Научно-техническая среда. Научно-техническая среда — силы, которые создают новые технологии, открывающие новые возможности развития товара и рынка.

Технологическая среда стремительно меняется. Маркетологи должны внимательно следить за тенденциями в технологическом развитии, которые описаны ниже.

Ускорение темпов научно-технического прогресса

Сто лет назад не существовало многих привычных сегодня товаров, например телевизоров, холодильников, посудомоечных машин, искусственных спутников Земли, персональных компьютеров, мобильных телефонов и т.д., — список можно продолжать очень долго. Новые технологии создают новые рынки и возможности и быстро заменяются еще более новыми. Транзисторы пришли на смену электронным лампам, ксерография уничтожила производство копировальной бумаги, автомобили и автотрассы остановили развитие железных дорог, а компакт-диски вытеснили виниловые пластинки. Бизнес компаний, которые противились внедрению новых технологий или пытались затормозить этот процесс, пришел в упадок.

Но сегодня фирмам трудно поспевать за технологическими переменами. Жизненный цикл технологий сокращается. Пишущие машинки первого поколения господствовали на рынке в течение 25 лет. Жизненные циклы последующих поколений сократились: 15 лет существовали электромеханические модели, семь — электронные и пять лет — первое поколение машин, работающих на микропроцессах. Потом их вытеснили компьютеры.

Фирмы должны следить за новинками технологий и пытаться понять, как те повлияют на способность их продукции удовлетворять потребительские нужды. Оказать влияние на положение компании могут даже технологии, напрямую не связанные с деятельностью компании. Производство механических часов пришло в упадок из-за того, что производители электронных компонентов нашли новые способы применения кварцевых технологий. Компания должна постоянно следить за технологической средой, чтобы не упустить новых возможностей развития товаров и рынков.

Рост расходов на НИОКР

Технологии и рационализация требуют значительных капиталовложений в НИОКР. Например, для фармацевтической компании потратить 500 млн. евро на разработку нового препарата — обычное дело. Существенные расходы на НИОКР отличают такие отрасли, как автомобильная, коммуникационная, компьютерная, бытовой техники и индустрии развлечений. Затраты на НИОКР столь велики, что даже крупные компании не всегда могут себе их позволить. Поэтому фирмы договариваются с партнерами о совместной разработке новых товаров и технологий, перекупают патенты на изобретения и даже мелкие инновационные компании.

Концентрация внимания на мелких усовершенствованиях

Из-за дороговизны разработки и внедрения новых технологий многие компании делают ставку не на существенные нововведения, а на мелкие усовершенствования. Из-за высокой себестоимости НИОКР и боязни риска компании придерживаются консервативного подхода к инвестированию в исследования. Большинство компаний вкладывают деньги в копирование товара конкурентов, добавляя мелкие усовершенствования, или в расширение ассортимента товаров на рынке. С ростом дороговизны НИОКР исследования все чаще носят скорее оборонительный, чем наступательный характер.

Усиление контроля

С усложнением товаров и технологий покупатели больше интересуются их безопасностью. Государственные структуры исследуют товары и запрещают те из них, которые представляют потенциальную опасность. В ЕС и США существуют надежные нормы тестирования новых препаратов. В промышленной и государственной сферах существуют специальные органы контроля, которые устанавливают нормы безопасности потребительских товаров и наказывают компании, нарушающие их. Правда, из-за этого значительно возросла стоимость исследований и выросла их продолжительность. Кроме того, больше времени проходит от разработки нового товара до его появления в продаже. Маркетологи должны знать нормы безопасности в своей отрасли.

Маркетологи должны также разбираться в технологических изменениях и знать, как новые технологии скажутся на их клиентах и на обществе в целом. Им следует сотрудничать с отделом НИОКР и следить, чтобы разработки были ориентированы на рынок. Они также должны предусмотреть возможные негативные последствия любых технологических новинок, которые могут нанести вред потребителям и вызвать отрицательную реакцию контактных аудиторий.