Я такой один

Оборудование питерского ресторана оказалось настолько мощным, что всё пиво, которое на нём производилось, продать клиентам в розлив было невозможно. И тогда мы с Игорем Сухановым решили купить линию по розливу пива в бутылки. Я поехал в Италию и заказал её – это обошлось в несколько сотен тысяч долларов. Чуть позже я выкупил 25 %, принадлежавших Игорю, и стал единолично владеть рестораном, а он ушёл работать большим начальником, заместителем генерального директора «Межрегионгаза».

Олег Гусев снял красивую рекламу «В музее»: китайцы ходили по музею и фотографировали, а среди экспонатов было пиво «Тинькофф». Мы показали её на двух-трёх каналах, заплатили за это 100 тысяч долларов и… бутылочное пиво стало хорошо продаваться. Бренд был, конечно, не общероссийского масштаба, но люди стали его узнавать – даже в московской сети «Рамстор» стояло наше пиво. Вот куда я прыгнул!

Спрос на бутылочное пиво превышал предложение. Мы могли делать пару тысяч бутылок в день, а нужна была пара десятков тысяч. При себестоимости в 30 центов мы продавали бутылку оптом по доллару. У ценообразования был сток-фактор: если пива нет на складе, цену повышаем, если есть – не повышаем. Вот и весь маркетинг.

Для массового производства пива «Тинькофф» мы изменили дизайн бутылки, сделав его более «премиальным»

Антон Большаков, бывший заместитель председателя правления банка «Зенит»:

После кризиса 1998 года я возглавлял направление проектного финансирования в банке «Зенит». Я искал точки приложения финансовых сил и через питерский филиал вышел на компанию «Дарья». Компании нужны были средства для расширения бизнеса, строительства нового цеха. Необходима была встреча «верхов», и прилетел Олег Тиньков, достаточно известный на тот момент благодаря пивному ресторану.

«Дарья» тоже имела какую-то долю на рынке мясных замороженных продуктов. Олег приехал из Штатов на один день – утром прилетел, вечером улетел, что меня поразило. Так и познакомились. Мы поговорили, он произвёл достаточно хорошее впечатление, он вообще умеет это делать. По сравнению с другими клиентами смотрелся достаточно свежо – неординарный молодой человек.

Меня жизнь научила учитывать интересы других, и он обладает такой же способностью – понимать и учитывать интересы. Не было тупой торговли за три копейки, как часто бывает, когда рядом пролетает три миллиона. Потом его сотрудники прислали документы. Началась работа, в результате построили новый цех, потом новый пивной завод, потом большой завод, пивные рестораны в Москве, Самаре – в общем, у нас получилось долгосрочное сотрудничество: мы много всего финансировали, пока я работал в банке.

Нам не хватало товара, и я стал думать о строительстве завода. Свободные деньги у меня к тому времени появились за счёт продажи пельменного бизнеса «Дарья». Но я не хотел вкладывать все деньги в завод, решил что-то оставить на семью. Поэтому с идеей постройки завода я пришёл к Антону Большакову. Мы познакомились с ним ещё в 1999 году, и знакомство это до сих пор вызывает у меня улыбку.

Когда я учился в Бёркли, позвонил Игорь Пастухов и сказал: «Есть интересные ребята из «Зенита», они дают нам кредиты на «Дарью»». В пятницу я отпросился у профессора-преподавателя, прыгнул в машину, сел на самолёт Сан-Франциско-Франкфурт, оттуда вылетел в Москву и уже утром в субботу встретился с заместителем председателя правления банка «Зенит» Антоном Большаковым. Разговаривали про новые кредиты для «Дарьи». Это нормальное желание банкиров знать собственника бизнеса в лицо, если идёт речь о расширении кредитных лимитов для него.

Вечером я сел в поезд, утром приехал в Питер, посмотрел фабрику «Дарья» и – в аэропорт Пулково. Когда летишь в Америку, время «работает назад», так что приземлился я в Сан-Франциско вечером в воскресенье, а уже утром в понедельник пошёл в школу.

По понедельникам мы описывали свои выходные. Кто-то из студентов рассказывал, что купил субботний Wall Street Journal и читал его в Starbucks, кто-то ездил кататься на лыжах в Скво-Вэлли.

Обсуждаем стратегию продвижения пива. На столе – дизайн, придуманный специально для американского рынка

 

Профессор спросил:

– Олег, а ты где был?

– Я слетал в Россию, в Москву и Петербург.

– Ты шутишь?

– Нет, у меня была деловая встреча в Москве, и я посмотрел свой завод в Петербурге.

 

Получилось смешно. Студенты и профессор были в шоке от такого «ненормального» русского. Но я не зря в тот раз слетал в Москву и Питер. Знакомство с Антоном Большаковым очень помогло мне в 2002 году.

Именно к нему я пришёл с идеей постройки завода.

– Антон, у меня в Петербурге есть пивной ресторан, в нём работает небольшая бутылочная линия. Пиво идёт влёт! Заявок в несколько раз больше, чем мощность линии. И я почти не вкладывался в продвижение бренда!

– Интересно. И чего ты хочешь?

– Хочу строить небольшой пивоваренный завод за 20 миллионов долларов, мне нужен кредит на четыре миллиона. Такой завод может варить 125 тысяч гектолитров пива в год. Это три миллиона бутылок в месяц. Промежуточный вариант между большим заводом и мини-пивоварней. Чертежи есть.

 

Антон поверил в идею и открыл нам кредитную линию. Надо отдать ему должное – этот человек сумел отделить зёрна от плевел и разглядеть бриллиант в помойке. Он не только мне помог – по его инициативе банк начал сотрудничать и с другими способными бизнесменами.

И я стал строить завод в Пушкине – рядом с нашим бывшим заводом «Дарья». Сергей Рукин из МБК нашёл заброшенный недостроенный склад. Мы взяли эти 2000 квадратных метров. Я провёл это время в муках, как при рождении ребёнка, – мы строили, строили, строили… Я не вылезал со стройки, звонил контрагентам, летал в Германию, приезжал в банк «Зенит» – все силы тратил на проект. Сначала я планировал запустить завод в октябре 2002 года, но в России сроки НИКОГДА не соблюдаются. Слишком много неизвестных в этом уравнении: строители могут затянуть, производитель – поставить оборудование не в той комплектации, на таможне оно может простоять неизвестно сколько, согласования у разных чиновников сразу не получишь и т. д. Полгода теряются в любом случае, а если есть проблемы с финансированием, то год набегает «как здрасьте». У некоторых стройки растягиваются на несколько лет.

Меня это мало успокаивало, строил я на кредиты, и каждый месяц вставал мне в копеечку. Я очень нервничал – впервые в жизни у меня появилась бессонница. Долго не мог заснуть и просыпался через два-три часа. Если плохо спишь, то днём чувствуешь себя куском дерьма. Перед открытием ресторана в Новосибирске в январе 2003 года я не спал сутки – и настолько плохо себя чувствовал, что ушёл в разгар праздника, в начале выступления группы «Ленинград». Потом шатался по новосибирской гостинице – не мог заснуть. Я перепробовал все средства: от горячего молока до тёплой ванны. Не помогло и рождение Ромы, нашего третьего ребёнка, 23 февраля 2003 года. Действовала только водка, после неё я мог нормально поспать. Пришлось идти к профессору, главному специалисту по проблемам сна.

– Что вас беспокоит, из-за чего нервничаете?

– Никак не дострою пивзавод. Боюсь, что не смогу рассчитаться с банком.

– Когда построите, тогда и спать начнёте.

Задержка могла быть больше, если б строительство велось не стахановскими темпами – спасибо Георгию Альеву из строительной компании «Эдванс». Хорошая компания, рекомендую. Страна должна знать своих героев. Немецкая компания Steinecker – тоже молодцы, пошли мне навстречу, придумали синтетический продукт (кредиты, отсрочка, наценка), чтобы легче было финансировать проект. Если б не партнёры, я бы не успел к летнему сезону 2003 года. Своих людей почти не было. Пастухов уже ушёл от меня, а с Сурковым мы параллельно занимались лесным бизнесом.

Очень мне помог Саша Котин – именно он снял первую бутылку с конвейера нового завода. А на следующий день его убили.

Мне всегда везло на хороших людей, я их часто встречал в жизни. Благодаря им я развивался как личность и как бизнесмен. Один из них – безусловно, Саша, к сожалению, безвременно ушедший от нас. Я уже рассказывал, как в 1994 году нанял его, только что окончившего университет, юристом в «Петросиб». Саша полностью структурировал сделку по продаже «Дарьи», мы вообще не прибегали к услугам каких бы то ни было юридических фирм. В 2001 году самостоятельно провести сделку на 21 миллион долларов – это всё равно, что сейчас реализовать сделку на 200 миллионов. За эту сделку я ему подарил новый «мерседес» С-класса.

Саша очень любил красиво одеваться, покупать дорогие вещи, ходить на дискотеки, «зажигать». Он жил. Как будто чувствовал, что недолго осталось, и наслаждался жизнью. При этом был невероятный умница, трудоголик и очень талантливый юрист.

Члены команды «Тинькофф» развлекаются в корпоративной поездке. На фото Михаил Горбунцов, Вадим Стасовский, Алексей Яценко, Андрей Мезгирёв, Александр Котин, Олег Тиньков и Самвел Аветисян

О наркотиках и алкоголе

Я могу покурить раз-два в год ганджубас. Это меня расслабляет. Всему своё время. Например, в 2004 году мы летали с менеджерами на Ямайку и курили траву каждый день, потому что там обстановка, атмосфера. Смотрели, как это делают местные, и курили с удовольствием. Когда был на Некере и говорил про эту темы с Ричардом Брэнсоном, он говорит – да какие проблемы, что тут такого. Он своим детям разрешает курить. Не знаю, разрешил бы я своим. Я не ханжа, могу и покурить, но если не курю 12 месяцев, со мной ничего не происходит. Мне наплевать. Тяжёлые наркотики – это совсем другое дело. Это полный яд. Это нужно сразу искоренять.

С водкой сложнее, я же русский. То пью, то не пью. На мой взгляд, я пью много, а на взгляд моих товарищей из Ленинске-Кузнецкого, я вообще не пью. Когда я набираю спортивную форму, покатавшись в Тоскании или позанимавшись во французских Альпах фрирайдом, то теряю жир. Чем лучше спортивная форма, тем меньше восприимчивость к алкоголю. Когда приезжаю, очень быстро пьянею. А потом набираю вес от алкоголя. Всё время нахожусь в противовесе: то занимаюсь спортом, то выпиваю, себя гублю. Мне не нравится выпивать в последнее время. Стараюсь делать это реже.

У меня тяжёлый период с 25 по 31 декабря. 25 у меня день рождения, 31 декабря – у Даши и Паши. Ну а потом Новый год, два рождества. Сами понимаете, это трудная для меня неделя.

Вообще, выпить больше тянет осенью и зимой. Алкоголь – хорошая вещь, расслабляет в разумных дозах. Я очень подозрительно отношусь к совсем не пьющим людям. Я считаю, что это опасные люди. Ровно так же: я не понимаю, как можно пить четыре раза в неделю. Даже два раза в неделю – это много. Возникает вопрос: где эта грань? Да, она тонкая, её нужно найти.

Роскошная чёрная кожаная куртка, волосы уложены гелем, такой петербургский итальянец, он привлекал внимание. Я ему об этом говорил: «Саша, аккуратно, ты парень очень броский, на шикарной машине».

За хорошую работу в «Дарье» я переоформил на него одну из своих первых квартир – трехкомнатную на улице Королёва, 26 – в счёт бонуса за половину стоимости. Саша переехал в эту квартиру с женой и двумя детьми.

Когда я сам жил в этой квартире и ставил машину на парковку, то я шёл до квартиры, держа заряженным газовый пистолет. Когда заходил в подъезд, сначала пинком открывал дверь, держа пистолет наготове, а потом уже заходил. Как выяснилось, не просто так.

Когда Саша зашёл в подъезд, его ударили по голове какой-то трубой, забрали ключи, сняли вещи и угнали машину. Позже выяснилось, что это наркоманы, хотевшие ограбить, но не убивать его. Может, он бы остался жив, если б не наша знаменитая медицина. Он пролежал 30 или 40 минут в подъезде, потом его нашли и ещё 30 минут ждали скорую помощь. Он умер в машине. Вот так погиб Саша. Он очень дружил с моей женой Риной.

Это удивительно, но примерно за полгода до его гибели у нас состоялся разговор.

– Олег, не волнуйся, ты бизнесмен. Годы тяжёлые, посткризисные, всякое может случиться. Но что бы с тобой ни случилось, мы всегда позаботимся о твоей семье, детях, я тебе лично даю слово, что всё разрулю, сделаю так, что твоя семья не пострадает. Никакие партнёры, рейдеры не получат доступа к твоему состоянию.

– Спасибо, Саша.

 

И кто бы мог подумать, что через полгода именно мне пришлось делать то же самое. Саша был ключевым человеком во всех моих бизнесах: и в «Дарье», и в пивном заводе, и в ресторанах. Прошло семь лет с момента его смерти, а мне его очень не хватает. Если бы у меня был такой юрист под рукой, мы бы сейчас горы свернули. И банк «Тинькофф Кредитные Системы» совершенно точно занимал бы чуть лучшие позиции на рынке. Был бы чуть более сбалансирован с точки зрения корпоративного управления, и документы были бы в большем порядке.

Светлая память Саше, земля ему пухом, а его супруге Наташе, детям – Гоше, которого я крестил уже после смерти папы, и старшему сыну Рыжику – здоровья. Мы заботимся и будем продолжать заботиться о них.

Саша, для меня честь – вырастить твоих детей и дать им образование.

Спасибо тебе.

 

Сколько таких людей потеряла Россия. Глупо погибнуть в 29 лет, оставить двух маленьких детей, жену – полный идиотизм… А придурки продолжают существовать и не приносят нашей стране ничего, кроме проблем. А хорошие люди уходят. Это полный бардак.

* * *

Время было таким нервным, что мне пришлось отказаться от одного очень интересного бизнеса. Расскажу об этой истории.

Началось всё в 2001 году на экономической конференции в Нью-Йорке. В лифте я подошёл к Сергею Генералову, который тогда был депутатом Госдумы, а раньше – министром топлива и энергетики. Такой большой начальник из телевизора.

– Здравствуйте, я знаю, вы – Сергей Генералов. А меня зовут Олег Тиньков. Я занимаюсь бизнесом.

– Очень приятно, Олег.

 

Отношения с Сергеем завязались. И пошло-поехало.

Когда я продал «Дарью» и затеял маленький пивной завод, Сергей мне предложил заняться водкой. Он летом 2002 года купил водочный завод «Топаз» под Москвой за 18 миллионов долларов – тогда казалось, что это безумные деньги. Говорили, что прежний владелец Алексей Симонов поехал во Францию и купил там виноградник. Все думали, что он миллиардер.

На тот момент у Сергея был партнёр – Симан Поварёнкин – парень, внешне напоминающий Наполеона. Вроде бы русский, но выглядел и вёл себя как Наполеон. Сергей предложил мне участвовать в алкогольном бизнесе с долей в 25 %. У Симана, курировавшего водочный проект, тоже была четверть, а у Сергея – 50 %. Человек, который во всех своих бизнес-проектах всегда владеет, я подчёркиваю, только контрольным пакетом, в данном случае согласился на половину в компании!

Сергей хотел создать премиальную водку, потому что ему понравилось, как я сделал пельмени «Дарья». Мы даже зарегистрировали несколько брендов (я уже точно не помню названий), заказали дизайн бутылки, но дело так и не пошло.

Строя завод в Пушкине, я понял, что распыляюсь, не уделяю достаточно времени своему бизнесу (а я всегда должен осеменять бизнес, окрылять его). Я не то что бы не верил в водку, просто не хватало времени. А быть халявщиком – партнёром… Я честно позвонил Сергею примерно через полгода и сказал: «Сергей, у меня нет времени этим заниматься. Ты мне верни деньги, а я верну акции, мне ничего за это не надо. Я должен выйти из бизнеса. А делать туфту я не хочу».

Сергей и Симан меня поняли, и я вышел из этого партнёрства мирно и безболезненно. Пожелал им успеха. До сих пор у нас отличные отношения с Сергеем Генераловым – периодически мы встречаемся, обедаем. Я считаю, что он – великий предприниматель. Когда он спустя шесть лет продал «Русский алкоголь» за 400 миллионов долларов, я увидел свою виртуальную четверть – 100 миллионов долларов. Но я не пожалел, потому что преуспел в пивном бизнесе. Вот пример того, как важны для предпринимателя фокусировка и возможность выбирать.

Поступил ли я правильно с рациональной точки зрения? Конечно, нет. Я не заработал кучу денег. Был ли я честен с самим собой? Верно ли я поступил, не пойдя против своих убеждений? Конечно, да. Я ни о чём не жалею, я сделал это совершенно искренне. Не заработал на одном, заработал на другом. Я поступил честно по отношению к себе и своим партнёрам. Это то, что вы, дорогие мои читатели, будущие и настоящие бизнесмены, должны для себя принять. Нужно найти в себе мужество, чтобы выйти из бизнеса, если он мешает сконцентрироваться на том, во что ты больше всего веришь, или на том, что тебе по душе. На тот момент таковым для меня было пиво.

Губернатор Санкт-Петербурга Владимир Яковлев выступил на открытии моего пивзавода в Пушкине перед самой своей отставкой

 

Вообще с водкой у меня сложные отношения. Сергей Генералов мне предлагал водочный бизнес, Рустам Тарико в своё время звонил и предлагал возглавить его огромный водочный бизнес «Русский стандарт». В первом случае я сказал, что занимаюсь пивом, во втором – что буду заниматься банками. Делать что-то наполовину или вполсилы – не моё. В подобных случаях мне не важны деньги. Важно, чтобы к проекту лежала душа, и я занимался им серьёзно, а не «просто так».

«Большие» предприниматели часто предлагают мне бизнесы, желая видеть меня в качестве некоего управляющего процессом, лид-менеджера с каким-то миноритарным пакетом. И даже иногда говорят, что мне не нужно инвестировать деньги. Это хорошие предложения, но они идут вразрез с моими принципами, убеждениями, установками. Я всегда отказываюсь. В итоге я не зарабатываю деньги, но об этом не жалею.

* * *

Официальное открытие маленького завода состоялось 6 июня 2003 года, через два месяца после того, как он реально заработал. На него приехали губернатор Санкт-Петербурга Владимир Яковлев, глава Пушкина Михаил Каратуев и даже пивной король, президент «Балтики» Таймураз Боллоев. По легенде, первую бутылку с конвейера взял Яковлев.

На церемонии открытия он скорее всего уже знал, что дорабатывает в качестве губернатора последние дни. Буквально через 10 дней, 16 июня 2003 года, президент Путин подписал указ о назначении его вице-премьером по жилищно-коммунальному хозяйству. «Расстрельная» должность, как в советские времена – министр сельского хозяйства. Возможно, таким образом Путин мстил Яковлеву за то, что тот в 1996 году вышел из команды Собчака и обыграл его на выборах. Тогда бывшему первому вице-мэру Путину пришлось долго подыскивать себе новое рабочее место в Москве. С другой стороны, не проиграй тогда выборы Собчак, Путин никогда не стал бы президентом страны. К 2003 году Путин освоился в должности президента и решился убрать Яковлева со стратегического поста питерского градоначальника.

 

Надо сказать, что я неплохо отношусь к господину Яковлеву. Он действительно крепкий хозяйственник, но не политик. У него нет харизмы, а у настоящего политика она должна быть. Он заложил фундамент для развития Питера, но город, конечно, раскрылся и заблестел при Валентине Ивановне Матвиенко. Во времена Яковлева она работала полномочным представителем президента в Северо-Западном федеральном округе, а 5 октября 2003 года выиграла губернаторские выборы во втором туре. Конечно, ей помог экономический бум, наши «тучные» годы. О том, как я общался с Валентиной Матвиенко, когда строил большой пивзавод, расскажу позже.

Итак, я получил завод, способный производить 37 миллионов бутылок в год. Но куда их девать? Это принципиально другие объёмы, чем те, которые выпускала наша бутылочная линия на Казанской улице. Требовался прорыв. Когда строительство подходило к концу, я понимал, что нельзя просто запускать товар, сначала должен возникнуть резкий дефицит. И создать его нужно с помощью уникального продукта, уникальной цены и правильной дистрибуции. Бутылку нам разработала компания «Коруна» – оригинальную, с женской талией, которую потом так полюбили женщины. Бутылка гравированная, невозвратная – после того, как пиво выпито, её можно было только выбросить. Легко открывающаяся крышка и six pack – упаковка по шесть бутылок – тоже стали нашими ноу-хау. Немецкий рецепт, качественный баварский солод. Какая должны быть цена? Мы понимали, что можно назначить любую. Так и получилось. Мы начинали от 70 центов за бутылку и дошли до отпускной цены в 1 доллар 20 центов за бутылку при полной себестоимости в 29 центов. Я помню, в блоге написал про наценку в 200-300 % и меня жёстко раскритиковали. Но и на «Дарье», и на пиве «Тинькофф» я всегда зарабатывал именно столько. Иначе где взять деньги на покупку современного оборудования, на оплату труда людей и на самое дорогое – рекламу? Ведь маркетинг в секторе FMCG очень дорогой. И от него очень многое зависит. С маркетингом пива «Тинькофф» всё получилось отлично.

 

Перед запуском завода судьба свела меня с Олегом Компасовым, режиссёром, живущим в Америке. Я прожил в США в общей сложности шесть лет и почти не встречал русских мужчин, женатых на американках. Мы привыкли искать лёгкие пути, а жить с русскими женщинами намного проще. А он хорошо жил с американкой. Мне это понравилось, я понял, что в Олеге есть зерно.

Конечно, мы объявили тендер. Приходило много агентств с беззубыми, на мой взгляд, идеями. И уходили, обиженные… А Олег предложил три идеи, и все просто офигительные по содержанию, восприятию и отношению, которое они вызывали. Если реклама не вызывает ОТНОШЕНИЯ – на хрена она нужна? Она не обязательно должна шокировать, но должна вызывать эмоции. И Олег Компасов предложил совершенно гениальную идею. Мужчина лежит на яхте, слева от него – белая девушка, справа – чёрная.

Когда все видят цветные сны,

он видит чёрно-белые.

Он не такой, как все.

Когда все пьют пиво, он пьёт «Тинькофф».

Он такой один.

«Тинькофф».

У меня развито правое полушарие мозга – я человек дела и экстраверт, мне действительно никогда не снятся цветные сны. Только чёрнобелые. И я всегда завидовал людям, чётко и ясно рассказывающим содержание своих снов. Я полных сюжетов не помню, только фрагменты. Если я их опишу, вы подумаете, что я сумасшедший. Наверное, оно так и есть.

Евгений Финкельштейн, промоутер:

Олег – человек эпатажный, но чувствующий грань. Он умеет правильно скользить по ней, никогда не переходя черту, после которой эпатаж тяжело воспринимается. У него вообще всегда всё продумано.

Смешного много было. Вскоре после того, как по телевидению прошла реклама ««Тинькофф». Он такой один», был показ Bosco di Ciliegi. Тут мимо прошёл Олег в одежде Bosco, а затем ещё человек 30. И я пошутил: «Говорят, «он такой один», а таких, оказывается, до хера». Он эту шутку услышал и показал мне кулак.

Наш третий ребёнок Рома родился 23 февраля 2003 года, когда заканчивалось строительство пивзавода «Тинькофф» в Питере

Пивоваренный завод в Пушкине мы ввели в строй весной 2003 года

 

В общем, идея с яхтой понравилась. Мы взяли музыку Ильи Л агутенко, из песни «Доброе утро, планета» группы «Мумий Тролль». Потом Олег Компасов и Самвел Аветисян полетели в Португалию снимать ролик. Из Москвы привезли блондинку, а в Португалии нашли негритянку, арендовали вертолёт и за очень небольшие деньги сняли этот ролик. В мае он появился на телевидении и сразу произвёл фурор. Главное в том, что удалось вызвать отношение, найти поколенческий инсайт – люди до сих пор вспоминают эту рекламу. Все считают, что мы потратили кучу денег. На самом деле за три года на рекламу пива «Тинькофф» мы потратили 10 миллионов долларов. Это просто копейки по сравнению с расходами наших конкурентов, лишь небольшая часть маркетингового бюджета, например, «Балтики»! А мы отстроили огромный бренд! До сих пор – а уже прошло пять лет с момента продажи пивоваренного бизнеса – люди продолжают думать, что я пивовар и «такой один». Даже название этой книги выбрано по мотивам того гениального слогана. Я очень горд тем, что мы это сделали. Назову героев – их не так много.

Олег Компасов – автор идеи. Олег Тиньков – человек, принявший идею и немного адаптировавший её. Самвел Аветисян – директор по маркетингу – человек, который сначала идею не принял, но затем доработал её, дополнил, внедрил. Безусловно, без Самвела ничего бы не было, он принимал во всём самое активное участие. Михаил Горбунцов, наш директор по рекламе, талантливо покупал эфирное время на телевидении. Оксана Григорова, PR-директор, делала всё информационное сопровождение.

Вот эти люди реально участвовали в строительстве бренда. Часто слышу и вижу в резюме: «Я построил бренд «Тинькофф», «Дарья» или «имел отношение»»… Возможно, но я перечислил тех, кто реально делал, а не «имел отношение».

Всего у Олега Компасова было три идеи. Самвелу больше всего понравился такой креатив: человек въезжает в Кремль на машине с бутылкой пива «Тинькофф», смотрит на кремлёвскую звезду и говорит: «Хм, однако, я влетел. Выше звезд» и ещё какие-то слова. Тоже интересная реклама, провокационная. Ещё была остросоциальная реклама с таким текстом:

У них есть деньги, они думают, что у них есть власть.

У них есть охрана, они думают, что они в безопасности.

У них есть секс, они думают, что у них есть любовь.

Он не такой, как все.

Он верит в себя, главное для него – внутренняя свобода.

«Тинькофф» – он такой один.

Были и другие ролики. В них подчёркивались разные преимущества пива. Например, в бутылки мы стали разливать пять видов: «Платиновое» (пилзнер), «Золотое» (лагер), «Красное» (бок), «Тёмное» (портер) и «Белое» (пшеничное). Чтобы донести до потребителя мысль о разнообразии, мы сняли ролик с разноцветными стройными девушками на пляже:

Они такие разные.

Белые и тёмные, красные и золотые.

И даже платиновые.

На любой вкус.

«Тинькофф». Он такой один.

Владимир Довгань – один из первых в стране людей, использовавших свою фамилию в качестве бренда

Производство пива – процесс высокотехнологичный

 

Для рекламы сети ресторанов тоже был специальный креатив из этой серии:

Они приходят сюда.

Здесь течёт своя жизнь.

«Тинькофф» – пиво ручной работы.

Он такой один.

«Тинькофф», частная пивоварня.

Не вся наша реклама была одинаково удачной. Мы не сумели создать что-то настолько же яркое, как ролик с яхтой. Была задана планка, повторить которую тяжело. Так обычно и бывает: задаётся планка, потом люди требуют продолжения, но это трудно. Гениальные вещи непросто повторить. Земфире не удалось повторить свою первую пластинку, а Виктору Пелевину – написать книгу лучше, чем Generation P. Следующие пластинки Земфиры и книги Пелевина хорошие, как и наши последующие ролики, но самый первый с яхтой… С ним ничто сравниться не может. Это была феерия. Что тут началось! Разместившись только на НТВ, мы получили кучу публикаций, кучу откликов. Конкуренты пребывали в шоке! Но меня мало волновал их шок, главное – дистрибьюторы стали сметать наш товар. Они брали кредит под товары, которые им предоставляла «Балтика», и покупали наше пиво. Мы работали только за наличные. Потом мы обнаглели так, что продавали только по предоплате, подняли цены в два раза, а завод не справлялся с заказами. Вот что даёт реклама, вот как действует маркетинг!