Исследование процесса принятия решения о покупке

Большинство компаний тщательно исследуют процесс принятия решения о покупке для того, чтобы ответить на следующие вопросы: что, где, как, сколько и почему потребители покупают.

Для эффективной организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать как (процесс покупки) потребитель принимает решение.

Принципиально важным моментом исследований процесса покупки является маркетинговое понимание его сущности.

Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с момента возникновения в его сознании потребности до момента проведения анализа совершенной покупки.

Его стадии: чувство беспокойства (неудовлетворенности) — действия для достижения удовлетворенности — результат (удовлетворение потребности или разочарование). Следовательно, покупка начинается задолго до оплаты товара в магазине, а последствия сказываются длительное время после ее совершения.

Движущей силой наших действий является чувство беспокойства или неудовлетворенности. Именно оно обусловливает развитие той или иной формы деятельности для удовлетворения потребностей.

Действия для достижения чувства удовлетворенности в ходе принятия решения о покупке складывается этапов.

Рис. 12. Процесс принятия решения о покупке

Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако, в реальной жизни отдельные этапы могут быть опущены. Дело в том, что действия потребителей для достижения чувства удовлетворенности различаются в зависимости от сложности решаемых проблем, в соответствии с чем выделяются следующие типы покупательских решений: рутинные; основанные на ограниченном анализе; основанные на глубоком анализе.

Рутинный — наипростейший тип решений, практикующийся в основном в случаях покупки дешевых и часто приобретаемых товаров.

В этом случае принимаются простейшие решения, не предполагающие серьезного поиска информации о товарах, так как покупатели достаточно хорошо осведомлены о них и обычно оказывают предпочтение определенным маркам. Сюда же можно отнести импульсные покупки, совершаемые под действием эмоций или в срочном порядке. При этом никакого сознательного планирования покупки не производится.

Ограниченный анализ решения о покупке — тип решений, когда потребитель сталкивается с незнакомой маркой в известной ему товарной группе (например, новой маркой стирального порошка).

Принятию решения о покупке в данной ситуации может предшествовать сбор необходимой информации (например, у друзей, знакомых, коллег по работе и т.д.).

Глубокий анализ — тип решений, проводится, как правило, при совершении покупок нечасто приобретаемых и дорогостоящих товаров (автомобили, телевизоры, кондиционеры, модная одежда, обувь и т.п.), что предполагает прохождение всех представленных на рис 12 этапов.