Фаза 4. Спад

Самые высококачественные субституты принимаются в первую очередь теми, кто был в числе первых, принявших ваш товар при его появлении на рынке потребителей. Обычно это представители высших экономических и социальных классов. Таким образом, реклама должна ориентироваться на конкретные сегменты рынка, такие как жители Западного побережья или «общества потребления» (любители пива или жители многоквартирных домов).

 

СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

По мере прохождения продукта через все пять стадий жизненного цикла (см. рис. 30.1) его ценовая эластичность претерпевает значительные изменения. Вообще говоря, первоначально ценовая эластичность относительно простого товара будет низкой. Когда рекламодатель привлекает покупателей с высокими доходами, спрос сравнительно неэластичен. На следующих стадиях, когда большинство рынка будут составлять потребители с низким уровнем дохода, ценовая эластичность существенно возрастает, что, впрочем, не означает автоматического снижения цены товара в фазе роста ЖЦП. В то же время именно на стадии роста происходит наиболее значительное снижение издержек производства вследствие движения компании по кривой обучения в разработках, производстве, маркетинге. Увеличение объемов сбыта и, что важнее, прогнозы этого увеличения оправдывают рост капитальных вложений и более высокие постоянные издержки. Так как они распределяются на большее число товарных единиц, себестоимость продукции постепенно снижается. Существенное возрастание прибыли на этом этапе обусловливает появление на рынке новых конкурентов.

На стадии зрелости политика ценообразования обычно не приносит удовлетворительных результатов, поскольку на этом этапе прибыль снижается до минимальных значений. Между каналами распределения разворачивается жестокая ценовая конкуренция, и это несмотря на то, что сравнительно небольшой разброс цен не отражается на поведении агрегированного потребителя.

продуктовОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И ЖЦТ

Любопытно, что по мере продвижения товара по стадиям жизненного цикла эволюционирует сама конфигурация продукта. На первых порах новинка является исключительно функциональной; первоначальный дизайн нередко «сыроват» в сравнении со стандартами, которые будут приняты в будущем. С увеличением спроса и движением по стадиям цикла совершенствуются и его эксплуатационные характеристики. Со временем товар достигает пика продаж, когда конкуренты прилагают огромные усилия для того, чтобы внести в него сколько-нибудь значительные, воспринимаемые потребителями изменения.

Проходя через стадии жизненного цикла, товар подвергается метаморфозам, постепенно превращаясь из «гроба» в сумму определенных возможностей. Рассмотрим ряд примеров «подгонки», например:

Часть жилища: встроенные приспособления. Примеры: крепеж для осветительных приборов, кухонные плиты, стенные сейфы, отопительные печи.

Мебель: продукт вписывается в интерьер дома (телевизоры, стойки для музыкальной аппаратуры, радио, настенные, настольные и напольные часы, музыкальные инструменты, столики для игр и т. н.).

Портативные устройства: ощущение присутствия продукта усиливается благодаря легкости их перемещения (ролики или компактность), владению несколькими товарами данной категории (настенные часы, радиоприемники, даже холодильники), миниатюризации. Может иметь место индивидуализация портативного продукта, например карманного ножа или наручных часов.

Система: объединение компонентов в многофункциональную единицу, что позволяет по­требителям сэкономить затраты или пространство. Примеры: домашние центры, включающие телевизор, радио, аудиосистему; холодильник-морозильник; стиральная Машина с центрифугой; радиоприемник с часами; карманный нож с открывалкой для бутылок.

Во многом аналогичные перемены происходят и в каналах распределения. На стадии внедрения товар реализуется преимущественно через специализированные магазины, на стадиях «зрелости» и «спада» — через массовые торговые каналы, например, магазины низких цен или контрактным покупателям. Интересно, что все заканчивается тем, с чего начиналось. У дверей некоторых дорогих магазинов до сих пор можно встретить запряженный лошадьми экипаж с кучером, а за точные копии очень старых вещей сегодня платят большие деньги.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Жизненный цикл продукта — весьма полезная концепция, позволяющая предсказывать развитие технологии производства, конфигурации продукта и маркетинговых программ. При этом характер спроса и маркетинговые ситуации различных, но находящихся на одой стадии жизненного цикла товаров могут в значительной степени совпадать. Концепция ЖЦП используется в прогнозировании сбыта, ценообразовании, товарном планировании и других аспектах маркетингового управления. Основное условие эффективности ее применения — взвешенный подход менеджмента к полученным с ее помощью результатам.

Вопросы для обсуждения.

1. Согласны ли Вы с используемой автором аналогии ЖЦП – периодическая таблица химических элементов?

2. Приведите примеры продуктов, находящихся на различных стадиях ЖЦП сегодня (по одному на каждый этап). Как Вы полагаете, сколько еще времени потребуется для того, чтобы эти продукты перешли на следующий этап этого цикла?

3. Что понимает автор под "потенциальным уровнем насыщения"? Как соотносятся между собой понятия "ёмкость" и "жизненный цикл" рынка продукта? Приведите иллюстрирующий пример из российской практики.

4. Какую основную мысль пытается довести до читателя автор на примере продаж таких продуктов, как цветные телевизоры, посудомоечные машины и прессы для мусора на рынке США в 1965-1971 гг.? Как Вы полагаете, сбудется ли уготовленная автором участь для такого продукта, как дорогое вино?

5. Автор говорит, что "На стадии зрелости политика ценообразования обычно не приносит удовлетворительных результатов, поскольку на этом этапе прибыль снижается до минимальных значений. Между каналами распределения разворачивается жестокая ценовая конкуренция, и это несмотря на то, что сравнительно небольшой разброс цен не отражается на поведении агрегированного потребителя". Согласны ли Вы с его утверждением? Почему?

6. Как Вы думаете, "страдает" ли продукт от "подгонки" под требования покупателей с переходом от более низких к более высоким стадиям ЖЦП? Почему?

7. Правомерно ли утверждение автора о том, что концепция ЖЦП является инструментом прогнозирования действий для менеджеров? Почему?

 

 

[1] Smallwood, John E. (1973),The Product Life Cycle: A Key to Strategic Marketing Planning, MSU Business Topics, Winter, pp. 29-35.