Позиционирование в маркетинге

Один раз редактор одного очень известного маркетингового журнала попросил написать меня статью про маркетинг. В своей просьбе он упомянул десяток тем, таких как "позиционирование", "SWOT-анализ", "маркетинговые исследования", "брэндинг" и еще несколько, которые надо было осветить. Я подумал, что для одной статьи это слишком много, так что решил написать об одном из самых мощных, но и самых непонятых инструментов маркетинга - позиционировании.

Это слово очень часто произносят маркетологи, пиарщики и специалисты по рекламе. К сожалению, многие из них имеют смутное представление о том, что оно в действительности означает. Как в том анекдоте: "Я знаю каратэ, дзюдо, айкидо, рукопашный бой и еще много разных страшных слов".

Приведу несколько общеизвестных определений "позиционирования" из учебников, которые изучаются в институтах на факультетах маркетинга:

"Позиционирование - определение наиболее верного образа товара, который доводится до целевой аудитории в ходе мероприятий по продвижению товара; завоевание позиции для продукта на рынке с помощью рекламы и других методов";

"Позиционирование - маркетинговые действия фирмы по закреплению своего товара в сознании потребителя как отличного от аналогичных конкурирующих товаров; позиционирование дает возможность рассказать покупателям, что представляет собой "товар", кому он предназначен и в чем его выгода";

"Позиционирование - действия фирмы, направленные на то, чтобы отличаться от своих конкурентов в разных сферах: товары, цены, услуги, имидж и т. д.".

Эти определения технически неточны, не отражают сути дела и не дают ключа к технологии позиционирования.

Настоящая технология позиционирования впервые была сформулирована Элом Райсом и Джеком Траутом еще в 70-х годах. Впоследствии, ее отточил и довел до совершенства Л.Рон Хаббард - классик международного менеджмента, создавший наиболее полную технологию управления предприятием из ныне известных. Он открыл действительные законы, которые лежат в основе позиционирования и делают его эффективным инструментом продвижения на рынок. Если взглянуть на приведенные выше определения, то только в одном из них упоминается "сознание потребителя". Остальные говорят о "позиции на рынке". Так о чем же мы ведем речь, когда говорим о позиционировании - о "сознании", или о "рынке"?

Разумеется, не о "рынке", так как понятие "рынок" никак не может быть связано с позиционированием. Вот определения "рынка" в тех же маркетинговых словарях и текстах: 1) "организованная или неформальная система торговли товарами или услугами на основе определенных правил"; 2) "наличие спроса или предложения на определенный товар или услугу"; 3) "наличие возможности реализации определенного товара"; 4) "сфера товарного обращения, товарооборота". Если не брать определение "место розничной торговли под открытым небом или в торговых рядах; базар", которое явно не подходит, то очень сложно представить себе позицию на "рынке". Позиция - это определенное месторасположение по отношению к чему-то. А вот позицию товара или услуги в разуме потребителя представить себе вполне возможно. Это сравнение данного товара или услуги с чем-то уже известным потребителю. Именно такое определение дал понятию "позиционирование" Л.Рон Хаббард. И опять же, сравнение продуктов с конкурирующими брэндами - настолько узкое понимание сути предмета, что может свести на нет всю его силу и технологию.
Сравнивать можно с чем угодно, не так ли? Главное, чтобы у потребителя было четко сформулированное отношение к этому "чему-то".

Вот, как это обычно понимают. Выстраивают брэнды в виде иерархии, от самого раскрученного (при помощи рекламы) и далее вниз. И стремятся втиснуть свой брэнд, новшество или имя в эту иерархию. Именно так написано во втором из приведенных мной выше определений: "…маркетинговые действия фирмы по закреплению своего товара в сознании потребителя как отличного от аналогичных конкурирующих товаров". Настоящая профанация.

Вот пример, который часто упоминают в учебниках по маркетингу - позиционирование "Спрайта" как "не-колы". Удачное действие. Но сейчас не начало XX века, а начало XI. Рынок перенасыщен, и просто "не-колами" никого не удивишь. Столько сейчас "не-кол", что в них самих можно потеряться. Сравнивать нужно с чем-то, что действительно реально для покупателей. И только покупатель может сказать вам, с чем удачнее всего позиционировать продукт или услугу. Например, все считают космонавтов героями. Показывая, что космонавты поддерживают какой-то продукт, можно создать определенную позицию, и она будет позицией по отношению к известному и уважаемому объекту - космонавту. То, что может эту позицию разрушить, называется "ложь". Если вы заплатили космонавту, чтобы он сверкнул в ролике белозубой улыбкой и прочитал рекламный слоган, то эффект будет гораздо ниже искреннего участия космонавта, "от души". Например, если он действительно пользуется этим продуктом и доволен. Тогда позиционирование будет удачным.

Закон, на котором основано явление позиционирования, сформулирован Л.Роном Хаббардом около 40 лет назад. Звучит он так: "Человека можно быстро ознакомить с чем-то неизвестным или сообщить ему идею об этом, если сравнить это неизвестное с чем-то известным".

Руководитель не имеет представления о том, что такое "Модель административного ноу-хау", и нет ни одной книги, чтобы дать ему об этом прочитать. Человек будет вполне удовлетворен, если незнакомый предмет сравнят с тем, который ему знаком. Можно сказать, что это "стандарт менеджмента, такой же, как стандарт ISO-9001, только касающийся всех аспектов менеджмента организации". Руководитель, знающий, что такое "ISO-9001", сразу понимает, что к чему. Таким образом, идею можно сообщить очень быстро, соблюдая следующий закон: "Вы можете создать у человека впечатление, что он знаком с чем-то (даже если человек, с которым вы общаетесь, не имеет ни малейшего представления о предмете общения), установив у него в уме связь между этим предметом и чем-то, что ему известно" (Л.Рон Хаббард).

В маркетинговом позиционировании используется сравнение с чем-то положительным или отрицательным, для того, чтобы создать нужную эмоциональную реакцию.
Вот еще пример. Из исследований мы знаем, что люди с отвращением относятся к психиатрии (практически любого передергивает от мысли, что он может попасть в психиатрическую больницу), поэтому, чтобы донести идею о том, что что-то является отвратительным, мы говорим, что это "даже хуже, чем психиатрия". Мы могли бы также заставить людей думать, что что-то является хорошим, сказав, что это "против психиатрии", или мы могли бы заставить их думать, что что-то является плохим, потому что это может способствовать тому, что психиатрия войдет в их жизнь. Или же мы могли бы заставить их думать, что что-то является ужасным, потому что там задействованы психиатры (подобно некоторым спецслужбам). Так как же выбрать объект для сравнения вашего брэнда, чтобы позиционирование достигло поставленной цели - человек запомнил брэнд и сформировал к нему то отношение, которое вам интересно? Поручить это дизайнеру или маркетологу - пусть выберет объект "покреативнее"? Нет, нет и нет.

С чем лучше всего сравнивать, может подсказать только сам потребитель. Как? При помощи грамотных опросов, проведенных по точной технологии. Вот, как описана эта технология у Л.Рона Хаббарда в статье "Философская теория позиционирования": «Чтобы позиционирование, используемое при создании рекламы, плакатов и статей, а также в PR, пропаганде и любом другом виде деятельности, было эффективным и убедительным, требуется выполнить определенные действия:
1. Выбрать и идентифицировать категорию людей, у которых вы хотите сформировать "моментально складывающееся мнение" о чем-то, вызвать желание получить что-то или вызвать антипатию к чему-то.

2. Решить, как вы хотите представить свой продукт - хотите ли вы сравнить его с каким-то хорошим известным людям предметом, который вы найдете, или с каким-то плохим. А также решить, какое мнение вы хотите сформировать у людей об этом продукте, или какое желание или какого рода неприязнь хотите у них вызвать.

3. Провести опрос среди этой категории людей с целью выяснить, что у них пользуется популярностью, что они считают прекрасным, полезным и т.д. или что они считают ужасным, отвратительным и т.д. В своих вопросах даже не упоминайте о том, для чего именно вы собираетесь, в конечном счете, использовать результаты этого опроса. Вы можете провести опрос, чтобы узнать отношение людей к чему-либо, или вы можете провести опрос в отношении предметов, профессий или чего угодно еще выбранного вами, что имеет хоть какое-то отношение к тому продукту, который вы хотите протолкнуть.

4. Опираясь на ответ, который дали большинство опрошенных людей, выбрать какой-то предмет, какую-то профессию или отношение к чему-либо и т.д., которые людям кажутся великолепными, или ужасными, или какими-либо еще.

5. Придумать блестящую идею, как можно сравнить то, что вы хотите донести до людей, с известным отношением, или предметом, или профессией, или чем-либо еще, по поводу которых у них у всех есть твердо устоявшееся мнение.

Проведите среди категории людей, которым вы хотите донести свою идею, столько опросов, сколько вам необходимо, чтобы узнать, какие среди них бытуют точки зрения вообще или как они относятся к тому, что вы нашли. Или даже чтобы выяснить, что им вообще нравится и что не нравится, узнать, какой лексикой они пользуются, узнать их вкусы в одежде и т.д. Все это делается для того, чтобы на основе этого вы могли написать рекламный текст так, как если бы это были их собственные слова, и нарисовать картинки так, как если бы они это сделали сами». Конец цитаты.

Именно этой технологии мы учим на наших семинарах по PR и маркетингу. В этих дисциплинах она используется для разных целей, но способ остается стандартным. Наш опыт в применении этих техник позволяет прояснить все вопросы, которые неизменно возникают у всех, кто хочет применять позиционирование на практике в условиях СНГ.

Мне иногда говорили: "Вы учите технологии, которой полвека от роду! Сейчас все изменилось, требуются новые подходы". Это правда, что технологии развиваются. Но так, как разум человека работает так же, как и раньше работал, действенные технологии, связанные с принципами работы разума можно применять и сейчас и в будущем. Способы донесения, линии коммуникации, СМИ, технологии оповещения и связи - это все изменилось. Выразительные средства, способы графики, эффекты - тут надо идти в ногу со временем. Но разум - он каким был 1000 лет назад, таким и остался.

Надеюсь, что эта статья окажется полезной и практичной. Если у вас хватит смелости применить данные в точности, как написано - вас ждет сюрприз! Вы убедитесь, что эта технология работает.

Вадим МАЛЬЧИКОВ, учредитель Центральной тренинговой компании.

Формы организации маркетинговой деятельности на предприятии. Маркетинговое планирование, бюджетирование, аудит, контроль.