Культурная среда
Люди вырастают в социальной среде, формирующей их убеждения, идеалы и мировоззрение. Культурные особенности влияют на маркетинговые решения. Маркетологам следует учитывать культурные факторы на всех своих рынках. Устойчивость культурных ценностей Люди в любом обществе придерживаются определенных устойчивых убеждений и идеалов. Например, большинство из нас стремятся работать, вступить в брак, помогать бедным, не лгать. Эти убеждения влияют на наши суждения и поступки. Базовые убеждения и ценности передаются от родителей детям, прививаются школой, религиозной общиной, трудовой средой и государством. Вторичные убеждения и ценности больше подвержены изменениям. Убеждение в необходимости брака — базовое; убеждение в том, что жениться следует пораньше, — вторично. Маркетологи могут воздействовать на вторичные ценности своих покупателей, но изменить их базовые убеждения им вряд ли удастся. Сдвиги во вторичных культурных ценностях Хотя базовые ценности весьма устойчивы, культурные сдвиги все же имеют место. Вспомните о влиянии популярных музыкальных групп, киноактеров и спортивных звезд на прически молодых людей, их манеру одеваться и сексуальное поведение. Маркетологам надо знать направление культурных сдвигов, чтобы разглядеть новые возможности или угрозы. Основные культурные ценности общества выражаются в представлении людей о себе и других, а также в их взглядах на семью, общество, природу и Вселенную. Представления людей о себе Люди различаются по тому, ради чего они живут, — для себя или для других. Одни хотят наслаждаться жизнью, любят развлечения. Другие реализуют себя в карьере, семье, религии и т.п. Товары и услуги — это средства самовыражения, и люди покупают те из них, которые соответствуют их представлениям о себе. В конце XX века в западном обществе модно было жить для себя, что отразилось на маркетинге. В "обществе эгоистов" люди покупали "автомобили своей мечты" и отправлялись на "курорты своей мечты". Они тратили все средства на свои прихоти. Однако в последнее время общепринятой стала более скромная манера. Люди стали осторожнее распоряжаться деньгами и хотят получить за них максимум пользы. В новом тысячелетии материализм и жизнь в свое удовольствие уступили место осмотрительности в тратах, экономии, семейным ценностям и взаимопомощи. Соответственно растет спрос на товары и услуги, предназначенные для удовлетворения базовых нужд и представляющие реальную практическую ценность, а не на предметы роскоши и статусные товары. Представления людей о других В последние годы наблюдатели заметили тенденцию превращения "общества Я" в "общество Мы", где люди стремятся помогать друг другу. Опросы показали, что растет количество участников благотворительных мероприятий, волонтеров и работников социальных служб. Эти тенденции свидетельствуют о росте спроса на товары и услуги сферы социального обслуживания, помогающие наладить прямое общение между людьми, — оздоровительные клубы, семейный отдых и командные игры. Представления людей об организациях Люди отличаются друг от друга своими представлениями о корпорациях, государственных органах, профсоюзах, университетах и других организациях. В последние годы наблюдается снижение доверия и лояльности по отношению к коммерческим и политическим организационным структурам. Скандалы в деловой сфере еще сильнее поколебали доверие общественности к крупным корпорациям. Например, недавняя волна сокращений в крупных компаниях усилила пессимизм и недоверие среди работников. Сегодня многим работа не приносит удовольствия, а является скучной обязанностью, которая нужна только для того, чтобы зарабатывать деньги. Эта значит, что организациям надо искать новые пути завоевания доверия клиентов и персонала. Им следует пересмотреть рекламные объявления и сделать их более правдивыми. Все больше компаний участвуют в благотворительных акциях и пытаются создать себе позитивной имидж. Взгляды людей на общество Люди по-разному относятся к обществу — одни его защищают и поддерживают, другие хотят его изменить, третьи желают его покинуть. Отношение людей к обществу влияет на их потребительские привычки, уровень сбережений и отношение к рынку. В богатых странах Азии потребители подражают западному стилю жизни. Агрессивное потребление и увлечение дорогими западными товарами как символ распространения западных идеалов и прогресса — вполне приемлемая модель поведения. Товары местного производства считаются непрестижными, ценятся импортные товары известных марок. Это означает повышение спроса на товары европейских и американских компаний, т.е. открывает для них новые возможности. В развитых странах Запада, наоборот, в последние десятилетия наблюдается потребительский патриотизм. Европейские потребители покупают товары местного производства, чтобы сохранить и защитить свои рабочие места. В США также наблюдается рост потребительского патриотизма, пик которого пришелся на месяцы после 11 сентября 2001 года. Представления людей о природе По-разному люди относятся и к природной среде. Одни считают себя подвластными ей, другие ощущают гармонию с природой, третьи стремятся покорить ее. В течение многих лет люди покоряли природу с помощью технологий и верили в неиссякаемость природных богатств. Однако недавно они поняли, что природные богатства ограничены, экологическое равновесие хрупко, а человеческая деятельность способна погубить все живое. Любовь к природе проявляется в увлечении "зеленым туризмом", и в ответ на это туристические фирмы предлагают путешествия по диким территориям, а производители — новое туристическое снаряжение. Представители пищевой промышленности отметили рост рынка натуральных и экологически чистых продуктов. Реклама акцентирует внимание на натуральности продукции. Представления людей о мироздании Наконец, люди различаются взглядами на происхождение Вселенной и свое место в ней. В странах Запада уровень религиозности в последние годы неуклонно снижается, особенно в США и Европе. "Новые реалисты" проповедуют отказ от философии потребления. По словам некоторых экспертов, данная тенденция отражает "новую духовность". "Потребители... переносят свои убеждения и идеалы на покупаемые торговые марки, — добавляет один эксперт. — Рост духовности у потребителей открывает перед торговыми марками новые маркетинговые возможности". На многих зарубежных рынках, которые осваивают западные компании, например в Китае, Индии и Юго-Восточной Азии, общественные системы ценностей отводят важную роль экономическому успеху и материальному положению.
Реакция на воздействие маркетинговой среды Многие компании считают маркетинговую среду неуправляемой, к которой надо приспосабливаться. Они пассивно анализируют внешние факторы и разрабатывают стратегии, помогающие минимизировать угрозы и в полной мере воспользоваться возможностями. Но есть компании, которые придерживаются концепции управления внешней средой. Они предпринимают активные действия, чтобы влиять на группы и факторы маркетинговой среды. Такие компании нанимают лоббистов, чтобы изменить законодательство, и организуют информационные акции, чтобы создать положительный образ в СМИ. Они оплачивают "независимую" информацию, чтобы сформировать общественное мнение, и обращаются с жалобами в законодательные органы, чтобы держать в узде конкуренцию, заключают контракты для контроля каналов распределения. Часто им удается преодолевать даже такие ограничения, которые на первый взгляд кажутся непреодолимыми.
Отдел маркетинга не всегда может влиять на внешние факторы, часто ему приходится пассивно наблюдать за изменениями и приспосабливаться. Например, компания едва ли сможет повлиять на миграционные процессы, экономический климат или культурные ценности. Но менеджеры по маркетингу всегда предпочтут активный подход к маркетинговой среде пассивному.
Вопросы для обсуждения 1. Вы — менеджер по маркетингу в автомобилестроительной компании. Перед вами стоит задача репозиционировать модель внедорожника, которую когда-то прозвали "пожирателем бензина". Теперь на ней установлен экономичный гибридный двигатель, минимизирующий загрязнение окружающей среды. Какой из типов контактной аудитории, пригодился бы вам в продвижении новой модели? 2. Какие важнейшие демографические факторы должен учитывать интернет-портал в своем маркетинге? Почему? 3. Назовите основные причины, в силу которых компании должны обзаводиться лоббистами. Поясните свой ответ. 4. Считаете ли вы, что компании не удастся воспользоваться новыми благоприятными возможностями, если она не будет применять самые современные технологии? Поясните свой ответ. Можете ли вы указать сегмент промышленности, в котором технологии не играют роли? 5. Что может сделать производитель мобильных телефонов для упреждения изменений в маркетинговой среде? Опишите конкретные факторы, в том числе факторы макро- и микросреды. 6. Выберите какое-либо популярное телешоу и объясните, как оно может влиять на культурную среду.
|
