Завдання 15На початку 90 –х років компанія AVON, яка раніше була лідером продаж на ринку косметики в країнах Західної Європи та Північної Америки, переживала не найкращі часи. ЇЇ продукція, яка колись рахувалася престижною та модною, перестала приваблювати покупців. Єдиним сегментом, на якому косметика AVON все ще користувалась попитом залишались представниці старшого покоління, але цього було недостатньо. Із – за того, що з віком жінки використовують косметичних засобів менше, показники продаж компанії незмінно знижувалися, а у більшості споживачів – жінок молодого і середнього віку продукція AVON асоціювалася з косметикою їх бабусь, тому вони рахували її безкінечно застарілою. Таким чином, про компанію знали всі, але ніхто не купував її косметичні вироби. З метою виходу компанії із кризи президентом компанії Джеймсом Престоном було використано слідуючий маркетинговий прийом: перепозиціонування продукції AVON на випуск товарів для здоров’я шляхом скорочення виробничих витрат. Але такий крок потребує значних витрат, і вони були знайдені завдяки скороченню випуску косметичної продукції – єдиного джерела доходів компанії. Зменшив витрати на виробництво косметичних заходів, компанія залишилась практично без кошт. В результаті AVON була під загрозою поглинання, тим більше що з нею на ринку оперували досить амбіціозні та удачні компанії як Mary Kay і Amway. Тоді топ – менеджери AVON спробували врятувати ситуацію: бізнес по виробництву товарів для здоров’я було продано, а кількість робочих місць різко зменшено. Однак навіть такі “хірургічні ” втручання виявилися недостатніми для того, щоб повернути компанії її минулий імідж. Президент компанії вирішив, що єдиним рішенням, яке може спати компанію є повернення AVON на ринок косметичних засобів США та Європи. Але головним цінним активом компанії AVON була система прямих продаж. Практично 100% всього обороту компанії приходилося на прямі продажі. Все почалось в 1886 році, коли літня домогосподарка місіс Албі погодилася допомогти приятелю свого сина Девіду Макконелу в його починанні продавати книги, прилягаючи до них маленькі флакончики духів власного виробництва. Тоді вона і не підозрювала, що стане засновницею методів прямих продаж. Їй просто було жаль цього юнака, який навіть фірму назвав на честь Стретфорда – на – Ейвоні – міста, де народився її улюблений драматург Віл’ям Шекспір. Дивовижно, але справи йшли вдало і рожеві духи стали дуже популярні. Компанія Макконела процвітала, і в 1993 році він випускав вже не тільки духи, а і косметику, і ювелірні прикраси. Незважаючи на таку багатосторонню діяльність, форма розповсюдження залишалася такою ж. Представниці компанії, в основному домогосподарки середнього і літнього віку, продовжували ходити по домах знайомих та друзів, пропонуючи продукцію AVON. Компанія старіла разом зі своїми представниками, і поступово це призвело до того, що основними її клієнтами стали жінки “після сорока”. Андреа Джунг, новий президент по маркетингу компанії AVON, мала на меті зробити кардинальні зміни в діяльності компанії. Вона вирішила докорінно змінити імідж компанії, орієнтуючись лише на молодих споживачів. Для того щоб стати конкурентноздатними і завоювати нішу на новому для себе ринку, лабораторії AVON проводили масштабні дослідження по створенню косметичних препаратів, що пропонуються для молодої шкіри. Були вдосконалені технології, розроблені состави, які попереджають старіння шкіри, створені сучасні аромати і квіткові гами. Метою AVON стало повернення втрачених позицій лідера в світі косметики. Лабораторні дослідження зайняли декілька років, і в 1993 році AVON вийшла на ринок з рекламною компанією “The Brand for Women”. Тепер цільовою аудиторією стали молоді, енергійні, стильні, впевнені в собі жінки, які роблять успішну кар’єру. Для того, щоб привернути їх увагу, був змінений і імідж розповсюджувальниц продукції. В якості агентів AVON виступила ціла армія студенток і молодих жінок, вік яких не перевищував 35 років. Саме завдяки цьому компанії вдалося “омолодити” свій образ, зруйнував застарілий стереотип про “компанію для бабусь”. Характерною особливістю “The Brand for Women” було і те, що вперше за свою історію AVON вийшла на світовий ринок з єдиною рекламною компанією бренда. До цього часу лише 11% асортименту носило ім’я AVON, а кожне представництво компанії за межами США могло давати товару своє ім’я. Змінивши цільовий сегмент, компанія залишила незмінною тактику. І це дало неперевершений результат. Формула успіху AVON проста – чим більше представниц AVON на ринку, тим вище рівень продаж. За даними компанії на сьогоднішній день 3,5 млн. жінок розповсюджують її продукцію в 139 країнах світу. На думку спеціалістів, апогеєм успіху AVON стала рекламна компанія 2007 року “Let’s Talk About Avon”(“Поговоримо про AVON”), на проведення якої була затрачена рекордна сума в $90 млн. Рекламні акції пройшли у всіх країнах, де працюють представники AVON. Основними медіа – каналами стали телебачення та журнали. Результатом став середньосвітовий ріст продаж на 15%, чистий прибуток фірми виріс на 17%, а число її представників збільшилась на 8%.
Питання для розгляду:
|
