Преодоление возражений и отказов покупателей

Возражения могут быть истинными и ложными. Природа истинных возражений такова, что их преодоление приводит к сделке. Преодоление ложных возражений приводит к новым возражениям. Ложные возражения выполняют функцию маскировки, муляжа, за которым можно обнаружить истинное возражение. Если клиент возражает, значит, он сопротивляется покупке. Под сопротивлением следует понимать активность клиента, которая направлена на противодействие предложениям продавца.

Различают следующие виды сопротивлений:

· сопротивление контакту, например, клиент отказывается от помощи продавца при выборе товара;

· сопротивление нововведениям характеризуется отторжением со стороны клиента всего, что может изменить привычную деятельность клиента;

· сопротивление предложению, т.е. клиенту не очевидны выгоды от приобретения товара;

· сопротивление насыщению, когда спрос клиента может быть насыщен продуктом, услугой или предложениями;

· эмоциональное сопротивление, т.е. злость, предубеждения, обиды, являющиеся источником сопротивления.

Первое, с чем приходится сталкиваться торговому представителю, — это возражения клиента, обусловленные отсутствием какого-либо ресурса. Это отсутствие может быть действительным или мнимым, т.е. клиент может об этом говорить искренне или нет. Поэтому возражения можно разделить на реальные и искусственно создаваемые затруднения.

Клиент может использовать возражения для того, чтобы заявить о своих реальных затруднениях в принятии решений; найти удобный повод для отказа; отыграться за какие-то прошлые неудачи на продавце.

Если сопоставить наличие (отсутствие) ресурсов и назначение каждого возражения, то можно выделить три типа возражений. В первом случае торговый представитель имеет дело с возражениями, называемыми «реальными затруднениями», во втором — с возражениями типа «отговорки», в третьем — с возражениями типа «отыгрыши» (табл. 4.4).

Таблица 4.4

Типы возражений

Ресурсы (возможности)	Назначение возражения	Тип возражения
Ограничены	Заявить о своих реальных затруднениях в принятии решения	Реальное затруднение
Есть	Найти удобный повод для отказа	Отговорки
Не важно	Отыграться за какие-то прошлые неудачи на продавце	Отыгрыш

Реальные затруднения всегда связаны с темой и предметом продажи. Все реальные затруднения клиента во время совершения сделки обусловлены тем, что у клиента отсутствуют, например, следующие ресурсы: финансы; информация для принятия решения (в том числе о выгодах); доверие к организации или личности продавца. Также у клиента может отсутствовать позитивный опыт пользования продукцией или накоплен негативный опыт эксплуатации подобной продукции.

Отговорки, как и реальные затруднения, также непосредственно связаны с предложениями продукции. В отговорки включаются все отказы и возражения, которые не связаны с реальными затруднениями клиента. Отговорки возникают, если продавец не сумел затронуть те выгоды, которые были бы ценны для самого клиента или его окружения. Как правило, степень силы, которую вкладывает клиент в отговорки, различна. Она зависит от того, насколько продавец смог выявить значимые процессы и затронуть вопросы, которые действительно интересуют клиента.

Если продавец не в состоянии переубедить клиента, то у последнего на разных этапах деловых контактов могут возникать: провокационные настроения; ощущения неочевидности и несвоевременности предложения.

Клиент использует отговорки для того, чтобы найти приемлемую форму вежливого отказа. Тактичность его поведения в этой ситуации зависит от того, насколько товар «продан» клиенту на данный, текущий момент.

Возражения типа «отыгрыш» появляются в беседе тогда, когда клиент хочет увязать в одно темы, абсолютно между собой не связанные. «Отыгрыш» всегда проходит эмоционально и характеризуется большим количеством мифов и слухов, которые привязываются к теме и предмету встречи. Поэтому если продавец чувствует, что клиент хочет отыграться, надо оценить, нужно ли сохранять позитивную направленность встречи. Иногда это достигается через простой разбор фактов и обстоятельств, при которых покупка не состоялась.

Первое, с чем сталкивается продавец в работе с возражениями, — это «клише» возражений. В основу каждого «клише» положена та или иная причина обоснования отказа (табл. 4.5).

Таблица 4.5

«Клише» возражений и обоснование причин отказа

«Клише»	Обоснование причины отказа
1. Нет денег (дорого)	Клиент открыто ссылается на недостаток финансовых ресурсов
2. Нет необходимости	Клиент не видит смысла приобретать нашу услугу
3. Нет доверия	Клиент не доверяет ситуации в стране и надежности компании (продукции)
4. Негативный опыт	Клиент сталкивался с подобными предложениями и имел проблемы при сервисном обслуживании

Классифицируя основные клише возражений, необходимо обращать внимание на то, что клиент отказывает прямо сейчас или использует вариант откладывания сделки как форму пролонгированного отказа.

Основные схемы ответов продавца на клише возражений представлены в табл. 4.6. При этом необходимо помнить, что эти схемы всегда связаны с информированием клиента, т.е. с предоставлением ему недостающей для принятия решения информации.

Таблица 4.6

Схемы ответа на «клише» возражений

Клише	Общая схема ответа
1. Негативный прошлый опыт	Обсудите грамотность действий клиента, когда он сталкивался с аналогичными предложениями и имел проблемы при сервисном обслуживании
2. Нет денег	Проверьте финансовые возможности клиента (помогите клиенту взглянуть на приобретение продукта как на инвестиции в решение проблем), рассчитайте выгоду от вложения денег
3, Нет доверия	Объясните, насколько серьезно ваше собственное отношение к своим обязательствам
4. Нет необходимости	Напомните выгоды, которые клиент получит от использования продукции (сравните реальные выгоды, которые обеспечивает данная продукция по отношению к товарам конкурента)

Теория и практика продаж выработала и другие правила обработки возражений: никогда не следует спорить с клиентом, перебивать клиента, воспринимать возражения клиента как проявление его личностных свойств. Поэтому алгоритм обработки возражений таков: выслушать клиента; выявить, правильно ли поняли то, что услышали от него; уточнить, что имеет в виду клиент; ответить на возражение; получить подтверждение клиента, что спорная тема исчерпана; переключиться на другую тему.

Кроме правил и алгоритма обработки возражений менеджеры используют в своей практике и способы их обработки, к которым относят:

· логический способ, т.е каждое возражение можно логически отразить путем представления аргументов, достойных интеллекта клиента;

· эмоциональный способ, при котором самое главное заразить клиента позитивной эмоцией;

· метафоры, т.е. использование метафорического, иносказательного языка помогает клиенту взглянуть на продукт совершенно по-другому.

·