Теории мотивации.Существует достаточно большое количество теорий мотивации. Рассмотрим наиболее значимые из них с точки зрения практического маркетинга. Теория мотивации 3. Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это ответные реакции человека на различные стимулы внутреннего и внешнего характера. Данная теория важна для маркетинга, так как рассматривает потребителя как человека, имеющего противоречивые желания, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества способами. На основе теории 3. Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках. При этом предполагается, что важные покупательские мотивы носят подсознательный характер, а потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Например, Мужчина, приобретающий элегантный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Вместе с тем данная покупка может быть вызвана подражанием кому-то, престижностью, а, в конечном счете — желанием выглядеть модным, современным человеком. Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало. Поэтому в процессе исследовании ставится задача вскрыть глубинные мотивы поведения покупателей. Для этого используются специальные косвенные методы, в частности, проективные методики. Теория мотивации А. Маслоу — определяет порядок значимости человеческих потребностей от низших к высшим: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в самоуважении и самоутверждении (рис. 6).
Рис. 6. Иерархия потребностей по А. Маслоу
Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности. Эта теория позволяет понять, в какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение потребностей. Например, 1. Даже при самом скудном достатке деньги на хлеб и молоко всегда найдутся, а вот на путешествие во время отпуска их, увы, хватит не у всех. Отсюда вытекает, что обычно следующая, более высокая потребность удовлетворяется только тогда, когда удовлетворены предыдущие. Это означает, что товар, обеспечивающий самовыражение, будет приобретен лишь в том случае, когда уже имеются товары, ориентированные на элементарные потребности. Однако необходимо учитывать конкретные обстоятельства: нередко складывается ситуация, когда настоятельная потребность человека входит в противоречие с престижностью, модой. Не исключено, что тогда верх возьмут престижность и мода, а не более важное благо. На основе теории мотивации А. Маслоу осуществляются многочисленные программы предложения товаров, демонстрирующих статус, престиж, уважение, признание, способствующих самореализации и самовыражению личности. Кроме того, применение данной теории позволяет не только установить мотивацию покупательского роса, но и усилить действие тех или иных побудительных мотив. Например, 1. Обучение в престижном университете приводит удовлетворению потребностей причастности, самовыражения, самоутверждения и безопасности в будущем. Теория мотивации Д. Шварца выделяет рациональные и эмоциональные мотивы.
Рациональные мотивы: Прибыль или экономия. Выражается прежде всего в экономии денег, времени и усилий для достижения определенного уровня удобства и комфорта. Снижение риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности. Удобство. Желание облегчить, упростить свои действия. Например, 1. Одним из мотивов при выборе магазина для приобретения товаров повседневного спроса является выгодность его местоположения (территориальное удобство). Качество. При покупке товара во многих случаях определяющим фактором является его ожидаемое качество. А поскольку о нем потребитель часто судит по цене, то слишком низкие цены нередко оказывают негативное воздействие на ожидания, связанные с теми или иными товарами. Гарантированное обслуживание. Многие товары требуют в процессе эксплуатации осуществления мероприятий для поддержания эффективной работоспособности. В этом случае важным элементом маркетинга является создание системы их сервисного обслуживания в гарантийный и послегарантийный период. Данный мотив можно рассматривать также применительно к уровню обслуживания в местах покупки, так как покупатели предпочитают атмосферу предсказуемости в отношениях с производителями и продавцами. Например, 1. В умении создать подобную обстановку кроется успех закусочных McDonald's. Гарантированный уровень обслуживания посетителей, быстрота, чистота, единый фирменный стиль, устоявшиеся ассортимент и качество блюд — все это привлекает клиентов, знающих, на что они здесь могут рассчитывать. Репутация. Это один из важных мотивов как при выборе продавца, так и при оценке целесообразности приобретения тех или иных товаров конкретного производителя. Репутация предприятия является одним из главных критериев при решении, заслуживают ли предлагаемые им товары доверия потребителей. Эмоциональные мотивы: Свое «Я». Каждый человек хочет, чтобы его ценили, уважали, и всегда стремится почувствовать свою значимость. Так почему бы предприятию не посодействовать в этом своим покупателям? Это во многом себя оправдывает и дает ощутимые результаты. Признание. Люди стремятся, чтобы их действия соответствовали определенному имиджу, статусу, повышали их престиж. Одни находят удовлетворение этой потребности, приобретая определенные товары, для других же более важен сам процесс обслуживания. Поэтому для успешной работы с покупателями предприятию следует ненавязчиво подчеркнуть в рекламе или при личном контакте характеристики предлагаемых товаров, отвечающие подобным мотивам, и (или) предоставить покупателю возможность при его обслуживании удовлетворить свою потребность в признании. Познание. Есть люди, постоянно нацеленные на новые открытия, знания, действия. Выявление потенциальных потребителей, действиями которых руководит данный мотив, чрезвычайно важно, особенно при внедрении на рынок новых товаров. Их пример способствует более легкому и быстрому принятию новинок основными группами потребителей. Следование моде. В каждой группе потенциальных потребителей есть те, поведение которых на рынке определяет именно этот мотив. Задача состоит в том, чтобы вовремя их выявлять и сделать соответствующее предложение. Желание быть принятым в обществе. Человек хочет не только чувствовать свою значимость в обществе, но и быть принятым им. Люди в большей или меньшей степени хотят нравиться окружающим. Этот чисто эмоциональный мотив может подталкивать покупателей к совершению определенных действий. При этом люди, для которых этот мотив является наиболее сильным, предпринимают такие действия самостоятельно. Другие же могут оказаться в этом плане более сдержанными. Следовательно, задача состоит в том, чтобы всеми доступными способами и приемами пробудить у потребителей желание быть принятым в обществе и нравиться окружающим. Престиж. Данный мотив может рассматриваться с двух сторон. С одной стороны, он выражается в стремлении принадлежать к определенной группе. С другой — напротив, может означать полную независимость. В этом случае речь идет об индивидуализации, о потребности быть замеченным, выделенным из общей массы людей. Теория М. Рокича исходит из того, что потребности в конечном счете находят свое воплощение в виде ценностных ориентации (индивидуальных, общественных, институциональных). Ценности при этом рассматриваются как представления человека о том, что для него желанно. В соответствии с указанной теорией выделяются ценности двух типов: 1. терминальные (конечные) — идеальные конечные состояния, к которым стремится человек, — комфорт, волнующая жизнь, мир, красота, равенство, семья, свобода, счастье, внутренняя гармония, любовь, благополучие, общественное признание, дружба, мудрость; 2. инструментальные (опосредованные) — допускаемые человеком методы поведения с целью достижения терминальных ценностей — амбициозность, кругозор, бодрость, чистота, храбрость, услужливость, честность, воображение, независимость, интеллектуальность, логичность, послушность, вежливость, ответственность, самоконтроль. Поскольку ценности во многом определяются культурой, большинство членов того или иного общества располагают одними и теми же ценностями, но в разной степени. Указанные различия целесообразно использовать при осуществлении сегментации рынка. Например, 1. Установлено, что ценности тесно коррелируют с различными аспектами поведения потребителей. В частности, люди, ценящие, к примеру, радость или удовольствие, могут пожелать выпить кофе за его приятный вкус. Другие же, ценящие теплые взаимоотношения с коллегами, могут захотеть выпить по чашке кофе, соблюдая определенный социальный ритуал общения. Теория Шета — Ньюмана — Гросса, являющаяся развитием концепции М. Рокича, описывает покупательское поведение как многомерное явление, определяемое пятью типами ценностей. Таким образом, важным моментом в исследовании мотивации людей является понимание их потребительских ценностей — оно позволяет детально проанализировать структуру потребностей покупателей и осуществить обоснованную сегментацию рынка. Кроме того, понимание изменения ценностей в том или ином обществе способствует также разработке эффективных маркетинговых стратегий, учитывающих динамику потребительских предпочтений.
|
По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке:
