Поведение участников продаж

Технология создания мотивации к покупке включает четыре этапа.

Этап 1. Установление контакта. Прежде чем продавец начинает помогать клиенту преодолевать сомнения, он должен установить с ним доверительный контакт.

Этап 2. Формирование желания. После того как пройдена фаза установления контакта (вызвано внимание и сформирован интерес), начинается фаза пробуждения у клиента «желания иметь» товар. В технологическом цикле продаж этому этапу соответствуют такие этапы, как обращение с торговым предложением и презентация.

Этап 3. Принятие решения. Однако продавцу недостаточно того, чтобы клиент просто хотел, нужно чтобы он принял решение о приобретении товара. Фаза подготовки и принятия решения в технологическом цикле продаж соответствует этапам пробных завершений продажи и работе с возражениями.

Этап 4. Действие. В технологическом цикле продаж этот этап соответствует этапам завершения продажи и выхода из контакта.

Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке формируются под влиянием различных групп факторов. В табл. 4.2 представлены группы факторов, формирующих мотивы поведения покупателей, и их характеристика.

Существуют самые противоречивые точки зрения на проблему значимости факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение на любых типах рынках. Жизнь настолько многогранна и динамична, что сама постановка вопроса о приоритетности той или иной группы факторов представляется нецелесообразной. Задача предпринимателей заключается в том, чтобы в максимальной степени предвидеть влияние всех факторов. Следует заметить, что сегодня уже ни у кого не вызывает сомнения то, что необходимо изучать поведение потребителя.

Особую группу факторов представляют факторы, формирующие покупательское поведение на рынке предприятий.

Таблица 4.2

Группы факторов, формирующих мотивы поведения покупателей на потребительском рынке, и их характеристика

Группа	Фактор	Характеристика
Социальные факторы	Референтные группы	Группы людей, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение к происходящим событиям или поведение человека (одноклассники, соседи, общественные организации и др.)
Семья	Важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей
Статус	Степень положительной оценки роли со стороны общества (статус токаря выше статуса мужа, т.е. общественный статус выше семейного)
Возраст	Количество прожитых потребителем лет
Этап жизненного цикла семьи	Состав и структура семьи и соответствующие им наборы товаров и услуг (структура потребления индивида зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья)
Род занятий	Сфера профессиональной деятельности потребителя
Образ жизни	Особенности повседневной жизни, устоявшиеся формы бытия индивида, проявляющиеся в его деятельности, интересах и мнениях
Культурные факторы	Тип личности	Совокупность психологических характеристик индивида, обеспечивающая определенную последовательность и стабильность его ответных реакций (общительность, властолюбие, почтительность и т.п.)
Фактор	Характеристика
Культура	В широком смысле исторически определенный уровень развития общества, творческих сил и способностей человека, выраженный в организации жизни и деятельности людей и создаваемых ими ценностей; в узком смысле — область духовной жизни людей и культурных обществ, народностей и наций
Субкультура	Часть культуры, возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными (в культуре России можно выделить субкультуры татар, ненцев, дагестанцев и т.д.)
Социальное положение	Место в обществе человека или отдельных слоев на основе определенных признаков (образование, род занятий и т.д.)
Экономические факторы	Уровень доходов	Сумма денежных средств, находящихся в распоряжении потребителя
Психологические факторы	Мотивация	Побуждения, направленные на удовлетворение индивидуальных или групповых потребностей
Восприятие	Отбор, анализ и интерпретация поступающей информации
Усвоение	Изменения, происходящие в поведении индивидуума под воздействием внешней среды
Убеждения	Осмысление индивидуумом чего-либо
Отношения	Сложившийся, устоявшийся подход к чему-либо

Рынок предприятий-потребителей включает лица и организации, закупающие товары для использования в производственном процессе или для перепродажи с целью получения прибыли. Решения о покупке, принимаемые на этом рынке, гораздо сложнее, чем на потребительском рынке.

Мотивы совершения закупок могут быть те же, что и на потребительском рынке, с доминированием рациональных факторов, вытекающих из целей, которые ставит перед собой предприятие, и большей социальной ответственностью перед обществом, так как закупки от лица предприятий:

· связаны с крупными затратами денежных средств и сопровождаются сложными экономическими и техническими расчетами;

· требуют взаимодействия большого количества людей, находящихся на различных уровнях управления, и сопровождаются большими затратами времени для принятия решений;

· более формализованы по сравнению с процессом покупки на потребительском рынке (обычно требуют письменного оформления заказов, наличия подробной спецификации товаров, обоснованного выбора поставщиков и т.д.);

· субъекты сделки (продавец и покупатель) часто оказываются в большой зависимости друг от друга;

· поставщики могут более тесно сотрудничать с потребителями, начиная с определения их проблем и заканчивая поиском решения (продажей товара и послепродажным обслуживанием).

К факторам, влияющим на покупательское поведение на рынках предприятий, можно отнести:

1. особенности организации: цели, политические установки, методы работы, организационные структуры;

2. окружающую обстановку — уровень первичного спроса, экономические перспективы, условия получения займов, условия ресурсного обеспечения, темпы научно-технического прогресса, политическая ситуация, деятельность конкурентов, социальные факторы, экологическая ситуация;

3. межличностные отношения — полномочия, статус, умение убеждать, умение поставить себя на место другого;

4. экономические особенности — уровень доходов предприятия;

5. особенности личности, участвующей в принятии решений о покупке, — возраст, образование, служебное положение, тип личности, готовность к риску.

Мероприятия, которые предприятия обязательно должны выполнять при различных вариантах закупок продукции, представлены в табл. 4.3.

Таблица 4.3

Некоторые обязательные мероприятия при различных вариантах закупок

№ п/п	Этап	Закупка для решения новых задач	Повторная закупка с изменениями	Повторная закупка без изменений
	Осознание проблемы	Да	Возможно	Нет
2~	Обобщенное описание потребности	Да	Возможно	Нет
	Оценка характеристик товара	Да	Да	Да
	Поиск поставщиков	Да	Возможно	Нет
	Запрашивание предложений	Да	Возможно	Нет
	Выбор поставщика	Да	Возможно	Нет
	Процедура выдачи заказа	Да	Возможно	Нет
	Оценка работы поставщика	Да	Да	Нет