штатное расписание должность специалиста по маркетингу, поскольку функцию маркетинга выполнял раньше экономист планово-экономического отдела. По мнению топ-менеджмента функция маркетинга на предприятии выполнялась неудовлетворительно, поэтому был объявлен конкурс на вакантную должность специалиста по маркетингу. Отделом кадров предприятия, собранная информация, была сведена в сравнительную таблицу (таблица 3).
Таблица 3
SWOT-анализ способностей и качеств личности претендентов на должность специалиста по маркетингу.
Оценка по пятибальной системе
| ^ Индикатор\ показатель (resume)
| Претендент 1
| Претендент 2
| Претендент 3
|
| ^ 1.Фамилия, имя, отчество,домашний адрес, телефон, е-mail.
| не оцениваются
| не оцениваются
| не оцениваются
|
| Обеспеченность жильем, транспортная доступность места работы
| 5
| 3
| 1
|
| 2.Образование
(дипломы, сертификаты, удостоверения об образовании)
| 5
| 4
| 4
|
| 3.Профессиональный опыт (период работы, должность, выполняемая работа)
| 5
| 5
| 3
|
| 4.Профессиональный рост и совершенствование (участие в семинарах, дополнительное обучение на курсах и др.)
| 5
| 4
| 4
|
| ^ 5.Личные сведения
|
|
|
|
| Знание иностранных языков
| 5
| 3
| -
|
| Навыки работы на компьютере (программное обеспечение)
| 5
| 4
| -
|
| Водительские права и опыт вождения автомобиля
| 5
| 3
| -
|
| качества личности (коммуникабельность, инициатива, темперамент, экстраверсия и др.)
| 5
| 5
| 5
|
| 6.Рекомендации
(наличие рекомендательных писем от авторитетных специалистов)
| 5
| 5
| -
|
| ^
Сумма баллов
| 45
| 36
| 17
|
Результат проведения SWOT-анализа по претендентам (оценка по схеме: сильные – слабые способности и качества личности) на должность специалиста по маркетингу показал преимущественное положение показателей претендента 1 по сравнению с остальными претендентами. Об этом свидетельствует сумма баллов по разделам resume и качественный анализ этих показателей. Основными преимуществами претендента 1 по сравнению с остальными претендентами явились следующие: базовое образование по специальности „маркетинг“, опыт работы в сфере маркетинга, непрерывное повышение квалификации в сфере маркетинга, путем участия в семинарах, знание двух иностранных языков, наличие водительских прав, хорошие навыки работы на компьютере, личные качества – такие необходимые для специалиста по маркетингу (энергичность, инициативность, экстраверсия, коммуникабельность). Поэтому топ-менеджменту предприятия предлагается к рассмотрению кандидатура претендента 1 - наиболее соответствующая кандидатура должности специалиста по маркетингу. Обычно данные раздела 1 (таблица 3) не оцениваются, хотя в работе отдела кадров при рассмотрении кандидатур может встречаться влияние «знаменитых» фамилий на исход подобных конкурсов.
Практика использования германскими предприятиями методов GAP-анализа и SWOT-анализа в стратегической сфере маркетинга и менеджмента показывает, что эти методы часто используются в комбинации. Приведенная ниже иллюстрация демонстрирует эту связь [9]. Условно можно выделить два этапа совместного применения этих методов: первый - проведение GAP-анализа, второй - проведение SWOT-анализа (см. рисунок 2).
GAP
SWOT
Цели предприятия:
Желаемое развитие реализации и прибыли
Фактическое развитие при-роста и прибыли
Сравнение
Определение пробелов
Анализ слабых сторон
Анализ сильных сторон
Анализ рыноч-
ных рисков
Анализ рыноч-ных шансов
Формулирование новых стратегий предприятия
Рисунок 2. Взаимосвязь методов GAP-анализа и SWOT-анализа.
