Осведомленность о торговой марке

Ну а раз у нас тут единство противоположностей, теперь легко будет сделать упражнение к песне.

Не слушая песню, выберите ответ. Учитывайте не только смысл, но и ритм песни. Какие-то ответы не подойдут только потому, что не вписываются в ритм. И не забывайте, что у нас тут единство и борьба противоположностей, парадоксы, интриги, скандалы и расследования. А потом послушайте и проверьте.

 

It takes a crane to build a crane
It takes two floors to make a story
It takes _____ to make a hen

a hen
a rooster
an egg

It takes _____ to make an egg

a hen
an egg
a rooster

There is no end to what I'm saying
It takes ______ to make a word

a letter
a sound
a thought

And it takes some ______ to make an action

words
thoughts
courage

And it takes some _____ to make it work

effort
work
action

It takes some ____ to make it hurt

pain
good
work

It takes some ____ for satisfaction

good
ice-cream
bad

Ah la la la la la la life is wonderful
Ah la la la la la la life goes full circle
Ah la la la la la la life is wonderful
Ah la la la la
It takes _____ to make it dawn

a night
a day
the sun

And it takes _____ to make you yawn brother

a night
a day
24 hours

It takes some ____ to make you young

young
old
time

It takes some ____ to know the sun

cold
warm
darkness

It takes ____ to have the other

the one
the two
this

And it takes ____ to fall in love

no effort
no time
a moment

But it takes you ____ to know what love is

a lifetime
a week
years

And it takes some fears to make you trust
It takes those tears to make it rust
It takes the dust to have it polished
Ah la la la la la la life is wonderful
Ah la la la la la la life goes full circl
Ah la la la la la la life is wonderful
Ah la la la la
It takes some ____ to make sound

preparation
silence
noise

And it takes ______ before you found it

a loss
a search
a discovery

And it takes a road to go nowhere
It takes a toll to make you care
It takes ____ to make a mountain

a stone
a hole
some time

 

Матрица Росситера–Перси, разработанная на основе исследований в области психологии и рекламы, помогает выбрать оптимальную стратегию исполнения рекламы для всех средств массовой информации.

Общий формат матрицы Росситера-Перси представлен на рисунке 10. Рекламная кампания конкретной марки преследует две коммуникационные целя: 1) достичь одной из двух форм осведомленности о марке - ее узнавания или припоминания (а иногда и того и другого) и 2) реализовать одну из четырех стратегий формирования отношения к марке, которые зависят от типа вовлеченности (низкая/высокая) и мотивации покупателя (информационная/ трансформационная). Таким образом, мы получаем сетку с шестью «секторами», два из которых соответствуют осведомленности о марке и четыре отношению к ней. Поскольку осведомленность о марке и отношение к ней рассматриваются в совокупности - как и положено при создании любого рекламного объявления - получается восемь потенциальных коммуникационных моделей (2 формы осведомленности х 4 формы отношения = 8).

Матрица Росситера-Перси может быть использована как на стадии разработки рекламного сообщения, так и для оценки стратегических приемов, предложенных для реализации рекламной кампании.

ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ О МАРКЕ
Узнавание марки	Вспоминание марки
В месте покупки	До совершения покупки
Марка → потребность в товарной категории	Потребность в товарной категории → марка
ОТНОШЕНИЕ К МАРКЕ
	Информационное	Трансформационное
Низкая вовлеченность	Покупки с малым риском, «облегчение»	Покупки с малым риском, «вознаграждение»
Знакомая целевая аудитория
Высокая вовлеченность	Покупки с большим риском, «облегчение»	Покупки с большим риском, «вознаграждение»
Новая целевая аудитория
	- снятие проблемы - избежание проблемы - неполное удовлетворение - смешанный подход (приемлемость– избежание) - нормальное истощение запасов	- сенсорное удовлетворение - интеллектуальная или профессиональная мотивация - социальное одобрение

Рис.10. Матрица Росситера-Перси (для удобства приведены возможные

мотивы покупателя)

 

 

2.Осведомленность о торговой марке	Способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку данной товарной категории в объеме, достаточном для совершения покупки
3.Отношение к торговой марке	Оценка покупателем способности торговой марки соответствовать его текущему побуждению (в основе этой оценки лежит убежденность в материальной и эмоциональной выгоде от приобретения)

 

 

Осведомленность о торговой марке

 

Осведомленность о торговой марке - это способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку внутри данной товарной категории в объеме, достаточном для совершения покупки.

Достаточный для совершения покупки объем означает, что:

- в качестве цели коммуникации осведомленность о торговой мар­ке зависит от того, как потребитель «пришел» к решению о покупке. Качественное определение осведомленности зависит от способа принятия решения - требует ли решение узнавания марки или припоминания имени. Тип же решения луч­ше всего определяется при помощи поведенческой модели и определения ролей участников процесса покупки;

- различие между узнаванием и припоминанием торговой марки обусловливает и разное отношение к осведомленности о марке как цели коммуникации.

Первый эффект коммуникации - потребность в товарной категории, является факультативной целью коммуникации, поскольку иногда ею можно пренебречь. Второй - осведомленность о марке - имеет другой характер. Осведомленность о торговой марке, будь то узнавание или припоминание, следует рассматривать в качестве универсальной цели ком­муникации, то есть цели, обязательной для всех рекламных кампаний. Могут последовать возражения, что некоторые целевые аудитории настолько хорошо осведомлены о торговой марке, что осведомленность как цель коммуникации может быть проигнорирована. Однако в пользу универсальности осведомленности, как цели коммуникации говорит следующее. Во-первых, даже в тех случаях, когда из содержания рекламного воздействия нет возможности определить производителя марки, само упоминание товара, его марки, или еще чего-то, с ним связанного уже, даже без осознания со стороны рекламодателя, связано с тем, чтобы поддержать, или напомнить, восстановить в памяти потребителя, осведомленность о ней. Во-вторых, этот эффект коммуникации отличается относительной уязвимостью. Некая торго­вая марка может с легкостью выскользнуть из поля зрения покупателя, если число контактов с соответствующей рекламой недостаточно.

Через достижение эффекта осведомленности о торговой марке создаются предпосылки для третьего эффекта – отношения к марке («матрешечный эффект). Это означает, что осведом­ленность о торговой марке, как универсальная коммуникативная цель, предшествует отношению к марке, как другой универсальной цели комму­никации. Ведь практически невозможно создать отношение к торговой марке, не создав предварительно осведомленности. Благодаря осве­домленности торговая марка становится «кандидатом в покупки». Манипулируя осведомленностью, не влияя при этом на отношение, можно сузить или расширить выбор торговой марки.

Многие специалисты по маркетингу полагают, что осведомленность о торговой марке значима не только как предпосылка отношения, но обладает собственной ценностью. Одна из характеристик «сильной» марки - ее большие заметностъ и вспоминаемость (обычно ее вспоминают первой) по сравнению с другими марками. Не забывая о статусе осведомленности как необходимой предпосылке отношения, следует говорить и о собственно «осведомленности о торговой марке».

Поведение покупателя связано с выбором. То, каким образом мыслит в процессе выбора покупатель, делает возможным проявление эффекта осведомленности либо как припоминание марки (связан с марочным названием), либо, как узнавание марки (связан с марочным знаком) – до совершения покупки требуется вспомнить марку; в момент совершения покупки требуется узнать марку.

Выбор марки, основанный на узнавании, характерен для многих ситуаций по­купки потребительских продуктов и некоторых ситуаций покупки промышлен­ных продуктов. Выбор марки, основанный на припоминании, в равной степени характерен для ситуаций покупки потребительских и промышленных продуктов.

Кроме того, бывают ситуации так называемой «логически вытекающей осве­домленности», когда потребитель сначала вспоминает торговую марку (например, слышал по радио) и только затем узнает ее (увидев в магазине).

Если эффект осведомленности достигнут, то покупатель мысленно связывает узнавание и припоминание торговой марки с потребностью в категории. Эта связь представлена в виде диаграммы на рисунке 15.

Как следует из рисунка 15, узнавание марки, как эффект осведомленности, может происходить двумя путями.

 

 

Путь 1а. У покупателя существует потребность в товарной категории, но решение о покупке еще не принято, поэтому, ему необходимо помочь в выборе именно нашей марки, то есть сделать ее узнаваемой. Например, при прямой рекламе покупатель сначала видит продукт, а затем решает, есть ли у него потребность в данной катего­рии. Или человек испытывает потребность в определенной товарной категории, но осознание потребности ведет только к намерению купить товар данной категории - в отношении же торговой марки остаются сомнения.

Путь 1б. Покупатель узнает нашу марку, и только потом решает, существует ли у него вообще потребность в этой товарной категории. Самым характерным примером являются так назы­ваемые импульсивные покупки - желание купить продукт определенной марки или даже категории появляется у покупателя только при встрече с торговой маркой.

Когда покупателю, имеющему пока только потребность в категории, приходится делать выбор между марками, о которых он думал до похода в магазин, и увиденными в магазине, целью коммуникации стано­вятся припоминание торговой марки (стрелка 2). Поэтому, прежде всего, должна возникнуть потребность в товарной категории. Например, на предприятии, занимающемся выпуском мебели, на следующей неделе приступят к использованию страхового запаса фурнитуры. Эта потребность в категории заставляет менеджеров отдела снабжения «припоминать» возможных поставщиков.

Узнавание, ускоренное припоминанием (стрелка 3). Сначала возникает потребность в товарной категории, далее следует припоминание торговой марки, затем - узнава­ние марки. Например, вы хотите сменить марку одеколона, но для этого требуется найти нужную марку в универмаге или парфюмерном магазине.

Таким образом, узнавание и припоминание торговой марки можно усилить путем осведомленности. При этом осведомленность о торговой марке является жизненно важной целью, так как именно она стимулирует выбор покупателя. Пренебречь осведомленностью нельзя, ее не может быть «слишком много», а узнавание и припоминание не могут выступать в качестве альтернативных стратегий.

В подавляющем большинстве случаев узна­вание марки - это визуальный процесс, требу­ющий механического запоминания изображения, но если потребность в категории неочевидна, то необходимы также вербальные парные ассоциа­ции. Следовательно, в рекламе нужно показать упаковку продукта или логотип услуги, а в рекламе новых продуктов важно передать точный цвет упаковки. Более всего узнаванию способствуют крупные планы упаковки и логотипов в телерекламе и печатных цветных рекламных объявлениях. Реклама может существенно повышать узнаваемость торговой марки. По оцен­кам исследователей, без рекламы уровень узнавания новой марки за 3 месяца распространения будет, равняться 18 %. А при наличии рекламы узнаваемость новинки повышается до 60 %.

Если говорить о конкретной торговой марке, то сделать ее припоминаемой - трудная задача, так как включает не только увеличение уровня припоминаемости, но поддержание этого уровня.

Торговая марка может войти или не войти в набор припоминаемых марок будущего покупателя, а может оказаться одной из первых пришедших на ум. Припоминание торговой марки - это почти всегда вербальный процесс, то есть в ответ на возникновение потребности человек вспоминает название марки. Припоминание требует парных ассоциаций: с помощью рекламы потребность в категории совмещается с названием марки (именем рекламодателя). Поэтому для повышения запоминаемости марки важно не просто повторять в рекламе ее название, а воспроизводить ассоциативную связь между данным названием и потребностью в категории. Неудачными оказываются именно те рекламные слоганы и джинглы (стихотворные лозунги), которые не способствуют запоминанию имени торговой марки. Но слоганы, неудачные с точки зрения припоминания, тем не менее, могут подходить для целей позиционирования торговой марки.

Как результат связи потребности в категории с товарным знаком припомина­ние может быть достигнуто с помощью любых средств рекламы, так как это вербальный феномен. Но одни средства информации больше соответствуют целям припоминания, чем другие, поскольку способны обеспечить больше контактов потребителя с рекламой. В любом случае, для запоминания необходимо частое повторение ассоциации потребности с названием марки.

Для достижения цели коммуникации «осведомленность о торговой марке» важно одновременное повышение узнаваемости и припоминаемости. В отличие от ситуации узнавания, когда рекла­модатель надеется, что покупатель, возможно, заметит и узнает его марку, в дан­ном случае стоит задача поощрить покупателя сначала вспомнить название марки, а затем найти и узнать марку в месте покупки.

Но достичь такой «двойной» цели очень трудно. К тому же это самая дорогосто­ящая стратегия, поскольку она требует дополнительной рекламы и мер стимулиро­вания. Поэтому менеджер, выбирая двойную цель, должен быть уверен в целесооб­разности такого шага.

Узнавание, ускоренное припоминанием, - цель не только труднодостижимая и требующая больших затрат, но и весьма привлекательная для тех марок, которые, по замыслу рекламодателя, должны быть легко узнаваемы среди множества других марок, выставленных на прилавках магазинов. Дело в том, что узнаваемость, осно­ванная на припоминании, намного превосходит «чистое» узнавание. В отношении многих товарных категорий покупатели ведут так называемый направленный поиск, основанный на их лояльности конкретным торговым маркам - в ответ на возникшую потребность человек сначала вспо­минает, а затем и узнает торговую марку (стрелка 3 на рисунке 15).

Цель «двойная осведомленность» преследуется в следующих ситуациях (пред­полагается, что надо сделать марку легко отличаемой от множества других, вы­ставленных в месте покупки):

- когда речь идет о новой торговой марке или о давно существующей марке, ориентиро­ванной на новую аудиторию. В данном случае рекомендуется отвести на рекламу больше времени или места;

- когда рекламодатель хочет лояльных потребителей устойчивой конкурирую­щей марки скло­нить к своей.

В общем случае, эту цель коммуникации можно определить исходя из того, каким образом потребитель делает выбор марки (таблица 15).

Таблица 15

Осведомленность о торговой марке как цель коммуникации

Способ выбора марки	Цель коммуникации
В месте покупки	Узнавание
Предварительный	Припоминание
Предварительный выбор должен быть подкреплен в месте покупки	Узнавание, усиленное припоминанием

 

Осведомленность о торговой марке тесно связана с потребностью в товарной категории. Рекламодателю необязательно поощрять человека быть осведомленным о марке, но обязательно побудить его купить марку.