Определение проблемы.
Так как данная стратегия еще не реализована, то об оценке ее эффективности говорить сложно. Разработчики не прописали все составляющие оценки эффективности. Если установка измеряемых PR-целей и PR-задач присутствуют, хоть и в крайне размытом виде, то абсолютно не прописан механизм постоянной оценки промежуточных результатов и измерения PR-последствий. Методы оценки эффективности даны в общих чертах: · Опрос целевой аудитории · Опрос населения (репрезентативная выборка по России) · Мнение экспертов · Мониторинг Российских и иностранных СМИ · Статистические показания по отрасли Не указаны виды опросов, их количество и регулярность проведения. Мы предлагаем использовать как анкетирование, так и интервьюирование. Также рекомендуем проведение панельных опросов. Регулярность проведения: раз в месяц на протяжении всего периода реализации стратегии, что позволит не только оценивать промежуточные результаты и корректировать действия министерства во время реализации стратегии, но получить собственные статистические данные, позволяющие впоследствии проследить за изменениями, возникшими после начала реализации стратегии. Не указаны эксперты (ФИО, профессиональная область). Не прописаны методы мониторинга СМИ. Мы предлагаем использовать метод Горкиной-Манна для Российских СМИ и формулу информационной привлекательности для иностранных СМИ. Регулярность проведения: ежедневные, с ежемесячными и ежеквартальными отчетами для оценки промежуточного результата. Мы также советуем включить в методы проведение случайных и регулярных наблюдений за целевыми аудиториями. Так же разработчиками были выделены различные как качественные, так и количественные критерии оценки. Также в рамках данной PR-стратегии были выделены критерии оценки: · Повышение лояльности и интереса к Российскому образованию и науке как среди граждан России, так и в мировом сообществе в целом. · Рост информированности населения о мероприятиях Минобразования и результатах его деятельности. · Повышение лояльности к Министру и положительная оценка его деятельности. · Понимание причин высокой стоимости образования и науки и более лояльное отношение к ней. Данные критерии соответствуют целям и задачам, поставленным в начале презентации. Однако их можно было бы расписать более подробно, разделив на качественные и количественные критерии. К количественным можно отнести, например: · Количество вышедших в СМИ публикаций о Министерстве и Министре образования и науки РФ · Количество цитат Министра в СМИ · Количество посещений официального сайта Министерства образования и науки РФ · Количество тематических видеосюжетов в Интернете и т.д.
К качественным критериям относятся, например: · Характер вышедших в СМИ публикаций о Министерстве и Министре образования и науки РФ · Активность взаимодействия населения в Министерством образования и науки РФ · Участие представителей Министерства и Министра образования и науки РФ в качестве эксперта и т.д. Таким образом, оценка эффективности в данной презентации затронута, однако подробно не раскрыта.
Итоговое заключение экспертов
[1] http://wek.ru/obshestvo/85102-nauka-vorovat.html [2] http://www.ng.ru/editorial/2013-02-12/2_red.html [3] http://www.radiovesti.ru/articles/2012-06-18/fm/53536 [4] http://newsland.com/news/detail/id/492598/ [5] http://www.newizv.ru/society/2012-02-20/159491-ministr-neobrazovanija.html Определение проблемы. На данном этапе при составлении стратегии необходимо ответить на следующие вопросы: · В чем источник проблемы? · С работой какого подразделения/организации связана эта проблема? · Когда возникла данная проблема? · Кто вовлечен в эту проблему? Каким образом? · Почему это проблема касается именно вас? Разработчики данной стратегии сделали правильный шаг – они провели исследования. В начале презентации были четко определены цели и задачи Министерства, что позволило сразу ответить на вопросы: «с работой какого подразделения связана эта проблема?», «почему эта проблема касается именно Министерства?» В рамках исследования определили целевую аудиторию, провели мониторинг СМИ и опрос общественного мнения. После этого была определена проблема – сформированный отрицательный имидж Министерства образования и науки РФ у населения. На наш взгляд, результаты исследования были представлены с нарушением логики. Вначале необходимо обозначить целевую и контактные аудитории («кто вовлечен в эту проблему?»), затем расположить результаты опроса общественного мнения («какие целевые и контактные аудитории вовлечены в эту проблему?»), данные ВЦИОМ «Существующий имидж и ожидания населения» и СМИ о Министерстве. В пункте «СМИ о Министерстве» эффективнее было бы взять не основные темы, затрагиваемые СМИ, а привести реальные цитаты из газет или телесюжетов о работе Министерства. Например: · «Наука воровать» (06.02. 2013)[1] (о скандале вокруг ВАК) · «Ученое сообщество гниет с ВАК» (12.02.2013)[2] · «Высшее образование губит экономику России» (18.06.2012)[3] · «Кто губит образование?» (22.04.2011)[4] · «Министр необразования. Андрей Фурсенко» (20.02.2012)[5] В конце данного блока после проведения исследований разработчики определяют существующую проблему: 1) Сложился отрицательный имидж Министерства и Министра образования и науки РФ. 2) Плохо функционирующая система информирования населения о деятельности Министерства и ее результатах. 3) Отсутствие целостного образа Министерства.
На этапе определения проблемы остался неохваченным один вопрос – «когда возникла данная проблема?». При ответе на него необходимо было представить исторические сводки или диаграммы. Например,
Таким образом, этап «Определение проблемы» в данной стратегии получил оценку 4.
Планирование и программирование. Прежде всего, планирование – это определение того периода, на который рассчитана реализация стратегии. В данной стратегии разработчики не указали точный срок исполнения. Обычно долгосрочные государственные стратегии (к какой можно отнести стратегию Министерства образования и науки РФ) осуществляются на протяжении 5 лет. В стратегическом плане выделяют следующие составляющие: · Четко прописанные цели · Информация об итогах прогнозирования общественного мнения · Конкретизация тактических действий, направленных на определенную целевую аудиторию. · Методы контроля
В данной PR-стратегии ее цель обозначена верно – «формирование лояльности и доверия к Министерству и министру со стороны целевой аудитории и, впоследствии, всех граждан РФ. На наш взгляд, PR-задачи прописаны недостаточно подробно и не решают поставленную проблему. Мы предлагаем поставить следующие PR-задачи: · Постоянное информирование целевых аудиторий и всего населения РФ о деятельности Министерства образования РФ. · Создание бренда «Российское образование и наука» как символа успеха · Формирование имиджа Министерства образования и науки РФ как подразделения, принимающего все меры для улучшения качества образования в РФ и его соответствия мировым образовательным стандартам. · Формирование имиджа Министра образования и науки РФ как человека компетентного и ответственного за все образовательные процессы в РФ
Разработчики стратегии прописали миссию Министерства: «Достижение российским образованием статуса гаранта успешности в мире». К данной миссия необходимо добавить слово «качество» («…гаранта качества и успешности в мире»). Далее в разработанной стратегии представлены тактические действия. Однако вначале необходимо представить информацию об итогах прогнозирования общественного мнения. Мы предлагаем сделать это по модели «Think. Feel. Do»: Think. Целевая аудитория должна подумать, что Министерство образования и науки РФ – это гарант российского образования как символа качества и дальнейшего успешного трудоустройства не только в России, но и за рубежом, Feel. Целевая аудитория должна почувствовать доверие к Министерству образования и науки РФ как ответственной за российский образовательный процесс организации. Do. Целевая аудитория должна оказать помощь Министерству образования и науки РФ в улучшении качества российского образования. Разработчики определяют 3 направления для тактических действий. На наш взгляд их нужно немного расширить, мы предлагаем следующие тактики: · Информирование населения о деятельности Министерства образования и науки РФ · Создание бренда «Российское образование и наука» · Изменение имиджа Министерства образования и науки РФ · Формирование имиджа Министра образования и науки РФ Далее в PR-стратегии конкретизируются тактические действия в соответствии с выделенными направлениями. Тактические шаги по созданию имиджа сферы: Бренд «Российское образование и наука» · Демонстрация принципиальных отличий и преимуществ российского образования. · Активная работа с лидерами отрасли. · Подробное освещение положительных изменений в сфере образования и науки. Следующим направлением является Министерство образования и науки РФ. Разработчики стратегии предлагают следующие тактические действия: · Персонализация информации и сообщений · Стабильное, подробное и структурированное информирование о хоже и результатах деятельности Министерства · Поддержка и совершенствование фирменного стиля Министерства · Включение общественности в процесс управления образованием. · Сотрудничество с иностранными СМИ · Проведение совместных мероприятий и проектов с иностранными образовательными и научными организациями. · Сотрудничество с научной элитой России · Сотрудничество с национальными и региональными СМИ · Повышение качества и эффективности проведения пресс-мероприятий, вовлечение в их проведение первых лиц Министерства · Мотивирование работников отрасли · Упрощение формы подачи информации
В данной стратегии не разработан бюджет на мероприятия. Его необходимо рассчитать как в общем, так и отдельно на каждую часть стратегии. Также не указано распределение обязанностей, не обозначен ответственный за реализацию той или иной части стратегии.
|
