Факторы личного порядка

Выяснив характер влияния на поведение потребителей основных внешних побудительных факторов, перейдем к рассмотрению личностных факторов. Знание их имеет исключительное значение для маркетинговой деятельности: они во многом определяют вид приобретаемых товаров; выбор мест их покупки; предельную цену, которую потребитель готов уплатить за данный товар; способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя и склонить его на свою сторону.

Личностные факторы — характеристики покупателя, представляющие собой возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образование, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

Возраст человека.

Возраст человека определяет его вкусы, желания, ценности и общее поведение. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг.

Например,

1. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания.

2. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте — специальными диетическими продуктами.

С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Субъекты рынка нередко определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы.

Субъекты рынка должны учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые могут оказаться связанными с переходными периодами в жизни взрослого человека.

Жизненный цикл семьи.

Возраст человека непосредственным образом связан с жизненным циклом семьи.

Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных стадий, которые проходит в своем развитии семья с момента ее создания.

На поведение человека сильное влияние оказывает этап жизненного цикла семьи.

Таблица 6.

Зависимость характера потребления от этапа жизненного цикла семьи.

№ п/п	Этап жизненного цикла семьи	Типы семей
	Молодые	§ Одинокие; § Семьи без детей; § Семьи с детьми; § Разведенные с детьми.
	Среднего возраста	§ Одинокие; § Семьи без детей; § Семьи с детьми; § Семьи без детей-иждивенцев; § Разведенные без детей; § Разведенные с детьми; § Разведенные без детей-иждивенцев.
	Пожилые	§ Пожилые семьи; § Пожилые одинокие.

 

Очевидно, что на разных стадиях жизненного цикла семьи ее потребности (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.) различны.

На основе возраста потребителей и этапов жизненного цикла семьи предприятия часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются, и намечают соответствующие программы маркетинга.

Род занятий.

Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг поведение потребителей на рынке оказывает род его занятий.

Вкусы и запросы рабочего и инженера, экономиста и филолога различны, поэтому в процессе маркетинговых исследований необходимо тщательно изучить взаимосвязь между профессиональной принадлежностью покупателей и их интересом к приобретению тех или иных товаров. Предприятие также может ориентировать свою деятельность в расчете на конкретные профессиональные группы.

Например,

1. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь.

2. Президент фирмы может покупать себе дорогие костюмы, путешествовать самолетом, купить большую яхту.

Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

Образование.

Образование тесно связано с профессией, но это не тождественные понятия. Имея одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни было, необходимо учитывать, что изменение уровня образования как отдельной личности, так и в социальных группах, регионах переориентирует их потребности и спрос на рынке.