История и практика внедрения маркетинга в россии

Попытки внедрить элементы маркетинга в нашей стране начались еще в 60-е годы (с началом либермановской реформы). Хотя, «по идеологическим соображениям этот термин у нас широко не употреблялся, — рассказывает Игорь Константинович Беляевский, на тот момент заведующий кафедрой маркетинга и статистических исследований рынка МЭСИ в интервью журналу «Эксперт»¹, — но я вместе с группой молодых ученых участвовал в работе симпозиумов, на которых вырабатывалась идеология изучения некоторых рыночных процессов в рамках социалистической экономики. Нам удалось убедить соответствующие органы в необходимости организации НИИ по изучению спроса... и создать в стране единую государственную систему изучения и прогнозирования спроса, правда, только на потребительские товары».

Речь идет об организованном в 1965 году в системе Министерства торговли СССР Всесоюзном научно-исследовательском институте по изучению спроса населения на товары народного потребления и конъюнктуры торговли (ВНИИКС) — нынешнем Всероссийском научно-исследовательском институте потребительского рынка и маркетинга (с 199 J г. ВНИИПРиМ). Именно он стал головной научно-исследовательской организацией при создании системы комплексного изучения и прогнозирования спроса населения на товары народного потребления (СКИПС торговли), широкое промышленное внедрение которой началось в 1986 году.

А еще в 1984, в соответствии с приказом №129 Министерства торговли СССР от 4 мая, в торгах, розничных и оптово-розничных торговых объединениях, республиканских и областных торговых организациях, предприятиях при областных, краевых, городских управлениях торговли и в министерствах торговли союзных и автономных республик начали создаваться службы изучения спроса².

При Министерстве торговли существовала также «Союзторгреклама», занимавшаяся рекламой на внутреннем рынке (это была достаточно большая организация художников, которые занимались оформлением различных кафе, столовых, ресторанов и т.д., их там было около ста человек, разбитых в бригады по 8-10 человек).

В промышленности в конце 70-х гг. было принято правительственное решение, обязывающее все предприятия оборонного комплекса приступить к выпуску товаров народного потребления, в результате чего под эгидой оборонных министерств стали создаваться фирменные магазины-салоны (ФМС) и главные управления по сбыту, которые и были призваны обеспечивать согласованные с Минторгом СССР по заказ-нарядам поставки продукции в торговую сеть. Для осуществления координации работ по рекламе и изучению конъюнктуры рынка при главках создавались ЦКРО (центральные коммерческо-рекламные организации) с отделами рекламы и изучения конъюнктуры рынка. Одновременно в каждом министерстве были подготовлены приказы о создании на конкретных предприятиях бюро или отдела по рекламе и изучению спроса с приложенным вариантом штатного расписания этих служб.

ЦКРО организовывала курсы повышения квалификации, на которых преподаватели МГИМО и Академии внешней торговли рассказывали о том, как это делается за рубежом. Главное внимание уделялось рекламе («Внешторгреклама» — внешнеторговая реклама, «Внешторгиздат» — печатная продукция в основном для внешних рынков). В 1976 году при Торгово-промышленной палате была организована секция по вопросам маркетинга. В 1980-1981 гг. ВНИИКС проводил по заказу «АвтоВАЗа» исследование на тему «Автомобиль 2000 года».

Уже в 1988 году Министерство высшего и среднего специального образования включило в перечень утвержденных специальностей «социалистический маркетинг» и объявило набор на Специальный факультет МИНХ им. Плеханова на переподготовку по этой специальности лиц, имеющих высшее образование³. Хотя, наПример, в МЭСИ еще в 1966 году ввели курс «Методы изучения покупательского спроса», который давал возможность «вместе с курсами экономики и статистики торговли... готовить специалистов, которые даже в условиях планового хозяйства могли выяснить, что нужно потребителю, как можно воздействовать на промышленность, чтобы она удовлетворяла его запросы»⁴.

Чтобы подготовленные в то время маркетологи оказали влияние на экономику, казалось, не хватало лишь системообразующего фактора — рыночных методов хозяйствования.

Перестройка принесла надежду на его появление, но вместе с ней началось сворачивание производства на конверсионных предприятиях, а, следовательно, и служб маркетинга на них (так стали к этому времени называться отделы рекламы и конъюнктуры спроса). К великому разочарованию, в новых, скорее «базарных», чем рыночных условиях, маркетологи оказались невостребованными.

Для приватизируемых госпредприятий характерной оказалась производственная ориентация⁵ с доминирующей установкой: «Мы производим хорошую продукцию, а у нас ее не покупают».

Коммерческие (в основном торгово-закупочные) фирмы в условиях тотального дефицита бросились заполнять рынок продукцией, взяв на вооружение сбытовую концепцию с ее принципом «Продаем все, что закупаем». Они легко переходили из одной сферы бизнеса в другую, сулящую большую прибыль: сегодня выгодно торговать компьютерами, а завтра — газированной водой.

Однако постепенно, по мере насыщения рынка товаров и услуг, и те, и другие пришли к мысли о необходимости специализации, нахождении своего места на этом рынке. Теперь свою производственную и ассортиментную политику самые успешные компании стали строить с учетом пожеланий рынка, пытаясь адаптироваться, приспосабливаться к нему: для многих наступило время конъюнктурной ориентации (хотя, конечно же, с сохранением черт и производственной, и сбытовой концепций).

До следующей ступеньки управленческого мастерства, когда к названным трем принципам ведения бизнеса добавляется собственно маркетинговая, дошли очень немногие.

В системном виде классический маркетинг в России появился первоначально на локальных рынках:

• высокотехнологичных товаров и грамотной дистрибуции (наПример, на рынке программных продуктов);
• потребительских товаров изначально широкого ассортимента (наПример, на рынке канцелярских товаров);
• товаров массового спроса на фоне активной политики импортирования и иностранного присутствия, в т.ч. импорта маркетинговых технологий (наПример, продукты питания, полуфабрикаты).

В настоящее время на действующей российской фирме маркетинговая служба создается обычно по двум причинам:

• под давлением рыночных обстоятельств (проблемы сбыта, усиление конкуренции и т.д.);
• по инициативе современных топ-менеджеров (на опережение проблем).

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры и капитала успешно действующих фирм, появления проблем сбыта постоянно растет и потребность в маркетинге. Маркетинг активно внедряется в торговлю и производство. Появляются элементы государственного маркетинга — макромаркетинга (наПример, на рынке вооружений), некоммерческого маркетинга (в музейном и библиотечном деле). В условиях глобализации экономики развивается и мегамаркетинг, сферой экономических интересов которого является мировой рынок. Появление новых средств коммуникации (Интернет) привело к активизации и качественному изменению инструментария маркетинг-продвижения (баннерная реклама и др.).

 

Пример

Государственная Дума разработала законопроект «О показе национальных фильмов и размещении социально значимой информации в телевизионном вещании». Цель этой инициативы состоит в том, чтобы быть «русским, россиянином стало модно». Согласно законопроекту 10% (для государственных СМИ 20%) эфирного времени в год должно отводиться для размещения социально значимой информации. Размещение этой информации будет происходить на бесплатной основе, а те СМИ, которые будут нарушать эти нормативы, могут понести наказание вплоть до лишения их лицензии.

В то же время, согласно исследованиям РОМИР, 59% населения считает, что социальная реклама в целом не повлияла на решение социальных проблем; противоположного мнения придерживается 29% опрошенных.

Источник: Эксперт. — №10. — 2003

Внедрение маркетинга на российские рынки осложняется, как правило, следующими факторами:

• традиционностью мышления менеджеров;
• низкой квалификацией управленческого звена;
• значительной суммой первоначальных затрат на маркетинг, в то время как рост прибыли, как правило, приписывается службе сбыта.

Преодолевая препятствия, маркетинг развивается вслед за развитием отечественного рынка, для которого характерен ряд благоприятных для внедрения маркетинга тенденций:

• на российский рынок активно выходят крупные иностранные компании с долгосрочными программами присутствия на наших рынках, кроме этого отмечается и конкуренция со стороны дешевых товаров из СНГ (особенно Белоруссии, где нет таможенных сборов) и других стран;
• укрепляются позиции фирм, оставшихся на рынке после кризиса августа 1998 г., стабилизируются поставки и производство продукции, растут объемы выпуска и улучшается качество продукции; передовые отечественные производители выходят на 100% загрузку производственных мощностей, требуются дополнительные инвестиции для 2-й волны перевооружения производства;
• сформированы уже очертания рынка: барьеры вхождения на различные рынки становятся все более высокими;
• снижается доходность от продаж товаров;
• увеличились в несколько раз объемы коммерческой информации.

 

Эти и другие характерные для российского рынка черты создают среду, в которой становится невозможно существовать... без маркетинга!