Финансовые предприятия и организации- банки, страховые, лизинговые компании
3. Сфера услуг
4. Рынок предприятий - торговых посредников
Факторы, влияющие на поведение покупателей - предприятий. Виды закупок:
- повторная закупка без изменений - повторная закупка с изменениями - закупка нового товара Основные факторы: 1. Технические характеристики товара 2. Пределы цены 3. Время и условия поставки 4. Условия технического обслуживания 5. Условия платежа 6. Объем, сумма заказа 7. Комплексность поставки 8. Старый поставщик 9. Новый поставщик 10. Гарантии поставки 11. Штрафные санкции
Принятие решения о покупке
При продаже товара необходимо определить: 1. Из кого конкретно состоит закупочный центр, закупочная группа? 2. Какова степень влияния каждого из них на принятие решения о покупке? 3. Какими критериями они пользуются при принятии решения о закупке товара? Факторы, влияющие на поведение закупочного центра:
- уровень спроса на товары индивидуального потребления - рост или спад в экономике, инфляция - тарифы на перевозку грузов - политика - особенности самой организации - межличностные отношения - особенности личности из закупочного центра (пол, возраст, чистоплотность и др.) Процесс принятия решения: 1. Осознание проблемы 2. Описание нужды и потребности 3. Оценка характеристик товара 4. Поиск поставщиков 5. Запрашивание предложений 6. Выбор поставщика 7. Поиск денег 8. Процедура выдачи заказа 9. Покупка (сделка)оплата заказа 10. Прием товара, установка, запуск, использование 11. Оценка работы поставщика
Лекция № 3. Управление маркетингом (воздействие на спрос).
Рассматриваемые вопросы: 1. Состояние спроса. 2. Концепции управления маркетингом. 3. Элементы системы управления маркетингом. 4. Вопросы, тесты, примеры
Состояние спроса. Спрос – количество товара, которое может быть продано (или продается, или уже продано) в единицу времени. В переводе на русский язык управление маркетингом – воздействие на спрос, или воздействие на скорость реализации товара. Цель этого воздействия – достичь равновесия (равенства) спроса и предложения. Управление маркетингом – набор (система) мер воздействия на технологию продажи и покупателя, обеспечивающие увеличение (снижение) скорости обмена товара на деньги. Для того, чтобы научиться успешно водить автомобиль, необходимо не только знать его устройство, назначение рычагов и кнопок управления, но и местность, по которой предстоит ездить. Для того, чтобы управлять маркетингом, воздействуя на спрос, нужно изучить не только сами методы воздействия, различные концепции (приемы) управления спросом, но и возможные виды состояния спроса.
Различные состояния спроса можно характеризовать следующим образом:
1. Отрицательный спрос (рыбий жир, прививки, места на кладбищах, медицинские энциклопедии). Задачи маркетинга? Выявить причины отрицательной реакции покупателя и устранить их.
2. Отсутствие спроса (товары и услуги низкого качества или слишком высокой цены) Задачи маркетинга? Усовершенствовать товар.
Пример Недостаточный спрос на услуги мусоросжигающих заводов
- на свалку свалить машину 500 руб. (земельные участки для свалок выделяются на основе коррупции за символическую плату, рабочая сила на свалках - бомжи – работают как рабы за символическую заработную плату, после сортировки полезные материалы (металлы, бумага, стеклотара и др. утильсырье сдается в переработку, деньги не официально не показываются, налоги не платятся, поскольку свалки высокодоходные объекты, они являются сферой интересов криминальных структур) - на завод отправить машину 1500 руб. (необходимо окупить капитальные вложения, платить заработную плату рабочим на сортировке и сжигании, приобретать газ по высоким ценам, необходимый для сжигания отходов, платить налоги на землю, на недвижимость, на заработную плату и др.) Как сформировать спрос на услуги мусоросжигающих, мусороперерабатывающих заводов: - пропаганда в СМИ экологических последствий свалок мусора; - внесение поправок в законодательство по увеличению платы за землю под свалками и предоставления налоговых льгот мусороперерабатывающим заводам; - организация мероприятий способствующих борьбе с коррупцией (по линии образования, прокуратуры; общественных организаций и др.) - введения дополнительных акцизов на товары, упаковка которых требует высоких затрат на утилизацию и переработку, снижения налогов на товары в бумажной упаковке, в стеклотаре.
3. Скрытый спрос – потенциальная возможность продать экзотический товар (киви, фейхуа), или товар о котором покупатель ничего не знает, но он может удовлетворить его потребность (мобильный телефон, часы с калькулятором, телефон с определителем номера, компьютер без проводов соединения, цифровой фотоаппарат и т. п.) Задачи маркетинга? Выявить не удовлетворенные потребности и удовлетворить их совершенно новым товаром.
4. Полноценный спрос, когда он равен предложению (идеальный товар или идеальный комплекс маркетинга, например водка, автомат Калашникова). Задачи маркетинга? Следить за состоянием и уровнем спроса и поддерживать на этом уровне предложение. Предложение – количество товара которое может быть поставлено в продажу при сложившейся цен и уровне качества в единицу времени).
Примеры
Создатель водки - Дмитрий Иванович Миделев – великий ученый, был руководителем Департамента мер и весов. Перед введением государственной монополии на водку проводил научные опыты по созданию стандарта «русской водки». Для этого ему было выделено 200 литров спирта и привлекались в качестве дегустаторов крестьяне Московской губернии. После многочисленных опытов Менделеев Д. И. выявил оптимальное соотношение воды и спирта, соответственно 60 и 40 %. Впоследствии Менделеев Д. И. защитил докторскую диссертацию на тему «Об оптимальном соотношении воды и спирта». Созданный ученым товар «русская водка» завевал Россию и весь мир без какой – либо рекламы.
Автомат Калашникова – уникальный товар. Несколько африканских стран включили его изображение в свой герб, сделав этому товару рекламу. Причины приверженности к этому оружию – высокое качество, низкая цена. Прежде всего это высочайшая надежность и неприхотливость в работе в условиях пустыни.. Он не требует особого ухода, прост в эксплуатации.
5. Не регулярный спрос – колебания уровня спроса во времени (пиво, зимняя одежда, летняя одежда, лыжи, санки, и др.) Задачи маркетинга? Сгладить колебания спроса.
6. Падающий спрос – уменьшение уровня спроса во времени (пленочные фотоаппараты, компьютеры с небольшим объемом памяти, импортные продукты питания, компакт кассеты) Задачи маркетинга? Приостановить падение спроса – снизить цену, увеличить объем рекламы, модифицировать товар и т. п.
7. Чрезмерный спрос – превышение спроса над предложением (Шампанское перед новым годом, билеты на премьеру хорошего спектакля, билеты на поезд в августе в сторону моря) Задачи маркетинга? Снизить спрос – повысить цену, или увеличить предложение.
8. Нерациональный спрос – на товары вредные для здоровья (сигареты, анаболики, спиртное низкого качества, автомобили - загрязняют окружающую среду, услуги казино, залов игровых автоматов). Задачи маркетинга? Сделать товар менее опасным, предупреждать покупателя о возможной опасности.
Концепции управления маркетингом:
- совершенствования производства – снижение затрат производства и как следствие цены товара, низкая цена и высокая доступность товара, дают большой объем сбыта и большую массу прибыли (В Японии изобретение Тойодой ткацкого станка с автоматической остановкой при обрыве нитки; Генри Форд - конвейерный способ сборки); (1860 – 1920) годы. - совершенствования товара – постоянное улучшение потребительских свойств товара и его качества (компьютеры, бытовая аппаратура, автомобили - японский метод); (1920 – 1930-) годы - интенсификации коммерческих усилий – (интенсификация сбыта и стимулирования сбыта, агрессивная продажа – дубленки на Ленинском 6,акции МММ, реклама строительных пирамид, реклама пива); (1930 – 1950) годы - традиционного маркетинга – отыщи потребности и удовлетвори их, люби клиента, а не товар (японские автомобили, рестораны Макдоналдс); (1950 – 1980) годы - социально-этичного маркетинга – то же что и концепция маркетинга, только добавляется ориентация не только на нужды покупателя, но и всего общества (автомобили с катализатором, напитки в стеклянной таре, или бумажных пакетах). (1980 – 1995) годы - взаимодействия – произвожу то, что удовлетворяет потребителя, партнеров, государство и общество в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия (формальное и неформальное общение и взаимодействие с потребителями (личный мастер в ателье и парикмахерской, семейный частный доктор – друг семьи, персональный адвокат – друг семьи, совместный выбор одежды с профессиональным «шопером», партнерские отношения продавца и покупателя – потребительский кооператив (с 1995 года). - создания уникального товара (всегда существовала в России)
Процесс управления маркетингом включает:
1. Анализ рыночных возможностей: – сбор информации о рынке, – анализ состояния рынка и спроса, – анализ собственных возможностей. – Формулирование цели, проблемы и основной идеи – замысла маркетинга – Прогнозирование спроса 2. Отбор целевых рынков: - сегментирование рынка, - выбор целевых сегментов, - позиционирование товара на рынке или в рамках целевого сегмента; - замеры объемов спроса. 3. Разработка комплекса маркетинга: - разработка товара, - установление цен на товары, - определение способа эффективного распространения товара, - разработка рекламы и других методов стимулирования сбыта. 4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий: - приведение стратегии маркетинга в соответствие со стратегией фирмы, - Планирование работы (стратегический и оперативные планы) - Контроль реализации планов.
Анализ рыночных возможностей:
– сбор информации о рынке включает: изучение рекламы и товаров конкурентов, аналитических отчетов, патентный поиск, изучение мнений специалистов, результатов научных исследований, конверсионных товаров и технологий, зарубежного опыта и товаров. – анализ состояния рынка и спроса: выявляются товары и рынки, на которых спрос не удовлетворен.
Анализ рынка может осуществляться по следующей схеме:
Существующие товары Новые товары
– анализ собственных возможностей - получение ответов на следующие вопросы: 1.Совпадает ли открывающаяся возможность целям и задачам предприятия? (цели: получение прибыли, увеличение доли рынка, завоевание расположения клиентов, выживание). 2. Располагает ли предприятие ресурсами для использования открывающихся возможностей? (капитал, ноу-хау, кадры, система распределения товара, близость к власти).
STEP-анализ
PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (P olitical), экономических (E conomic), социальных (S ocial) и технологических (T echnological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.
ü Анализ внешней макросреды – осуществляется на основе изучения (сканирования) уже имеющейся информации, контроля (мониторинга) природной среды, прогнозирования будущих событий. ü Анализ внешней микросреды – заключается в поиске ответа на вопросы о состоянии отрасли и деятельности конкурентов, поставщиков и посредников, о контактных аудиторий - государственных и общественных организациях. · Анализ факторов внешней микросреды прямого воздействия включает: - анализ реальных и потенциальных поставщиков сырья, материалов и комплектующих (объемы поставок, цены, дальность транспортирования, надежность поставок и т. п.); - анализ каналов распределения товаров (на основе карты рынка - графического изображения каналов распределения товаров от производителей до сегментов рынка); - анализ конкурентов (на основе стратегического позиционирования, или факторного анализа под названием «5 сил Портера»); - анализ потребителей на основе их сегментации (профили сегментов, численность и доходы потребителей, реальный и потенциальный спрос); - анализ конкурентоспособности товара (услуги); · Анализ внутренней среды предприятия включает: Безопасность - возможности и способы снижения основных рисков: природно-климатических (наводнений, ураганов, землетрясений, цунами), техногенных (пожары, аварии), политических (смена власти, политической системы), экономических (изменение уровней цен и инфляции, курса валют, банковских процентных ставок) криминальных (сохранность имущества и продукции, возможность недружественного поглощения и др.) Кадры (кадровая политика, текучесть и квалификация кадров, уровень оплаты и мотивации труда, организационная культура); Организация и управление (организационная структура, система принятия решения, система контроля принятия решений, использование систематизированных процедур в процессе принятия решения); Производство (технология производства, энергетическая обеспеченность производства, уровень использования мощностей, степень износа оборудования, система обеспечения сырьем и материалами, утилизация отходов, контроль качества); Маркетинг (мониторинг рынка и окружающей среды, проектирование новых товаров и услуг, запасы готовой продукции, реклама и стимулирование сбыта, технология продажи); Финансы и учет (структура капитала и собственности, стоимость активов, себестоимость продукции и ее структура, система учета, налоги, акцизы и обязательные платежи, источники долгосрочного и краткосрочного финансирования). · Инструментами стратегического анализа являются:
- сегментирование рынка; - стратегическое позиционирование компании или товара на рынке;
· Матрица для проведения SWOT - анализа
· Матрица бостонской консалтинговой группы
большая доля рынка маленькая
· Положение стратегического подразделения компании зависит от стадии «жизненного цикла» товара:
выведение рост зрелость упадок время
сверх программы:
таблица диагностики и выбора стандартных стратегий Ю. Разовского
· Объединение качественных характеристик состояния и типичных стратегий функционирования учреждения
· На основе выбора базовой стратегии, формируется оригинальная стратегия конкретной организации, с учетом влияния факторов маркетинговой среды и возможности получения ресурсов.
· 4 основных типа и 9 разновидностей типичных стратегий:
|
