Тема 15. Маркетинг в системе менеджмента.«Нишевая» фирма заинтересована в одном, максимум в нескольких рыночных сегментах. Применяемая конкурентная стратегия относится к одной из разновидностей фокусирования. Цель – специализация на выбранной нише. Прибыльная и стабильная рыночная ниша обладает следующими характеристиками: - достаточный потенциал прибыли; - потенциал роста; - непривлекательность для конкурентов; - соответствие отличительной компетенции фирмы; - наличие устойчивых барьеров входа. Если фирма намеревается занимать нишевую позицию, она должна найти для себя критерий, с учетом которого она будет выбирать свою специализацию. Этот критерий может быть связан с техническим аспектом товара, с определенным отличительным качеством или с любым элементом маркетинга-микс. Тема 15. Маркетинг в системе менеджмента. План: 1. Основы теории и методологии маркетингового управления. 2. Маркетинг как концепция управления. 3. Тенденции в управлении маркетингом. Литература: Бодди, Д., Пайтон, Р. Основы менеджмента. – СПб.: Питер, 1999; Диксон Питер, Р. Управление маркетингом. – М.: БИНОМ, 1998; Маллинз, Л. Менеджмент и организационное поведение. – Мн.: Новое знание, 2003. Вопрос 1. Основы теории и методологии маркетингового управления. Различия концепций в возможностях их реализации и эффективности: 1) в концепции управления маркетингом функция маркетинга является равно важной по сравнению с другими функциями производственно-хозяйственной деятельности; 2) в концепции маркетингового управления маркетинг рассматривается как философия управления, бизнеса; 3) инструменты маркетинга, воздействующие на потребителя, Джером Маккарти (4 Р) продукт (product), цена (price), место распространения (place), и продвижение (promotion), (marketing mix), предложенный Неилом Борденом; 4) системный инструмент в управлении маркетингом — совокупность контролируемых субъектом факторов его внутренней среды. Маркетинг в системе менеджмента представлен схематично на рисунке 15.1.
Рис. 15.1. Маркетинг в системе менеджмента Основные понятия теории и методологии управления. Общие понятия, характеризующие управление как науку (научную дисциплину): управление, теория управления, методы управления, методика управления, система управления, объект управления и т.д. Понятия, характеризующие управление как предмет исследования: принцип разработки системы управления, структура системы, концепция управления, этапы управления, прогнозы управления, корректировка управления, качество управления и т.д. Понятия, характеризующие объект управления и процесс его анализа: как модель управления, управляющий фактор, структура объекта управления и т.д. Процесс, характеризующий управление как механизм разрешения неопределенности и достижение должного состояния: понятия, связанные с формированием самого механизма управления: методы анализа и обобщений, ситуаций, оценка неопределенности, информационное обеспечение, возможности модуляций, распределение управленческого воздействия по периодам управления. Управление как наука об методах и средствах обеспечения их единства, по своей структуре может быть отнесена к наукам с четко выраженной «вертикальной» структурой, предопределяющей последующий механизм управления: - на верхнем – концептуальном уровне – она непосредственно примыкает к философии естествознания – эпистимологии; - нa среднем – содержательном уровне – управление выступает как самостоятельная по предмету исследования область естественных наук; - на нижнем – практическом уровне – она входит в область социально-поведенческих наук, где происходит ее дихотомия: выделяются руководители-исполнители субординационного исполнения и руководители-прагматики. Современный этап развития управления характеризуется значительным расширением и углублением сферы его воздействия на: 1) квазиэвристический путь развития технического прогресса и т.д.; 2) маркетинг как современный менеджмент. Обозначенный по уровню воздействия на социально-производственную сферу современного управления он обуславливает ряд его системных свойств: 1. Имеет задачи разной временной этапности. Задачи первого этапа направлены в основном на поиск путей и методов обнаружения возникающей проблемы, ее формулирования, ранжирования по уровням значимости, выделение сущностного и т.д. На втором этапе ставится более общая задача – коренное преобразование информационного потока в управляющее воздействие и его трансформация на эпистемологических уровнях управления. На третьем уровне – завершающем происходит оценка реакции объекта управления, оценка эффективности, корректировка и т.д. 2. Детерминированный характер управления отражающего значимость управления для организационных систем, активно взаимодействующих с маркетингом (система маркетинговых исследований, информационная, коммуникационная, ценообразования): - совершенствование системы управления как «инструмента познания»; - создание научного базиса для его совершенствования; - разработка научных основ системы обеспечения единства целей и задач управления, их адаптируемость (структурную устойчивость) к изменяющейся маркетинговой среде. 3. Управление имеет иерархическую структуру и обладает высокой связностью. Поливариантность существующего механизма управления, которая, в свою очередь, обуславливает многообразие маркетинговых управленческих структур, и их низкую эффективность.
Вопрос 2. Маркетинг как концепция управления. Проблемы адаптации: - самоорганизации и саморазвития; - функционировать в условиях информационной неопределенности; - имеет цели и задачи; - использует все виды знаний. Система управления обеспечивает решение триединой задачи – содержание, формы и процесса управления: 1) совокупное общественное производство – производственная сфера; 2) материальное, духовное, социальное, воспроизводство – экономическая система; 3) стремление отдельных субъектов – выполняет достижение макроцели. Управление – умение выделять постоянство в текущем мире. Формирование системы управления включает: 1. Цели; 2. Анализ процесса ее достижения и определения состояния ПХП; 3. Разработку структуры системы управления; 4. Разработку технологии управления; 5. Определение связей объектов управления; 6. Подбор, обучение кадров; 7. Оргтехнику. Творческая управленческая деятельность содействует: - расширению производства и торговли; - росту занятости, за счет выявления запросов потребителей; - организации исследований и разработок для их удовлетворения; - согласованию возможностей производства и реализации товаров и услуг; - обоснованию. Тенденции развития маркетинга как концепции управления: 1. Высокие темпы развития инфраструктуры; 2. Рост инвестиций в маркетинг; 3. Совершенствование инструментов; 4. Планирование; 5. Смещение усилий в сторону «мягких» факторов (корпоративная культура, изменение ценностей, охрана окружающей среды); 6. Изучение спроса по глубокой сегментации; 7. Переход от нужд потребителей к потребностям. Пример – каналы распределения: - для субъекта — инструмент повышения интенсивности распределения; - для потребителя — фактор удобства совершения сделки и потенциальной доступности продукта; - для институтов власти — фактор обеспеченности потребителей сетью коммерческой и социальной инфраструктуры: сетью предприятий торговли, сферы услуг, некоммерческих организаций, бюджетных учреждений здравоохранения, безопасности, образования, культуры, церквей, партий и т.д.
Вопрос 3. Тенденции в управлении маркетингом. Тенденции в развитии маркетингового управления: - «интенсивное» развитие управления. От формирования маркетинговых инструментов – в концепцию управления маркетингом в организации, субъекта, а затем — в стратегическое управление маркетингом; - «экстенсивное» развитие, связанное с расширением области применения маркетинга, когда он получил активное распространение среди коммерческих, а впоследствии — и некоммерческих субъектов; - возрастание роли государства в регулировании рынка; - базовыми направлениями экономической и социальной политики в стране и регионе, например: монетарная и фискальная политики, налогообложение, развитие инфраструктуры, защита окружающей среды, оптимизация функционирования государственных учреждений и др. Что дает использование маркетинга? Инструменты управления маркетингом способны влиять на условную «выгоду (или благо)», приобретаемую каждым из потенциальных участников обмена. Системы управления мирохозяйственными процессами определяются тремя ключевыми проблемами: Во-первых, расширяется круг субъектов политического рынка, влияющих на принятие решений правительств и международных организаций. Тем самым ослабляются традиционные механизмы агрегирования экономических интересов. Во-вторых, сложились многочисленные региональные экономические группировки, которые при общей ориентации на ценности открытой мировой экономики представляют собой мощные инструменты защиты специфических интересов субъектов, оказывающих решающее влияние на выработку экономической политики в данных группировках. В-третьих, происходит диффузия автономии международных экономических организаций, (выражающаяся в подмене координации экономической политики в международном масштабе борьбой отдельных стран, их группировок и собственно аппарата соответствующих организаций за влияние на принятие глобально значимых экономических решений). Дзайбацу – японское название крупных финансово-промышленных групп, контролируемых представителями определенной семьи или клана. История дзайбацу началась во второй половине XIX века с созданием четырех первых таких групп («большой четверки»: Мицубиси, Мицуи, Сумитомо и Ясуды). В начале XX века появилось еще около двух десятков дзайбацу «второго уровня». Попытки американской администрации уничтожить дзайбацу после Второй мировой войне не отличались последовательностью и к успеху не привели. Сегодня ведущие финансовые группы, организованные по этому принципу, контролируют значительную часть японской экономики, однако применение термина «дзайбацу» к любым японским монополиям не является корректным. Применение маркетинга требует учитывать особенности: 1) эволюцию концепции маркетинга и его системных инструментов, что позволит выявить общие тенденции; 2) современные особенности развития теории и практики маркетинга, что поможет понять специфику современного этапа развития управления маркетингом особенности использования его системного инструментария. Конкурентные рынки: 1. Рынок совершенной конкуренции должен удовлетворять следующим условиям: - на нем существует много производителей (продавцов), каждый из которых мал относительно рынка в целом; - рынок характеризуется продуктовой однородностью, т.е. продукты по своим характеристикам должны быть существенно однородными; - покупатели должны быть хорошо информированы о рыночном предложении; - должен обеспечиваться свободный вход и выход на рынок, т.е. должны отсутствовать рыночные барьеры; - производители и потребители имеют возможность формировать независимые решения, т.е. должна отсутствовать возможность сговора между субъектами рыночной деятельности. 2. Рынки несовершенной конкуренции. Производители и торговцы воздействуют на рыночную цену, на объемы выпускаемой продукции, вступают в гласные и негласные сговоры для контроля рыночной ситуации. Государство ограничивает доступ на рынок иностранных производителей, не выполняются другие условия из ранее рассмотренных. Недифференцированные продукты – массовая продукция с однородными свойствами (металл, нефть, зерно). Остальные продукты относятся к категории дифференцированных, характеристики которых производители могут менять. Продукт как инструмент маркетингового управления может использоваться только в последнем случае. Рынки несовершенной конкуренции подразделяются: - чистой монополии; - олигополистической конкуренции; - чистой конкуренции; - монополистической конкуренции. Эволюция концепции маркетинга представлена в таблице 15.1.
Таблица 15.1 – Эволюция концепции маркетинга
|
