Концепция нового товара

Решение о выпуске новых товаров является сложным и рискованным, но чрезвычайно важным для выживания и развития фирмы. Для уменьшения риска компаниям следует разрабатывать концепцию нового товара. Разработка концепции нового товара — это система базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, внешних факторах, определяющих успех и неудачу). Можно выделить три подхода к определению нового товара. К новым товарам относят:

· любой вновь выпущенный товар, т.е. критерием новизны является время его освоения и производства;

· товар, который удовлетворяет ранее неизвестные потребности;

· товар, обладающий совокупностью критериев, например: изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств; частичные или принципиальные изменения потребительских свойств; появление товара, не имеющего аналогов.

На основе изучения 700 фирм и 3000 новых промышленных и потребительских товаров разработана следующая их классификация:

1. товары мировой новизны (абсолютно новые) — доля продаж от суммы всех новых товаров — 10%;

2. новые марки товара — 20%;

3. расширение имеющегося ассортимента товаров — 26%;

4. улучшение продуктов — 26%;

5. изменение позиционирования — 7%;

6) новые продукты (за счет цены) — 11%. Маркетинговая разработка нового продукта представляет собой

комплексный процесс, включающий ряд относительно самостоятельных аналитических разработок, основанных на использовании разнообразной информации (рис. 6.2).

Изучая жизненный цикл товара, можно понять, как рынок реагирует на деятельность компании. Любой товар следует определенному жизненному циклу, хотя не существует двух абсолютно одинаковых товаров. На ранних стадиях товар приобретает известность, и потенциальный объем продажи значительно превосходит действительный объем. Затем продажа вдет на взлет, и наблюдается ее рост до тех пор, пока товар не приобретут все, кого можно охватить. На этом уровне продажа сначала стабилизируется, а затем начинается спад. У каждого товара есть собственный жизненный цикл.

Поскольку жизненный цикл товара служит «зеркалом» поведения потребителя, его изучение позволяет сделать ряд важных выводов относительно разных этапов.

Рис. 6.2. Маркетинговая разработка нового продукта

На этапе «внедрения на рынок» товар выбрасывается на рынок.

Продажи растут медленно, прибыли низкие или производитель даже терпит убытки. Данный этап жизненного цикла имеет характеристики, показанные в табл. 6.2.

 

Таблица 6.2

Характеристики этапа «внедрения на рынок»

Показатели	Характеристика
Затраты	Могут быть высокими из-за отсутствия поставок и затрат на создание благоприятных условий для продажи
Величина спроса	Непредсказуема. Предсказания могут сильно различаться
Конкуренция	Малоизвестна
Стабильность и лояльность потребителя	Пробное использование и новые отношения мало способствуют лояльности
Вступление в конку рентную борьбу	Относительно просто из-за того, что пока еще не появились лидеры рынка. Потребители могут полагаться только на свое мнение
Показатели	Характеристика
Цена	Цена настолько высока, что можно получить сверхприбыль из-за новизны, или настолько низка, что можно проникнуть на рынок
Обеспечение про движения товара на рынок	Обеспечение продвижения товара на рынок требует значительных усилий
Ассортимент товара или услуги	Ограниченный и специализированный для того, чтобы удовлетворять запросы первых потребителей

На этапе «расширения продаж» товар приобретает популярность, и быстрый рост продажи свидетельствует об огромной потребности в нем. Данный этап жизненного цикла имеет характеристики, представленные в табл. 6.3.

Таблица 6.3

Характеристики этапа «расширения продаж»

Показатели	Характеристика
Затраты	Возрастают из-за увеличения объемов производства
Величина спроса	Верхний предел может быть предсказан, но ситуация нестабильная
Конкуренция	На рынок выходит много новых поставщиков
Стабильность и лояльность потребителя	Некоторая лояльность, но для гарантии удовлетворения спроса многие потребители могут иметь более одного поставщика
Вступление в конку рентную борьбу	Гораздо труднее, поскольку некоторые поставщики начинают раздел рынка и извлекают прибыли из расширения деятельности
Цена	Конкурентоспособная цена
Обеспечение продвижения товара на рынок	Обеспечение продвижения товара на рынок требует усилий
Ассортимент товара или услуги	Быстро расширяется в целях получения сверхприбылей за счет новых товаров и услуг

Со временем продажа становится стабильной. Это объясняется частично возросшей конкуренцией и частично насыщением рынка. На данном этапе большую часть объема продажи составляют покупки с целью обновления или замены товара. Этапы имеют характеристики, представленные в табл. 6.4.

Если на этапе зрелости не предпринять никаких действий, связанных с внесением изменений в существующий товар, как правило, он оказывается в фазе спада. Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Данный этап жизненного цикла имеет характеристики, представленные в табл. 6.5.

Таблица 6.4

Характеристики этапов «замедления» и «зрелости»

Показатели	Характеристика
Затраты	Стабилизируются и сокращаются вследствие накопления опыта и ослабления конкуренции
Величина спроса	Хорошо определима
Конкуренция	Отпадают слабые конкуренты. Остальные стараются специализироваться в своих сегментах
Стабильность и лояльность потребителя	Хорошо сбалансированный покупательский процесс с высокой потребительской предрасположенностью
Вступление в конкурент ную борьбу	Затруднено, так как уже создан покупательский стерео тип. Необходимо искать новый базис
Цена	«Оборонительная» цена
Обеспечение продвижения товара на рынок	Избирательное и целенаправленное
Ассортимент товара или услуги	Расширение ассортимента замедляется или прекращается

Таблица 6.5

Характеристики этапа «спада»

Показатели	Характеристика
Затраты	Могут быть высокими, если не принимать специальных мер, так как наступает экономический дисбаланс, напри мер, мал объем продаж
Величина спроса	Известна и ограничена
Конкуренция	Возникновение новых поставщиков маловероятно
Стабильность и лояльность потребителя	Высокая стабильность. Потребители не видят необходимости искать новых поставщиков
Вступление в конку рентную борьбу	Слишком мало стимулов для вступления в борьбу
Цена	Цена соответствует отношению к «жизни» товара, напри мер, она довольно высока для того, чтобы увеличить до ход на время остатка срока службы
Обеспечение продвижения товара на рынок	Минимальное, если вообще осуществляется
Ассортимент товара или услуги	Ассортимент сужается, так как невостребованные разновидности «отмирают»

Как только старый товар перестает давать достаточную отдачу, необходимо отказаться от него и перейти к новому товару. Таким образом, жизненный цикл товара позволяет: внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли; выступать инструментом маркетингового прогнозирования; обосновать идеи относительно удачной продажи товара и наилучшего маркетинга и т.д.

У некоторых товаров жизненный цикл может быть очень коротким, у других может растянуться на годы. Жизненный цикл товара можно увеличить, разрабатывая новые модификации товаров (ус луг) или расширяя рынок их продаж.

Выпуск нового товара всегда использует капитал, накопленный предыдущим товаром на пике его жизненного цикла. Внедрение на рынок нового товара— дело очень дорогое, связанное с капиталовложениями в исследования, развитие, новое оборудование и маркетинг. Как правило, когда товары приближаются к этапу зрелости, доходы начинают расти быстрее расходов. Это активное сальдо можно использовать для вложений в новые товары. В процветающих фирмах неуклонный рост обычно объясняется тем, что своевременно вы пускается ряд новых товаров, и это позволяет сглаживать колебания циклов продаж и притока капитала.