Концепция нового товараРешение о выпуске новых товаров является сложным и рискованным, но чрезвычайно важным для выживания и развития фирмы. Для уменьшения риска компаниям следует разрабатывать концепцию нового товара. Разработка концепции нового товара — это система базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, внешних факторах, определяющих успех и неудачу). Можно выделить три подхода к определению нового товара. К новым товарам относят: · любой вновь выпущенный товар, т.е. критерием новизны является время его освоения и производства; · товар, который удовлетворяет ранее неизвестные потребности; · товар, обладающий совокупностью критериев, например: изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств; частичные или принципиальные изменения потребительских свойств; появление товара, не имеющего аналогов. На основе изучения 700 фирм и 3000 новых промышленных и потребительских товаров разработана следующая их классификация: 1. товары мировой новизны (абсолютно новые) — доля продаж от суммы всех новых товаров — 10%; 2. новые марки товара — 20%; 3. расширение имеющегося ассортимента товаров — 26%; 4. улучшение продуктов — 26%; 5. изменение позиционирования — 7%; 6) новые продукты (за счет цены) — 11%. Маркетинговая разработка нового продукта представляет собой комплексный процесс, включающий ряд относительно самостоятельных аналитических разработок, основанных на использовании разнообразной информации (рис. 6.2). Изучая жизненный цикл товара, можно понять, как рынок реагирует на деятельность компании. Любой товар следует определенному жизненному циклу, хотя не существует двух абсолютно одинаковых товаров. На ранних стадиях товар приобретает известность, и потенциальный объем продажи значительно превосходит действительный объем. Затем продажа вдет на взлет, и наблюдается ее рост до тех пор, пока товар не приобретут все, кого можно охватить. На этом уровне продажа сначала стабилизируется, а затем начинается спад. У каждого товара есть собственный жизненный цикл. Поскольку жизненный цикл товара служит «зеркалом» поведения потребителя, его изучение позволяет сделать ряд важных выводов относительно разных этапов.
Рис. 6.2. Маркетинговая разработка нового продукта На этапе «внедрения на рынок» товар выбрасывается на рынок. Продажи растут медленно, прибыли низкие или производитель даже терпит убытки. Данный этап жизненного цикла имеет характеристики, показанные в табл. 6.2.
Таблица 6.2 Характеристики этапа «внедрения на рынок»
На этапе «расширения продаж» товар приобретает популярность, и быстрый рост продажи свидетельствует об огромной потребности в нем. Данный этап жизненного цикла имеет характеристики, представленные в табл. 6.3. Таблица 6.3 Характеристики этапа «расширения продаж»
Со временем продажа становится стабильной. Это объясняется частично возросшей конкуренцией и частично насыщением рынка. На данном этапе большую часть объема продажи составляют покупки с целью обновления или замены товара. Этапы имеют характеристики, представленные в табл. 6.4. Если на этапе зрелости не предпринять никаких действий, связанных с внесением изменений в существующий товар, как правило, он оказывается в фазе спада. Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Данный этап жизненного цикла имеет характеристики, представленные в табл. 6.5. Таблица 6.4 Характеристики этапов «замедления» и «зрелости»
Таблица 6.5 Характеристики этапа «спада»
Как только старый товар перестает давать достаточную отдачу, необходимо отказаться от него и перейти к новому товару. Таким образом, жизненный цикл товара позволяет: внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли; выступать инструментом маркетингового прогнозирования; обосновать идеи относительно удачной продажи товара и наилучшего маркетинга и т.д. У некоторых товаров жизненный цикл может быть очень коротким, у других может растянуться на годы. Жизненный цикл товара можно увеличить, разрабатывая новые модификации товаров (ус луг) или расширяя рынок их продаж. Выпуск нового товара всегда использует капитал, накопленный предыдущим товаром на пике его жизненного цикла. Внедрение на рынок нового товара— дело очень дорогое, связанное с капиталовложениями в исследования, развитие, новое оборудование и маркетинг. Как правило, когда товары приближаются к этапу зрелости, доходы начинают расти быстрее расходов. Это активное сальдо можно использовать для вложений в новые товары. В процветающих фирмах неуклонный рост обычно объясняется тем, что своевременно вы пускается ряд новых товаров, и это позволяет сглаживать колебания циклов продаж и притока капитала.
|
