Конфликты в процессе продаж, методы их разрешения

Психологическая структура конфликта может быть описана с помощью двух важнейших понятий: конфликтной ситуации и инцидента.

Конфликтная ситуация — это объективная основа конфликта, фиксирующая возникновение реального противоречия в интересах и потребностях сторон. По сути дела, это еще не сам конфликт, так как существующее объективное противоречие может определенное время не осознаваться участниками взаимодействия.

Конфликт становится психологической реальностью для участников с момента возникновения инцидента. Инцидент — это ситуация взаимодействия, позволяющая осознать его участникам наличие объективного противоречия в их интересах и целях. То есть инцидент — осознание конфликтной ситуации. Он может протекать в различных формах, прежде всего различают скрытый и открытый инцидент. В первой форме инцидент разворачивается на уровне осознания участниками конфликтности происходящего, но может никак не проявляться в их реальных отношениях и реакциях. Открытый инцидент разворачивается как серия конфликтных действий участников по отношению друг к другу.

Динамика конфликта, т.е. закономерности развития, находятся в полном соответствии с его структурой. Четыре основные стадии развития конфликта приведены на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Стадии развития конфликта

Таким образом, конфликт возникает с появлением объективного противоречия в целях и интересах участников, становится для них психологической реальностью после осознания противоречия в реальном инциденте, проходит стадию конфликтных действий и в итоге определенным образом разрешается.

Две промежуточные стадии не являются обязательными. Так, конфликт может объективно возникнуть, но остаться неосознанным вплоть до исчезновения самой конфликтной ситуации. Конфликт может найти разрешение на стадии осознания без перехода к действиям. Однако в реальности большинство социально-психологических конфликтов в той или иной форме проходят все основные стадии.

На стадии конфликтных действий происходит дальнейшее развитие всех структур конфликта. Объект конфликта, как правило, расширяется за счет «втягивания» в него близлежащих зон взаимоотношений (так, конфликт из деловой сферы переходит в личностную, область несовпадений мнений кажется его участникам гораздо шире, чем вначале). Изменяются и стороны конфликта. В частности, они меняют свой статус по отношению к оппоненту (попытки давить по служебной линии, через юристов, суд, общественность) и привлекают на свою сторону сочувствующих, за счет чего межличностный конфликт очень часто превращается в межгрупповой.

Конфликты в процессе продаж возникают как в каналах сбыта продукции, так и непосредственно в процессе продажи товара.

В идеале все товары должны «плавно» перемещаться по разнообразным каналам сбыта (распределения). Так, розничный торговец не сможет обеспечить себе хорошую прибыль, пока не наладит стабильный приток товаров от оптовика, а оптовик, в свою очередь, зависит от производителя, который поставляет ему товары для перепродажи. Но в бизнесе не всегда все происходит так просто. Бывает, что цели различных участников распределительной цепочки противоречат друг другу. В такой ситуации возникают конфликты в канале сбыта.

Существуют два основных типа конфликтов внутри канала распределения: вертикальный и горизонтальный. Вертикальный конфликт возникает между представителями различных уровней канала распределения, например, между производителями и оптовиками или оптовиками и розничными торговцами.

Второй тип конфликта внутри канала распределения — горизонтальный конфликт — возникает между представителями одного и того же уровня распределительной цепочки, например, между двумя и более розничными торговцами или оптовиками.

Основные причины конфликта бывают объективными, организационно-управленческими, социально-психологическими, личностными.

Две первые группы конфликтов носят объективный характер, так как в предконфликтной ситуации существует объективный предмет спора. Передвигаясь по каналу сбыта, переходя последовательно от одной стороны к другой, товар постепенно меняет собственников. Поставщик, накапливая товарную массу для своей коммерческой деятельности, организует процесс продвижения товара к посреднику. А тот, в свою очередь, запасает необходимый объем предметов торговли и доставляет их другим участникам каналов сбыта. Этот процесс тоже идет последовательно по всему каналу сбыта, образуя поток физического распределения товара по рынку.

И на каждом уровне этого потока все в той или иной степени занимаются рекламой и продвижением товара. Оптовик и производитель уже в ходе переговорных процессов организуют презентации предметов своей торговли, распространяют рекламные материалы и проводят другие мероприятия, рассчитанные все на того же потребителя. Поток издержек на рекламу и продвижение товара всегда сопровождается стимулированием сбыта. Благодаря системе льгот, скидок торговый персонал и компания начинают работать эффективнее.

Необходимо отметить один из важных потоков, который распределяет риски в канале сбыта, — поток рисков. Производитель несет производственный или технологический риск, а посредник — коммерческий. Заключая договор с посредником, производитель принимает на себя риск его банкротства. Посредник принимает на себя риск коммерческого успеха товара и т.д. Производитель нового товара может самостоятельно осуществить дистрибьюцию товара среди покупателей, тем самым принимая весь риск на себя. В то же время, сотрудничая с посредником, он разделяет риск вместе с ним.

Распределение издержек по каждому из потоков — одна из главных объективных причин конфликтов в ходе торговых операций по сбыту. Уровень издержек и риск, непосредственно связанные с продвижением того или иного товара, требуют компенсации затрат.

Социально-психологические и личностные конфликты в любом процессе носят субъективный характер, поскольку связаны с индивидуальными особенностями оппонентов. Причины и примеры конфликтов между участниками каналов распределения представлены в табл. 3.3.

Таблица 3.3

Причины и примеры конфликтов между участниками каналов распределения

Причины конфликта	Пример
1. Столкновение интересов 2. Способ распределения ресурсов 3. Принуждение 4. Низкая результативность 5. Личные контакты	1. Производитель хочет, чтобы дилер уделял его маркам персональное внимание, а у дилера есть марки, которые приносят ему большую прибыль 2. Возникают споры по поводу пропорции распределения издержек и прибыли между участниками канала 3. Давление со стороны одного участника вызывает возмущение других 4. Участники канала сбыта не выполняют своих обязательств 5. Менеджеры разных каналов не могут найти общий язык

Конфликты в процессе продажи товара рассматриваются относительно продавца и покупателя, а также сотрудников-продавцов. Основными конфликтами этой категории можно назвать:

· конфликты по поводу первоочередного обслуживания клиентов компании;

· конфликты, связанные с доставкой товарной продукции потребителю;

· конфликты, возникающие вследствие низкого качества товара или обслуживания клиентов компании;

· конфликты между руководством компании и сотрудниками-продавцами из-за отсутствия надлежащей системы мотивации;

· конфликты между менеджером по продажам и продавцами как следствие некомпетентности менеджера и высокой требовательности продавцов и т.д.

Рассмотрим условия и факторы конструктивного разрешения конфликтов. В основе большинства разрешенных конфликтов лежат обязательства участников друг перед другом. Их можно объединить в три основные группы: эмоциональные, моральные, обязательства по расчету.

В первом случае сохранение взаимоотношений сторон связано с общим стремлением их продолжать, что может объясняться взаимной симпатией. Моральные обязательства подтверждают, что стороны не отрекаются от своей обязанности поддерживать взаимоотношения. Эмоциональные, как и моральные, обязательства являются позитивным отношением партнеров, в то время как обязательства по расчету всегда носят характер вынужденных обязательств.

Само наличие обязательств говорит о лояльности сторон и готовности к конструктивному разрешению конфликта. Лояльность позволяет снизить ту степень неопределенности, которая сопровождает любое противостояние. Это необходимый шаг для перевода конфликта в рамки функционального, путь разрешения которого более конструктивен по своему характеру.

Прекращение конфликтного взаимодействия — первое и обязательное условие для начала разрешения любого противостояния. Чаще всего конфликтная ситуация выводится за поле общего сотрудничества, затем уже стороны приступают к разрешению конфликта. Вывод объекта разногласий позволяет не приостанавливать сотрудничество по остальным направлениям и сохранить статус-кво в распределении сложившихся ресурсов.

Сильные негативные эмоции препятствуют разрешению конфликта. А они могут быть прямо связаны с эмоциональными и моральными обязательствами. И чем выше психологическая зависимость взаимоотношений, тем быстрее можно устранить негативную составляющую.

Конфликт часто сопровождается эмоциями, которые значительно влияют на процесс урегулирования противоречий. Обязательное условие конструктивного начала переговоров — ослабление негативных эмоций у обеих сторон. Это позволит им выработать конструктивную позицию для разрешения конфликта: признать свои ошибки, провести критический анализ собственных планов, а также с пониманием отнестись к интересам партнера, признать его достижения.

Нередко положительному настрою сторон способствуют благожелательные действия третьей стороны или расширение числа участников спора. Например, можно привлечь к обсуждению проблемы линейных менеджеров, в круг интересов которых входит объект конфликта.

Выбор стратегии разрешения конфликта предполагает выработку плана, объективное либо субъективное обсуждение проблемы, время обсуждения, состав участников, равновесие сил, культурные особенности каждой стороны (наличие деловых и нравственных качеств), опыт разрешения аналогичных споров, отношения сторон и т.д.

Теперь рассмотрим логику, стратегии и способы разрешения конфликтов. Процесс разрешения конфликта многоступенчат,

предполагает анализ возможной реакции на решение, формирование плана дальнейших действий, его реализацию, а также оценку эффективности предпринятых шагов. Особое место здесь отводится анализу конфликта, который состоит в следующем:

· определение объекта конфликта, точнее, определение возможностей его деления, изъятия, замены, доступности для каждой из сторон;

· оценка оппонента или группы оппонентов — общие данные, психологические особенности и роли в принятии решения, мотивация, интересы, позиция, предыдущие действия в конфликте;

· уточнение собственной позиции — цели, ценности, интересы, отклонения от предыдущих договоренностей и возможность компенсации.

Способы управления конфликтной ситуацией можно разделить на две категории: структурные и межличностные.

Существует четыре структурных метода разрешения конфликта:

1. разъяснения требований к работе, т.е. разъяснение того, какие результаты ожидаются от каждого сотрудника и подразделения;

2. использование координационных и интеграционных механизмов, т.е. цепи команд;

3. установление общеорганизационных комплексных целей, т.е. направление усилий всех участников на достижение цели;

4. использование системы вознаграждений в целях оказания влияния на поведение людей, чтобы избежать дисфункциональных последствий.

Известно пять основных межличностных стилей разрешения конфликтов:

· уклонение — представляет собой уход от конфликта;

· сглаживание — нет необходимости раздражаться;

· принуждение — применение законной власти или давления с целью навязать свою точку зрения;

· компромисс — уступка до некоторой степени другой точке зрения. Это эффективная мера, но она может не привести к оптимальному решению;

· решение проблем — стиль, предпочитаемый в ситуациях, которые требуют разнообразия мнений и данных. Он характеризуется открытым признанием различий во взглядах и столкновением этих взглядов в поисках решения, приемлемого для обеих сторон.

·