Общение, переговоры с покупателями

Одним из элементов процесса продаж выступает общение с покупателями. Общение следует рассматривать как способность разговаривать с кем-либо, передавать информацию от одного человека к другому, добиваться понимания другим человеком, передавать идеи и т.д.

Процесс общения в литературе представляется достаточно просто. Но в действительности общаться очень трудно. Существуют две модели процесса общения: одностороннее и двустороннее общение. В первом случае продавец думает только о том, чтобы передать информацию, а покупатель — чтобы ее получить, так как у него нет возможности ее прокомментировать, проверить, согласиться или не согласиться и т.д. Одностороннее общение всегда неточно.

Если же покупатель имеет возможность принять участие в общении, то оно рассматривается как двустороннее. Двустороннее общение более точное, чем одностороннее. Основными составляющими двустороннего общения выступают: умение слушать, понимать, задавать вопросы, рассказывать и т.д.

Для повышения эффективности двустороннего общения необходимо: использовать простой язык представления информации; располагать материал в логической последовательности; проверять понимание информации; подводить промежуточные итоги; задавать вопросы и т.д.

В определенных ситуациях торговый персонал имеет некоторую степень свободы в отношении условий продаж. Следовательно, частью процесса продаж могут стать переговоры. Торговые представители могут обговорить цену, условия кредита, время поставки, стоимость встречных продаж и другие аспекты коммерческой сделки. Условия, к которым стороны придут, будут зависеть от баланса сил, а также навыков и умения сторон вести переговоры. Поэтому важно и полезно знать правила ведения самих переговоров. Эти правила связаны с организационными мероприятиями разного рода, регламентом, этикетом, психологией общения, а также с общепринятыми нормами взаимоотношений в деловом мире.

1. Рекомендуется заранее, до начала переговоров обсудить и составить перечень вопросов, на которые желательно получить ответы. Вопросы должны быть точно сформулированы, чтобы избежать возможных недоразумений и уточнений уже в процессе переговоров. Вопросы следует сгруппировать по определенному плану, по которому будет строиться беседа.

2. При переговорах необходимо вести полную запись деловых бесед, которая необходима для оценки результатов переговоров сразу же после их завершения. После каждого раунда переговоров следует собраться и оценить, что достигнуто, что необходимо дополнительно выяснить, что угадано и что будет затронуто при последующей встрече.

3. При ведении деловых переговоров принято соблюдать и использовать следующие условия, формальности, правила и приемы: паритетность (число участников с каждой стороны должно быть по возможности равным); вести беседу должен один человек; партнеров по переговорам следует сажать лицом к свету, самим усаживаться так, чтобы свет был за спиной. Это позволит следить за выражением лица, что представляется очень важным. Обстановка на переговорах должна быть непринужденной и деловой одновременно. Необходимо проявлять одинаковую степень заинтересованности в любых вопросах, даже второстепенных и малозначимых.

Наряду с этими существует ряд других рекомендаций, которые помогут торговым представителям действовать в процессе ведения переговоров более результативно.

Важным фактором, способствующим успеху деловых переговоров, является хорошая подготовка к переговорам, сбор информации о клиенте. При этом необходимо ответить на следующие вопросы:

· Почему оптовой фирме будет выгодно купить данный товар?

· Соответствует ли товар интересам розничного покупателя оптовой фирмы?

· Каким образом необходимо построить деловую беседу с клиентом, чтобы показать, насколько он выиграет от приобретения товара?

· Каковы интересы и личностные особенности покупателя?

· Какой стиль поведения будет оптимальным?

Однако при подготовке к переговорам невозможно учесть все, поэтому следует вести работу по сбору информации о клиенте с помощью таких методов, как: специальные вопросы, наблюдение, активное слушание. Эти методы являются мощным инструментом сбора информации о клиенте в процессе деловой беседы.

Специальные вопросы помогают направить процесс деловых переговоров в нужное русло. Умение наблюдать позволяет определить истинные желания и намерения клиента и в зависимости от этого выбрать наиболее эффективную манеру общения. Активное слушание можно использовать в нескольких целях: для получения полной информации о клиенте; для установления доверительного контакта; для повышения убедительности собственных высказываний.

Переговоры следует начинать с более высоких, но реалистичных цен. Существует несколько обоснованных причин для того, чтобы в начале переговоров установить высокую цену. Во-первых, покупатель может на это согласиться. Во-вторых, это задает пространство для обсуждения. Покупатель может ожидать уступок от торгового представителя в обмен на свой заказ у него. При определении того, насколько далеко можно зайти, необходимо установить лимитирующий фактор, отражающий реалистичные ожидания покупателя, поскольку в противном случае, если покупателю станет ясно, что уступок не будет, он может отказаться продолжить разговор с торговым представителем.

Иногда необходимо предоставить уступку только для того, чтобы обеспечить продажу. Покупатель может сказать, что он готов купить, если продавец снизит цену. Если продавец после этого закончит переговоры, то такой вариант может быть для него вполне приемлемым. Однако в других ситуациях, особенно когда продавец обладает возможностью, позволяющей ему удовлетворять требования покупателя лучше, чем это делают его соперники, он может получить от покупателя встречную уступку. Такой подход является ценным инструментом переговорщика, поскольку он обеспечивает продвижение к заключению соглашения и вместе с тем гарантирует, что предложение предоставить что-то другой стороне будет компенсировано встречной уступкой. Целесообразно на подготовительном этапе оценить возможные уступки с учетом и затрат на них, и их ценности не только для торгового представителя, но и для покупателя.

Рассмотрим приемы ведения переговоров покупателями. Покупатели также располагают рядом приемов, которыми они пользуются при ведении переговоров. Торговым представителям следует знать о них, поскольку порой их действие может быть очень сильным. В литературе описывается ряд приемов, разработанных для того, чтобы ослабить позицию торгового представителя, участвующего в переговорах, который о них не подозревает.

Первый вариант — «брать на мушку», при котором покупатель заявляет: «Если вы немедленно не согласитесь на снижение цены на 20%, нам придется поискать другого поставщика». Правильный ответ зависит от результатов оценки баланса сил, которая была проведена на этапе подготовки. Если у покупателя действительно имеется несколько выгодных вариантов, похожих на те, которые имеются у торгового представителя, то в этом случае последнему, возможно, придется уступить. Если же продукт продавца обладает явными преимуществами по сравнению с предложениями соперников, то, скорее всего, торговому представителю не следует идти на уступки.

Второй вариант, используемый покупателями, — заявление: «Продайте дешево, в будущем это окупится», что может быть реальным утверждением, поскольку собственной целью торгового представителя является занятие соответствующих позиций в бизнесе покупателя.

Третьим приемом, используемым покупателем, является замечание относительно цены товара. При этом покупатель приводит аргументы о ценах товаров фирм-конкурентов, которые его устраивают в большей степени. Ответ торгового представителя зависит от степени его уверенности в себе. В одних случаях он может заявить, что покупатель блефует, и попросить его показать цены конкурентов, а может перехватить инициативу и заявить, что, насколько он понимает, покупатель хочет, чтобы он обосновал свою цену.